“IP旅游”視角下西安地區(qū)旅游展演發(fā)展研究

王艷潔 戚孟勇

摘 要：知識產(chǎn)權（Intellectual Property，IP）是全域旅游發(fā)展的重要推動力量，對于旅游目的地來說，IP是一個賦能者，是產(chǎn)品定位中最核心的部分。本文以西安地區(qū)旅游展演為研究對象，通過分析其旅游展演發(fā)展現(xiàn)狀，探討西安地區(qū)發(fā)展IP旅游的優(yōu)勢，并結合西安地區(qū)IP旅游的發(fā)展現(xiàn)狀提出相應的建議。

關鍵詞：IP旅游；旅游展演藝術；旅游發(fā)展

中圖分類號：G127 文獻標識碼：A

基金項目：2020年度浙江理工大學基本科研業(yè)務費“青年創(chuàng)新專項”（項目編號：2020Q052）。

引言

2020年，文旅融合成為“十四五”文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線，這意味著“文化+旅游”將成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。我國旅游業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，如今已進入以文化旅游為核心的“IP旅游”4.0時代。“旅游展演”是旅游目的地打造IP的其中一個成果，同時旅游展演也將文化以“活化”的方式進行保護與傳承。西安是一個以漢唐文化為主的歷史名城，擁有深厚的文化底蘊和豐富的旅游資源。2019年，由11家單位共同發(fā)起的西安旅游演藝聯(lián)盟成立，并發(fā)表《中國演藝之都西安宣言》，由此可見將IP賦能旅游展演藝術，對旅游業(yè)發(fā)展有著巨大的市場價值，也是未來旅游業(yè)發(fā)展新趨向。

一、“IP旅游”與“旅游展演”

（一）IP旅游

“IP”是英文詞組“Intellectual Property”的縮寫，譯為“知識產(chǎn)權”。IP本身具有高辨識度的特性，而“IP旅游”是基于旅游目的地資源以及區(qū)域的獨特性，以客戶為中心創(chuàng)造出來的一種知識資產(chǎn)，資源的獨特性是構成旅游IP的關鍵因素。1970年，未來學家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出：體驗業(yè)將繼服務業(yè)成為未來經(jīng)濟發(fā)展的支柱。把文化因子注入旅游的開發(fā)與實踐中，不僅賦予了旅游產(chǎn)品主題和創(chuàng)意，更豐富了游客的旅游體驗[1]。對于消費者來說，IP是核心吸引物，是消費者的旅游動力；對于旅游目的地來說，將IP賦能于傳統(tǒng)文旅資源，同時也賦予旅游目的地區(qū)域辨識度以及產(chǎn)品知名度，這對旅游資源的保護具有重要意義；對于行政主體來說，因為IP具有文化屬性和統(tǒng)籌屬性，能夠最大限度地凝聚旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展共識，使當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)始終圍繞同一個IP發(fā)展。因此，IP旅游是觀光旅游的重要破局者。

（二）旅游展演

“旅游展演”是旅游人類學中新近產(chǎn)生的一種理論視域，是旅游目的地為游客體驗“異文化”而特定的時空舞臺[2]。其與“旅游演藝”的不同之處在于，旅游演藝在于通過舞臺表演的方式將特定的文化和藝術進行展示性的演出。而旅游展演涵蓋兩個角度：一是“展”；二是“演”。“展”是對文化的原生態(tài)展示，“演”是將文化賦予藝術性的表演。而在IP時代，民族傳統(tǒng)文化其本身的特征和內(nèi)涵，給IP塑造、IP內(nèi)容挖掘。目的地形象建立提供了借題發(fā)揮、尋根溯源、完善發(fā)展的基礎[3]。將旅游目的地的核心資源與藝術表演融合打造成旅游展演并賦予其IP屬性，這種新近的文化現(xiàn)象具有鮮明的地域性和族群性特征，使文化旅游持續(xù)煥發(fā)活力。

二、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展現(xiàn)狀

西安地區(qū)是我國旅游展演產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起點，1982年9月由陜西省歌舞劇院根據(jù)史料還原創(chuàng)作的《仿唐樂舞》帶領國內(nèi)旅游展演進入起步階段。《仿唐樂舞》最初用于行政接待，并未市場化。1995年，國內(nèi)的旅游展演產(chǎn)業(yè)進入初步發(fā)展階段，開始在旅游劇院或旅游景區(qū)演出；2004—2015年，是我國旅游展演快速發(fā)展階段，在這一時期，西安地區(qū)誕生了一批具有代表性的作品，如《長恨歌》《夢回大唐》；2015年至今，西安的旅游展演產(chǎn)業(yè)迎來爆發(fā)期，期間出現(xiàn)了多種類型的旅游展演項目，至少有13部大型旅游展演作品。

西安現(xiàn)有的旅游展演分為3個類型。①“歌舞+互動”類型。以《仿唐樂舞》為代表，觀眾通常情況下先品嘗仿唐朝餃子宴，然后再欣賞仿唐樂舞，二者形成展演套餐，使游客對中國飲食文化和歌舞文化產(chǎn)生同理心。②“歌舞+科技+故事”類型。以《長恨歌》為例，將文化附于故事情節(jié)，借助科技的力量，為觀眾呈現(xiàn)一幅盛大的舞臺劇。③“歌舞+傳統(tǒng)文化”類型，以《夢回長安》為例。《夢回長安》是將秦腔、歌舞融為一體的演藝，秦腔是陜西省的戲曲代表，對秦腔的表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新與歌舞藝術相融合形成展演藝術精品。

西安作為十三朝古都，擁有深厚的文化底蘊，這些文化資源隨著旅游業(yè)的發(fā)展無疑成了旅游展演的素材。經(jīng)過30多年的發(fā)展，形成西安地區(qū)演藝數(shù)量多、競爭激烈、市場容量大、展演地點分散的特點。旅游展演作為一種必須依托景區(qū)和當?shù)匚幕穆糜萎a(chǎn)品，景區(qū)的分布決定了旅游展演產(chǎn)品的分布，西安地區(qū)景點比較分散，景區(qū)之間距離較遠，在這樣的條件下，決定了西安的旅游展演市場容量較大、這也為不同景區(qū)的旅游展演提供了生存空間。

三、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展優(yōu)勢

（一）資源優(yōu)勢

西安作為十三朝古都，縱觀唐朝，無論從文化還是歷史的角度來講，都曾經(jīng)是中國歷史上最輝煌的時代。自公元618年唐朝建立以后，統(tǒng)治者實行了一系列開明政策，在這種開明的政策下，也就形成了開明的社會風氣，經(jīng)濟得到快速發(fā)展，因為文化交流密切，異文化的引入，為唐朝繁榮昌盛的社會局面以及風格多樣的藝術創(chuàng)作奠定了堅實的政治基礎。同時，唐朝通過絲綢之路加強與外域的交流，通過對外來文化的吸收和包容，唐朝文化藝術事業(yè)也得到突飛猛進的發(fā)展。唐朝的建筑、飲食、服飾、歌舞、繪畫、宗教、詩歌等在西安地區(qū)都得到了很好保留，西安是游客了解唐朝文化的首選地，因此其在發(fā)展旅游展演IP時具有先天的資源優(yōu)勢。

（二）政策優(yōu)勢

2019年，陜西省西安市委、市政府召開加強文化建設促進文化旅游發(fā)展大會，大會發(fā)布了《西安市關于加強文化建設促進文化旅游融合的實施意見》（以下簡稱“《實施意見》”）和《西安市加強文化建設促進文化旅游融合發(fā)展三年行動方案（2020—2022年）》（以下簡稱“《行動方案》”）。《實施意見》明確了27項重點任務；《行動方案》制定22條落實措施，并同步出臺12條支持政策。“一帶一路”“西部大開發(fā)”“國家文化傳承示范區(qū)”等諸多政策支持都給西安的文旅融合發(fā)展帶來了機遇。旅游展演IP是文旅融合的一種方式，是整合核心旅游資源發(fā)展全域旅游的關鍵點。

（三）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢

自改革開放以來，我國旅游業(yè)取得穩(wěn)步發(fā)展，西安因其豐富的歷史旅游資源成為中國古都型旅游目的地典型代表。西安旅游資源極其豐富，以A級景區(qū)為例，截至2020年7月，西安市A級景區(qū)總數(shù)達到80家，其中5A級4家、4A級22家、3A級42家、2A級12家。自1978年以來，西安的旅游業(yè)經(jīng)過42年的發(fā)展，產(chǎn)品內(nèi)容逐漸豐富，旅游產(chǎn)業(yè)結構進一步轉型升級，并實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展，逐步壯大成為西安五大支柱產(chǎn)業(yè)之一、已經(jīng)進入成熟穩(wěn)定期。這也為西安地區(qū)打造旅游展演IP提供了知名度與美譽度的支持。

四、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展存在的問題

（一）旅游展演產(chǎn)品同質(zhì)化，IP不突出

經(jīng)過筆者的實地考察和采訪，在西安地區(qū)除了《長恨歌》知名度較高以外，其他展演的知名度都一般。截至目前，西安大型展演共計13部，其中以唐文化為主題的共有7部，占比過半，這就造成在同一旅游地區(qū)，同時上演著題材相近、風格相似、規(guī)模相當?shù)墓?jié)目。西安地區(qū)的旅游展演基本上都以舞蹈加音樂的方式呈現(xiàn)給觀眾，出現(xiàn)了產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)品同質(zhì)化，容易讓游客對旅游產(chǎn)品印象模糊[4]。多數(shù)旅游展演內(nèi)容缺少對文化的深度理解，只是將旅游展演打造成舞蹈、音樂、故事于一體的舞臺表演。例如，同系列的《夢回大唐》《大唐賦》經(jīng)常會給游客造成重復觀看的錯覺。其IP效應尚未得到充分發(fā)揮，缺乏品牌意識。

（二）旅游展演產(chǎn)品體驗感不強

體驗感包括兩個方面，沉浸感和參與感。以大唐芙蓉園夜景演出《夢回大唐》為例，劇場是露天的，以紫云樓為背景，凡燈光設計、場景置換都在紫云樓的背景下展示，臺詞和音都是事先錄制好的，確切地說，這是一場大型歌舞劇。游客乘船于芙蓉湖之上觀看歌舞演出。因為與舞臺相隔距離較遠，夜間視線不好，遠望除了從服飾上能略知身份，演員的表情、舞姿的動態(tài)都無法看清，所以視覺效果欠佳，甚至有人用望遠鏡觀看演出，無形中給沉浸感大打折扣，全程游客靜坐觀看演出，沒有參與感，演出進行到一半時就有游客開始注意力不集中。這類演出沒有將文化特性融入演藝的各個環(huán)節(jié)，如果對唐朝文化不夠了解，在觀看此類展演時游客就會產(chǎn)生看熱鬧的心態(tài)，對文化的感知力也會降低。在旅游4.0時代，要打造精品IP，沉浸感和體驗感至關重要，而體驗感的折扣會直接影響重游率以及對該地區(qū)旅游產(chǎn)品的IP印象。

（三）宣傳營銷持久度不夠

宣傳營銷是一個地區(qū)塑造IP形象的關鍵環(huán)節(jié)，是大眾了解旅游目的地的第一個窗口。對于旅游展演IP的營銷來說，實際目標有兩個。①是基于旅游品牌的打造，②是基于營銷的旅游目的地推介。以西安地區(qū)為例，永興坊摔碗酒，不倒翁小姐姐在抖音上的熱度消減后，西安地區(qū)的旅游宣傳隨之回歸平靜。這種獨立特色IP只能為旅游目的地帶來一時的熱度，因此，持久創(chuàng)新的宣傳營銷方式，是一個地區(qū)穩(wěn)定客戶群以及穩(wěn)定游客量的重要抓手。

五、西安地區(qū)“旅游展演IP”發(fā)展對策

（一）打造全域各類型旅游展演特色IP

以西安現(xiàn)有的3個類型的旅游展演為基礎。第一，以《仿唐樂舞》為代表的歷史文化重現(xiàn)的旅游展演，要與時俱進，持續(xù)對其進行產(chǎn)品更新迭代，并融入創(chuàng)新元素。第二，對于《長恨歌》《夢回大唐》這類雷同的歌舞表演，建議豐富故事情節(jié)和人物形象，深度挖掘展演中涵蓋的文化，適當減少部分歌舞，強化特色部分，對其形式進行升級，提高特色文化輸出力，以免給觀眾帶來模糊感。第三，對于《夢回長安》這類將秦腔、歌舞融為一體的展演，繼續(xù)保留其傳統(tǒng)特色文化創(chuàng)新部分，并對其進行優(yōu)化和升級。同時，在發(fā)展全域旅游的過程中，需要調(diào)動各方面的主體力量進行全域建設。IP作為載體，對于相對獨立的旅游產(chǎn)品進行串聯(lián)和協(xié)同，關于旅游展演IP的打造，應圍繞同一個品牌定位，打造旅游展演IP品牌，為西安旅游展演產(chǎn)業(yè)增加光彩。

（二）助推產(chǎn)品體驗升級

IP本身就是體驗升級的一個重要推動力量，具有互動性和參與性。在IP建設過程中，將互動性融入旅游產(chǎn)品中，會給游客帶來更多深度游的體驗感。例如，大唐不夜城中的不倒翁小姐姐，因為一段“把手給我”的抖音視頻，帶火了一座西安城，成為當時大唐不夜城的核心吸引產(chǎn)品，并在網(wǎng)絡上引起一片模仿“不倒翁小姐姐”的風潮。在旅游業(yè)中能穩(wěn)定游客的最終還是產(chǎn)品本身，所以產(chǎn)品的優(yōu)化升級至關重要。在硬件方面，對旅游展演的機械技術、燈光特效、工程建設進行升級；在軟件方面，對旅游展演IP創(chuàng)意，服裝設計、舞臺設計、資源提煉、劇本創(chuàng)作等方面進行優(yōu)化和創(chuàng)新；在服務方面，對導演、演員、燈光音響師、技術總監(jiān)、藝術總監(jiān)等進行專職技能培訓，優(yōu)化旅游展演內(nèi)容，提高演出質(zhì)量，助推產(chǎn)品體驗升級。從聽覺、視覺、感覺上給游客帶來沉浸感以及互動感。在此基礎上，推動大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR、區(qū)塊鏈、5G等信息技術革命成果的應用，深入推進旅游展演數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化，提升旅游展演質(zhì)量，助推產(chǎn)品體驗升級。

（三）在營銷上，構建IP宣傳營銷體系

旅游展演企業(yè)應統(tǒng)籌線上線下，強化IP品牌引領，通過互聯(lián)網(wǎng)有效的整合線上線下資源，完善對外表達系統(tǒng)，包括旅游目的地旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、吉祥物、Logo、口號等打造視覺識別整體形象，形成旅游目的地營銷的一致性。深度推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展，引導云旅游、云演藝、云直播等新業(yè)態(tài)的發(fā)展。培育“網(wǎng)絡體驗”的新形式，如隨著數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，“云旅游”進入大眾的生活，結合“主播經(jīng)濟”打造線上云游展演板塊，并形成一定的體系，豐富線上游覽體驗；結合新媒體終端，設計營銷手段，以大眾互動性和便利性為基礎，如通過舉辦旅游展演服飾的設計大賽等方式，讓大眾成為信息的傳播者；倡導內(nèi)容為重，對旅游資源進行價值篩選，挖掘背后的核心所在，強化IP形象[5]。

六、結語

隨著全域旅游大融合以及消費升級時代的到來，旅游展演是旅游產(chǎn)品轉型升級不可缺少的一部分，是滿足市場對深度游的訴求的手段。旅游展演可以使旅游資源“活化”起來，使旅游活動更加立體化。為了實現(xiàn)旅游展演的可持續(xù)發(fā)展，首先，西安地區(qū)旅游展演藝術的發(fā)展要具有獨特的演藝IP，這是旅游展演持續(xù)發(fā)展的核心要素；其次，要重體驗、重質(zhì)量，科學的舍棄旅游展演中冗雜部分；最后，結合其他IP產(chǎn)品將西安地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)推向更高的臺階。

參考文獻

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[5] 易開剛，胡懷雪.文旅IP的建設路徑與價值創(chuàng)造：以浙江開化為例[N].中國旅游報，2019-12-10（003）.