基于網絡文本分析的旅游目的地形象感知研究
——以重慶市為例

劉宇航，王 昕，陳 艷

(重慶師范大學地理與旅游學院，重慶401331)

一、理論概述

旅游目的地形象研究開始于20世紀70年代，隨著旅游業的蓬勃發展，學者們發現目的地形象是影響旅游者來這里旅游的重要因素之一。包含目的地中多種要素信息的目的地形象將對現有和潛在旅游者的決策行為產生重大影響，這也使目的地形象成為旅游目的地整體營銷概念中的關鍵概念；旅游目的地營銷人員可以通過掌握游客的感知形象來制定有針對性的策略，這將影響潛在游客的旅行意愿和目的地選擇。一直以來，我國的旅游研究主要重視旅游地的宣傳，而忽視消費者感受體驗等方面研究。在旅游目的地的營銷推廣策劃當中，很多研究僅僅只考慮到信息的發布，沒有考慮游客對信息的接收情況。

二、研究分析

(一)研究方法與工具

論文采用網絡文本分析法(network text network analysis method)，將網絡傳播研究與內容分析法相結合，利用由武漢大學信息管理學院的沈陽博士團隊研發的爬蟲軟件——ROSTCM6.0對篩選出來的游記進行整理生成TXT文檔進行內容分析。

(二)數據來源

在數據資料的獲取方面，論文選取了中國最大的旅游分享網站——“馬蜂窩” 。“馬蜂窩”已覆蓋世界大部分熱門旅行目的地，景點、餐飲、住宿等評價均來自數百萬用戶的真實分享。由于游記數量龐大，參差不齊，對所得數據按以下條件進行了篩選。一是在2017～2019年3月瀏覽量超過1000次；二是剔除同一作者對相同地點的多篇游記；三是剔除純圖片以及與目的地印象、感知無關的游記。

(三)樣本預處理

論文于2019年4月7日對“馬蜂窩” 關于“重慶”的21468條游記進行篩選，選擇的游記須滿足以下條件:出游時間在2016年到2019年3月之間，游客來自省外且旅游天數在2天及以上，編寫的游記字數在1000字以上。經過兩次篩選得到了符合條件的107篇文檔，總字數超過31萬，每篇游記平均瀏覽量在1000次以上。對這107篇文章進行以下處理:①去除與印象無關的話語，比如談話、聊天內容等；②合并同義詞，將四川美術學院、美院統一改成川美；扶梯統一為皇冠大扶梯；山城第三步道統一為山城步道等。

三、結果分析

(一)游記內容分析

1.語義網絡分析

為進一步挖掘隱藏在文本下的真實意義，透過文本來找到游客對于重慶的旅游形象感知，找出文本間的相關性，利用ROST CM6.0對文本進行社會網絡和語義分析，得到可視化圖形(圖1)。

圖1 樣本游記語義網絡分析圖

根據網絡語義分析圖可以得知，重慶是圖中最重要的節點，詞越靠近中心說明與重慶關系越密切，由此可以看出“重慶”輻射出的語義網絡除了具體景點以外，還體現了游客對重慶旅游形象的整體感知。

2.高頻特征詞分析

選擇排名前200的特征詞進行分析，去除掉和研究內容無關的詞匯，如“然后” “但是” “各種” 等詞匯，最終選擇排名前50的高頻詞，如表1所示。

表1 高頻詞統計

通常來講，旅游者在游記中提到的目的地形象是旅游過程中旅游地讓人印象深刻的事物，并且也反映了對旅游目的地形象的特定感知。通過對排名前十的高頻詞分析可以發現，游客對重慶的形象感知主要在以下幾個方面:①“重慶”作為旅游目的地是被提到最多的詞匯。②“洪崖洞” “解放碑” “長江索道” “千廝門大橋” “李子壩” “磁器口”這些地點在網上點擊率居高不下，都是一提到重慶就會想到的“網紅”景點，也是游客必到的打卡處。③排在第九位的重慶火鍋也是重慶的一個名片，這說明游客不光是為了景點打卡，美食也是游客對重慶的形象感知。

(二)特征詞編碼分析

在游客感知的形象屬性中，根據主類目和次類目對高頻特征詞進行編碼，從而得出交通、住宿、飲食、觀光和購物的五個主要類目，具體的編碼結果如表2所示。

表2 特征詞編碼

在飲食方面，游客對于火鍋、小面、酸辣粉、陳麻花等感知度較高。在觀光方面，游客感知度較高的地點主要集中在現代景觀、水域景觀、街道景觀、古跡建筑、自然景觀5類。現代景觀中，游客最喜歡洪崖洞，幾乎所有來到重慶的游客都會到洪崖洞打卡，這也使得洪崖洞成為2018年游客量僅次于故宮的旅游景點；其次是大學，重慶的大學綠化、景觀與植被覆蓋率都居全國前列，也吸引了無數游客；之后還有文藝青年喜歡的涂鴉街、鵝嶺二廠、川美等地。水域景觀中，主要是以長江、嘉陵江為載體的兩江夜游和美妙的兩江夜景。街道景觀中，重慶獨特的地形使游客感受到了全新的體驗，山城步道、十八梯、中山四路等地都深受游客的歡迎。重慶作為陪都也擁有許多古跡建筑，解放碑、渣滓洞、白公館等也吸引了一批又一批歷史文化愛好者。自然景觀主要集中在主城區外，長江三峽聞名世界，武隆、桃花源等都是電影取景地，仙女山、萬盛黑山谷都是著名景區。在交通方面，抵達重慶的交通方式以火車和飛機為主，在重慶市內，有發達的地鐵線路，幾乎可以抵達主城各個區域，因為電影《瘋狂的石頭》被世人熟知的長江索道也深受游客歡迎。在住宿方面，以民宿和酒店為主，其次是旅館和青年旅舍。

四、結論與討論

(一)結論

1.旅游者對重慶旅游目的地的感知

通過對篩選之后游記的文本分析，排在前10位的有“洪崖洞” “解放碑” “長江索道” “千廝門大橋” “李子壩” “磁器口” “川美” “火鍋” “夜景” 。游客對重慶旅游目的地的形象可分為:現代城市景觀，美味的特色小吃，美麗的古跡和建筑以及獨特的街道景觀。

2.構建旅游形象屬性分析類目

使用內容分析法構建了交通、住宿、餐飲、游覽、購物5個主類目以及13個次類目構成的重慶旅游目的地形象屬性分析類目。從旅游形象屬性的頻率統計來看，在主類目中，餐飲和游覽的形象屬性感知度較高，是重慶市最突出的旅游形象要素。從主類目的相關信息可以看出，游客對重慶旅游活動沒有“娛樂性”的認識，這也是重慶旅游目的地形象塑造中需要改進的一個方面。

3.重慶旅游目的地形象構建

Michale Grosspietsch提出旅游者“感知形象(perceived image)”和目的地的“投射形象(projected image)” 。從全文的分析來看，重慶的美食、美景形象深入人心，但是重慶作為陪都，近現代歷史文化名城的投射影像未受到游客感知，重慶的“世界溫泉之都”這張名片也未在自助游客中造成影響。因此，為增強重慶旅游目的地形象，有必要根據實際情況采取相應的定位和營銷措施，使游客能夠將重慶的“感知形象” 與目的地的“投影形象”進行匹配。深入挖掘具有濃郁地域特色的民俗旅游產品，增強重慶發展形象的新型旅游資源，推出具有豐富人文內涵、特色旅游主題且形式多樣的旅游產品。

(二)局限性

文章得出的分析結論僅限于以省外自助旅行2天以上的游客為對象的重慶旅游目的地形象。忽視了四川、貴州、湖北等地一天往返自駕游游客對于重慶的旅游目的地形象的感知，他們是否會在節假日頻繁往返重慶某旅游地進行游玩；也未收集重慶本地游客所寫游記，重慶本地人是否會對重慶旅游形象有新的認知；內容分析僅僅只分析了文字，沒有對游記中的照片、視頻進行分析和解讀，這些內容在一定程度上也反映了游客的觀點和看法，通過照片分析也是未來研究的重要手段。

(三)建議

1.打造優質景觀內容，不斷提升游客游覽氛圍，優化游客體驗

重慶旅游景區開發要進一步提升環境氛圍，打造優質景觀內容，不斷滿足游客想要獲得高品質旅游體驗的需要。在重慶現有的旅游資源里，需要做好重慶旅游整體規劃，提升旅游產品層次，利用重慶城市空間特點、重慶城市文化空間的特色和依山而建的環境氛圍，讓游客在游覽的同時可以與景區景觀特點形成良性互動，從而加強對重慶旅游的印象。

2.深入挖掘重慶目的地文化內涵，加強重慶文化名片的塑造

現如今各大旅游城市都在挖掘自身城市底蘊與文化，想要脫穎而出，就要找到自身的特色，也就是城市名片。對想要發展旅游的城市來說，名片所代表的就是其在公眾心中所擁有的形象，可以來源于城市特點、歷史文化等。現如今重慶有很多名片，除了重慶最著名的美食、美景、美女、溫泉名片外，夏楊松在2016年提出打造具有重慶個性的三張名片:移民文化名片、紅巖文化名片、抗戰文化名片。作為強調獨特性的文化符號，城市名片要盡可能體現本土文化精髓，應從本土文化中挖掘資源，而不要從外地移植文化元素。