體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的帳篷酒店游客行為意向研究

曾鴻

摘 要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，體驗(yàn)帳篷營(yíng)地酒店受到許多游客的青睞，旅游度假方式也發(fā)生了變化，游客的行為意向也發(fā)生轉(zhuǎn)變，更傾向于放松身心的旅游產(chǎn)品。例如：自然風(fēng)光類、休閑度假類旅游產(chǎn)品將成為最受游客喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品[1]。旅游市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢(shì)，低密度的自然康養(yǎng)類旅游將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，此類型游客出行考慮更多的是健康問(wèn)題[2]。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化進(jìn)程是游客對(duì)旅游產(chǎn)品的差異化體驗(yàn)，以及在消費(fèi)過(guò)程中獲得精神享受和滿足的體驗(yàn)效用[3]。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容來(lái)看，包含4個(gè)方面：娛樂(lè)、教育、逃避以及審美[4]。本文以康藤·紅河谷帳篷營(yíng)地酒店為例，基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的影響和計(jì)劃行為理論對(duì)帳篷酒店游客行為意向作相應(yīng)研究，并試圖發(fā)現(xiàn)游客行為意向和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代客觀因素之間的關(guān)系。研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客行為意向和意愿并做出分析，對(duì)帳篷營(yíng)地酒店發(fā)展起積極的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：帳篷酒店；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；行為意向

中圖分類號(hào)：F719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、文獻(xiàn)綜述

（一）帳篷酒店的概念

帳篷酒店起源于1995年，美國(guó)紐約郊區(qū)運(yùn)營(yíng)的YMCA戶外露營(yíng)，隨后露營(yíng)方式得到了發(fā)展，從基本的露營(yíng)帳篷衍變?yōu)槎喙δ苄枨蟮膸づ窬频辍づ窬频曛饕譃樯萑A帳篷酒店模式、高海拔營(yíng)地模式、貼近自然模式等。國(guó)外學(xué)者把帳篷酒店定義為Glamping，其是“魅力”和“露營(yíng)”組成的復(fù)合詞。這是一種露營(yíng)形式，其住宿和設(shè)施比傳統(tǒng)露營(yíng)的更豪華[5]。學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)中常見(jiàn)的定義是，Glamping是一種替代型露營(yíng)，提供升級(jí)的帳篷式住宿和用品，同時(shí)保持與自然的“直接接觸機(jī)會(huì)”。帳篷酒店作為一種另類的露營(yíng)方式，露營(yíng)者可以租用配備有露營(yíng)用品的“帳篷式住宿或酒店”，提供了高度便利性的服務(wù)。眾所周知，傳統(tǒng)的露營(yíng)動(dòng)機(jī)是“逃離日常生活”，而帳篷酒店的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)露營(yíng)配套設(shè)施的不足，比如淋浴[6]。

由于國(guó)內(nèi)帳篷酒店起步較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)帳篷酒店的研究較少，帳篷酒店起源來(lái)于露營(yíng)營(yíng)地。周耕源（2014）指出帳篷酒店是用“臨時(shí)建筑”模式來(lái)經(jīng)營(yíng)小規(guī)模高端產(chǎn)品，并且不受土地“紅線”限制，在自然環(huán)境下實(shí)現(xiàn)“酒店+景區(qū)”的融合發(fā)展，帶給游客野外的生活方式成為旅游住宿的新業(yè)態(tài)[7]。帳篷酒店在國(guó)內(nèi)屬于新鮮事物，吸引了許多企業(yè)進(jìn)行投資，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華將帳篷客稱為國(guó)內(nèi)第一家?guī)づ窬频闧8]。

（二）康藤·紅河谷項(xiàng)目

康藤Vinetree創(chuàng)建于2009年，是中國(guó)首家以高端帳篷營(yíng)地切入新興生態(tài)旅游市場(chǎng)的知名品牌，致力于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的旅游資源，并以與之相匹配的旅游產(chǎn)品形態(tài)作為切入點(diǎn)，與周邊旅游線路配套，創(chuàng)造改善終端體驗(yàn)的旅行方式，以形成小型區(qū)域旅游目的地，同時(shí)最大程度地保護(hù)自然與文化多樣性與可持續(xù)性。

康藤·紅河谷帳篷營(yíng)地，在廢棄村落“石頭寨”的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)。營(yíng)地設(shè)計(jì)者從考古學(xué)家身上受到啟發(fā)，梳理出荒棄石頭寨的村落肌理，打造了國(guó)內(nèi)首家以“考古探秘”為主題的帳篷營(yíng)地。步入營(yíng)地，三個(gè)屋舍遺跡區(qū)域被修復(fù)為遺跡公園的形態(tài)，創(chuàng)造了中式“馬丘比丘”風(fēng)格的營(yíng)地。

（三）計(jì)劃行為理論與行為意向

計(jì)劃行為理論由Fishbein（1963）首次提出，多屬性態(tài)度理論為該理論的理論源頭[9]。Fishbein和Ajzen（1975）又在此基礎(chǔ)上提出理性行為理論，認(rèn)為人的行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響[10]。Ajzen（1985）在理性行為理論基礎(chǔ)上增加了知覺(jué)行為控制變量，最終形成計(jì)劃行為理論[11]。

行為意向源自理性行為理論。理性行為意向是指?jìng)€(gè)人打算執(zhí)行某項(xiàng)行為的量度指標(biāo)，用來(lái)衡量個(gè)人執(zhí)行某種行為的程度，是預(yù)測(cè)個(gè)人行為的最佳變量。行為意向越強(qiáng)烈，說(shuō)明執(zhí)行該行為的可能性越高。關(guān)于游客行為意向的測(cè)量，許多研究將重游意愿、再次消費(fèi)和推薦意愿作為3個(gè)基礎(chǔ)的觀測(cè)變量[12]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

本文基于計(jì)劃行為理論模型的3個(gè)自變量構(gòu)建帳篷酒店的（行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制、主觀規(guī)范），把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀影響因素作為自變量，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的4個(gè)方面（娛樂(lè)、教育、逃避以及審美）作為顯變量。選擇帳篷酒店的旅游意向作為因變量，構(gòu)建體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帳篷營(yíng)地酒店的游客行為意向假設(shè)模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

本文在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上提出假設(shè)模型，針對(duì)各個(gè)維度提出研究假設(shè)，并進(jìn)行定義，如下所示。

H1：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響對(duì)行為計(jì)劃理論呈現(xiàn)正向影響；

H2：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響對(duì)帳篷酒店游客行為意向呈現(xiàn)正向影響；

H3：帳篷酒店游客行為態(tài)度在主觀規(guī)范和行為意向中起中介作用；

H4：帳篷酒店游客行為態(tài)度在知覺(jué)行為控制和行為意向中起中介作用；

H5：帳篷酒店游客主觀規(guī)范對(duì)其行為意向呈現(xiàn)正向影響；

H6：帳篷酒店游客行為態(tài)度對(duì)其行為意向呈現(xiàn)正向影響；

H7：帳篷酒店游客知覺(jué)行為控制對(duì)其行為意向呈現(xiàn)正向影響。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要根據(jù)計(jì)劃行為理論的量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，借鑒已有研究成果，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響下的旅游行為意向形成帳篷酒店的游客行為意向量表。本問(wèn)卷的主體部分采用李克特（Likert）五分量表法，對(duì)每個(gè)問(wèn)題設(shè)置5種不同程度的描述。

（二）數(shù)據(jù)收集

2020年8月20日—2020年10月7日在康藤·紅河谷帳篷營(yíng)地酒店通過(guò)線上和線下相結(jié)合的問(wèn)卷調(diào)查方式，調(diào)查主體為康藤·紅河谷帳篷營(yíng)地的游客。此次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放250份，回收有效問(wèn)卷237份，有效回收率94.8%。為了保證此次調(diào)研的真實(shí)性和客觀性，在調(diào)研過(guò)程中盡量覆蓋不同年齡段的游客。

四、實(shí)證分析

本文采取回歸分析法來(lái)檢驗(yàn)各變量之間的依賴關(guān)系，尤其是變量之間的變化規(guī)律是其檢驗(yàn)的重點(diǎn)，結(jié)果如以下表格所示。

表1說(shuō)明自變量體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響因素對(duì)行為計(jì)劃理論有顯著的正向影響，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響因素越高，則行為計(jì)劃理論也越高，故假設(shè)成立。

表2說(shuō)明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響因素對(duì)行為意向有顯著的正向影響，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)影響因素越高，則行為意向也越高，故假設(shè)成立。

表3說(shuō)明自變量主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制對(duì)行為意向有顯著的正向影響，即主觀規(guī)范、行為態(tài)度、知覺(jué)行為控制越高，則行為意向也越高，故假設(shè)成立。

表4說(shuō)明自變量主觀規(guī)范和中介變量行為態(tài)度對(duì)行為意向均有顯著的影響。模型1的R2是0.081，模型2較其有顯著提高，說(shuō)明模型解釋能力增強(qiáng)。故證明中介變量行為態(tài)度在主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響上有中介作用，故假設(shè)成立。且加入中介變量后，自變量依然顯著影響因變量，所以可以認(rèn)定為部分中介。

表5說(shuō)明自變量知覺(jué)行為控制和中介變量行為態(tài)度對(duì)行為意向均有顯著的影響作用。模型1的R2是0.100，模型2較其有顯著提高，說(shuō)明模型解釋能力增強(qiáng)。故假設(shè)成立。且加入中介變量后，自變量依然顯著影響因變量，所以可以認(rèn)定為部分中介。

五、研究結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于計(jì)劃行為理論模型構(gòu)建體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)選擇帳篷營(yíng)地酒店的影響因素，采用問(wèn)卷調(diào)查提出7個(gè)假設(shè)，采用信度、效度、驗(yàn)證因子和回歸分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示7個(gè)假設(shè)全部成立。

尤其是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響因素對(duì)游客的行為計(jì)劃和行為意向有顯著的正向影響，說(shuō)明體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)改變游客的行為計(jì)劃和行為意向，帳篷酒店的度假方式也逐漸受到廣泛的關(guān)注。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在正面影響著游客選擇帳篷酒店的決策。

（二）研究啟示

帳篷營(yíng)地酒店作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目逐漸得到游客的廣泛認(rèn)可。本文以云南康藤·紅河谷帳篷營(yíng)地酒店為例，分析游客的行為意向受行為態(tài)度、行為規(guī)范、知覺(jué)行為控制等因素的影響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游方式正在發(fā)生改變，游客追求貼近自然的沉浸式體驗(yàn)方式。通過(guò)研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客的行為意向分析值得旅游企業(yè)借鑒。

康藤集團(tuán)提出帳篷營(yíng)地酒店可持續(xù)發(fā)展理念，可持續(xù)發(fā)展的理念不僅僅創(chuàng)造旅游產(chǎn)品本身，更是全域和全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。此模式主要包含可持續(xù)管理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正面影響旅游行為意向而可持續(xù)發(fā)展通過(guò)政府、非營(yíng)利組織、企業(yè)、媒體的參與起到模范作用，引導(dǎo)游客對(duì)可持續(xù)旅游產(chǎn)品的關(guān)注參與。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上需要更加注重目的地的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造出改善終端的旅行方式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)平衡發(fā)展。

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