傳統媒體入局新媒體垂直號需要注意的問題

鄧虓娜

摘 要：近年來，傳統媒體通過與商業類、市場類新媒體平臺合作，或者直接入駐、開設賬號等方式紛紛入局垂直號領域，通過生產符合相應平臺調性的優質內容，輔以平臺的流量加持、重點推介等形式實現了“名利雙收”，但傳統媒體在垂直號運行的過程中也出現了一些共性的問題值得關注，需要未雨綢繆，對癥下藥，才能在融合轉型這條路上行穩致遠。

關鍵詞： 傳統媒體;新媒體平臺;垂直號;垂直細分;定位準確;打造品牌;內容創新;重視用戶

近年來，一大批傳統媒體紛紛入局新媒體垂直號，而這些所謂的“新媒體”多為市場化的商業平臺，如微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、頭條號、B站、百家號等等。之所以這么做，有的是順應融合發展的潮流，有的是迫于市場競爭的壓力，有的是經營轉型的探索，有的是為提升自身的影響，有的甚至是為了解決自身生存的問題，總之，初衷不一，原因多元，發展各異。

相比于非專業機構和人士，傳統媒體作為“主力軍”“正規軍”入局新媒體垂直號，憑借多年積累的職業素養、專業能力和專業人才，為新媒體垂直號注入了專業性的內容，甚至不乏爆款內容，為新媒體平臺增加了流量，而傳統媒體本身也借此分得了一杯羹，其中有平臺分紅，有粉絲打賞，也有直播帶貨產生的分紅等形式的“實惠”，也有為市場營銷活動增加議價能力的實際益處，等等，不一而足。

主力軍通過打造運維垂直號挺進商業新媒體平臺有得有失，得多失多目前尚難定論，但在實際運作的過程中，有些問題還是需要格外注意的，否則會直接影響媒體垂直號的粉絲量、傳播力，甚至是影響力和公信力。

一是精準定位，拒絕“搬運”，真正樹立產品思維。

各地的交通頻率都在當地廣播細分市場中占據重要一席，而廣播頻率一般也都會開辦汽車類的專業節目，這種節目本身就屬于一個垂直對的大類。有專家提出，在汽車類內容中適合發展短視頻的有汽車測評、汽車文化、汽車維權三類方向值得探索和嘗試。建議在這三個領域中找到適合該賬號發展的細分賽道，重度垂直化運營。如，可深耕汽車測評或汽車維權領域，并體現到賬號名稱中。

健康市場對于廣播電視媒體而言無疑是一塊巨大的蛋糕，尤其是在疫情防控常態化的背景之下，“健康中國”的理念深入人心，健康類的垂直號更是大有文章可。對于健康類的垂直號，可通過規劃賬號的知識譜系，使信息推送成系統、立體化、 更貼合網民訴求，并增加針對年輕用戶，著重在醫學科普、大健康、品質生活等領域進行知識深耕，提高專業性、科普性、服務 性，將賬號打造成一位有料有趣有品的“健康知識小達人”形象的頭條號。

另外，垂直號絕不是簡單地把傳統的廣播節目、電視節目硬生生地搬運到垂直號平臺，而是要在對平臺規則十分熟悉的前提下，用心生產優質“產品”，這種產品可能是圖文，可能是音頻，更多的是小視頻、短視頻等。

二是堅持內容出新，轉變呈現方式。

新媒體娛樂化的內容占主流，純靠硬核內容做起來的案例極少。只有有趣的內容、戲劇化的情節、反轉的劇情，才能擊中用戶的痛點。短視頻的爆款選題一般可以遵從 3 條黃金法則，即有戲劇沖突的選題、 熱點選題、不枯燥的選題。視頻的前 3 秒一定要抓住用戶的心， 通過制造氣氛或沖突留住用戶;新媒體上的熱點不僅僅是熱點事 件，還可通過熱點玩法、熱點配樂伴奏等進行導流，提高個人主頁打開率，從而實現粉絲等數據維度的轉化。

同時，加強垂直內容設計，對內容進行分類和整合。比如汽車主題內容很多，可選擇出幾個大眾最感興趣和剛需的話題，排列出規律，形成發布節奏。

三是打造品牌，確立產品人設。

在新媒體做賬號其實不是做內容，不是做視頻作品，是做個人 IP/欄目 IP。賬號產品應當強調連貫性的人設定位，通過對一個視頻模式的不斷重復，打造清晰的賬號調性。

人設，人物設定的簡稱，包括人物的基本形象、性格特征、愛好特長等，簡單說就是一個完整人物的創建。過去人設多在娛樂圈或二次元存在，互聯網中的“人設”，本質是數字化形象，是產品擬人態的過程，“人設”運營的目標是使用戶與產品互動的過程，形成人與“人”互動的感覺，產生情緒的波動。這種情緒波動會逐步使用戶產生深刻的記憶，從而完成產品認知，更加樂于使用產品。具體到垂直號的運營中，就會實現粉絲增加、點擊提升的利器，其本質是社交資產的價值利用。

四是注重互動，增加用戶參與感。

在前期粉絲基數不太大的情況下，應在每條短視頻發布后隨時關注評論區、留言區動態，盡量多回復留言，增加用戶關注興趣;還可以在留 言區設置討論話題，引導用戶進行互動討論和關注，回復語言也 可形成一定風格。

賬號在運營的過程中，要不斷進行橫向和縱向 比較，總結歸納結得失。橫向比較就是對比同行業其他賬號的主 題選擇、視頻風格等數據，縱向比較就是與自己的歷史相比較， 分析哪條視頻播放量大、轉發和評論多的原因并進行調整。

五是突出官媒背景，整合優質資源。傳統媒體垂直號賬號可以并應該高調地突出官方背景，并可借鑒江蘇廣播電視總臺的做法，江蘇臺在所有官方賬號中加上統一標識 JSBC，如“JSBC 江蘇傳承人”（江 蘇教育頻道承辦）、“JSBC 德行天下”（江蘇城市頻道承辦）以及 微信視頻號“食色生香 JSBC”（江蘇城市頻道承辦）等，不僅從 名稱上形成了統一的垂直號群，凸顯了各賬號的官方背景，明確告訴用戶，我們就是“正規軍”“主力軍”，而不是游擊隊，更值得關注，更值得信賴，也更容易給用戶留下深刻印象。

但愿傳統媒體發揮所長，利用自身優勢，規避出現的問題，在媒體融合的進程中通過垂直號占領新媒體平臺的一席之地，借勢進一步提升自身的傳播力、影響力、市場力和公信力。

（河北廣播電視臺）