郵輪旅游場景營銷的應用及困境研究

辛普陽 閆國東 李曉玉

摘 要：2019年，全球郵輪游客總量約為2780萬人，1999-2019年間，全球郵輪游客平均年增長率為5.39%，中國增長率為12%。對于中國郵輪業來說，在剛從2017-2018年的“調整期”陰霾中走出后，原本預計于2020年重新進入的“上升通道”在疫情沖擊下已一潰千里，游客聞郵輪而生畏。但根據預訂網站CruiseCompete的數據，2021年的郵輪預訂業務量將比2019年增長了40%，這表明郵輪市場長期向好趨勢不變。而當下中國的疫情已經得到了基本控制，這為中國郵輪業的恢復提供了必要條件。因此，如何盡快全面恢復郵輪航線運營、使郵輪產業和游客重拾郵輪出行的信心，擺脫“恐怖郵輪”的標簽，是接下來中國郵輪產業破局的關鍵。本文基于場景營銷的理論，分析了目前郵輪旅游場景營銷的應用情況和困境，并提出相應的對策，旨在提高郵輪旅游的營銷效率、建立正面的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動郵輪市場的恢復和發展。

關鍵詞：郵輪旅游;場景營銷;營銷載體;短視頻營銷

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1006—7973（2021）01-0042-03

截至2020年4月，全球已經先后有15艘郵輪上曾出現新冠肺炎的確診病例，這些郵輪因此經歷了港口拒絕停靠、游客被拒入境等問題，同時也帶給了停靠港口巨大的恐慌，全球郵輪產業首次全線停航。疫情的爆發直接導致各大郵輪公司股價暴跌，美股三大郵輪巨頭——嘉年華、皇家加勒比、挪威郵輪股價暴跌至最高時的兩折。全球三大郵輪公司相繼披露2020年一季度財務業績表示，嘉年華郵輪一季度凈虧損7.81億美元;皇家加勒比凈虧損14.44億美元;諾唯真郵輪一季度凈虧損18.8億美元。除此之外，在郵船建造領域，郵輪建造巨頭的也面臨著在建郵輪無法按期交付，甚至將遭到撤單的境遇，郵輪港口也遭受巨額損失。除去短期內的直接經濟損失之外，游客對于郵輪出行的安全顧慮，郵輪公司對中國市場的信心也將長期影響著郵輪旅游的發展。疫情爆發以來，郵輪公司和港口紛紛發布相應對策，實施自救，中國郵輪市場的恢復和發展需要各方的協同努力。

隨著互聯網新技術的興起和應用，場景營銷受到越來越多營銷主體和研究者的重視。國內的相關研究主要集中在場景營銷在不同行業的實踐應用，如移動新媒體、互聯網金融及新零售等，探討如何將場景營銷與移動互聯網相結合和應用策略，但相對缺乏理論研究和實證研究。對比而言，國外的相關研究主要集中在理論的構建和方法論的總結，首先界定了場景營銷的概念，其次探討了場景分析方法和場景營銷運作模式，強調了場景營銷的應用對企業和消費者的雙重價值，為場景營銷的理論脈絡和本質意義的探索提供了基礎。本文以郵輪旅游營銷為基礎，結合場景營銷的相關理論，分析目前郵輪旅游場景營銷的應用和困境，并提出相應的對策，旨在提高郵輪旅游的營銷效率、建立正面的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動郵輪市場的恢復和發展。

1我國郵輪旅游的營銷現狀

近年來，各大國際郵輪公司在我國的營銷模式主要分為兩種：直接渠道推廣及間接分銷推廣。一種是郵輪公司在中國的票務市場積累形成的直銷渠道，占銷售份額的10%左右。另外一種則是被廣泛應用且占比最大的分銷模式，即郵輪公司通過與旅行社等的合作，旅行社作為代理商對船票進行推廣和售賣。因此，旅行社成為了郵輪公司在中國最主要的合作伙伴，在郵輪市場的開發和運營中舉足輕重。結合近年來分銷推廣的情況來看，分銷模式盛行的原因主要包括，本土旅行社具備涉外業務的資質和經驗，了解國內旅游市場的需求和變化，能夠相應地向消費者推出合適的郵輪產品;再者，對郵輪公司而言，直接支付旅行社方約10%的代理費，能夠在很大程度地節省開拓國外市場的人力物力的同時，提高營銷效率。

但同時此經營模式在華積久弊生。郵輪公司出于轉嫁風險的考慮授予旅行社定價權，而旅行社面臨滿倉壓力和利潤考慮就逐步形成了“低價攬客，購物回本”的策略，長此以往必將導致游客旅行體驗下降，郵輪市場陷入“低價困境”。當面對疫情爆發此類突發危機時，旅行社更加無力承擔而萌生退意。郵輪消費者、郵輪公司和旅行社三者之間建立良性互動生態環境困難較大。其次，長期來看，隨著銷售的“分割”，郵輪旅游的營銷任務也被分散了出去。郵輪公司一方面采用直接在搜索引擎、OTA等平臺投放硬廣告的方式進行營銷，一方面通過簽約明星代言人、贊助影視劇綜藝節目等方式進行推廣;郵輪旅游代理被稱為“郵輪旅游市場的向導和顧問”，營銷方式通常為代理方根據自身專業經驗告訴旅游者哪些郵輪旅游適合他們，承擔了全球郵輪約90%的客艙銷售。這種營銷模式在短期內帶動了我國郵輪市場的發展，但長期來看，郵輪公司、代理商的分散發力、營銷方式不夠系統化、宣傳力度不夠，已經導致了郵輪產品的品牌影響力不夠，游客認知度不高等問題，郵輪市場應對風險的能力較差。

而隨著移動互聯網的不斷發展和滲入，場景營銷擁有了更多的可能性，在一定程度上彌補了傳統營銷模式的不足，提高了營銷信息傳播的廣泛性和精準性。互聯網科技的進步為場景營銷的應用升級提供了基礎，消費主體的行為變化則為場景營銷提供了發展方向標。本文認為，重創之下的郵輪產業不但要做好短期內應激式的危機公關，更應該長期重視起品牌營銷的價值，積極應用場景營銷到郵輪旅游的推廣和銷售中。

2場景營銷的概念

蔡余杰，紀海《場景營銷》一書中寫道：“場景營銷就是企業基于消費者所處的具體情景和時間，通過與消費者的互動而展開的營銷推廣活動”。鳳凰都市傳媒運營總裁夏洪波在《場景營銷，價值為本》一文中對于場景營銷的見解是“場景營銷，就是廣告主利用媒體創造的物理場景，以及我們用戶創造的消費場景，采用創意來創造出具有針對性、個性化的場景解決方案，從而達成廣告主的營銷目標。這就是場景營銷的一個大致的流程。”傳統場景營銷以物理場景為中心結合消費者所處的社會環境與文化認同，為消費者提供舒適便捷的場景體驗。這種行為融合營銷要素中的渠道和促銷功能，目的在于為顧客提供便捷、促進銷售。文化場景概念的啟示在于突破個人作為消費者的單一性，將個人看作是從事生產、生活、娛樂、情感、消費等綜合的復雜個體。數字化時代，在復雜的信息場景下，消費者更是以一個復雜多樣性“生活者”而存在。，這種場景體驗較多局限是企業自我為中心，場所受到物理空間限制，生活者體驗感受受到較大限制。

艾瑞咨詢在2016年《中國場景營銷市場研究報告》中提到，場景營銷是指在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，通過對用戶數據的挖掘、追蹤和分析，獲取用戶線上及線下行為信息，理解并判斷用戶需求、情感和態度，以此為用戶提供定向、實時、具有創意性的內容推送服務。場景營銷模式是通過與用戶的交互，來構建品牌形象和提升最終轉化率，以此實現精準營銷的過程。在各種場景營銷概念中，本文可初步概括場景營銷本質上仍是一種精準的營銷行為，它基于科技手段深度洞察用戶，以此為基礎在特定的場景下向用戶開展信息和內容服務。場景營銷的內涵可概括為五個要素：用戶、時間、地點、關系和事件，只有具備這五個要素，場景營銷才能完成。

3 場景營銷的應用和困境分析

本文按營銷載體將郵輪旅游的營銷方式劃分為：現實場景營銷、活動營銷、圖文營銷、影視劇營銷、短視頻營銷五種主要方式，并分析了場景營銷理論應用在各種方式中情況和困境，如表1。

綜上所述，場景營銷的本質是實現營銷和需求的精準對接，是基于互聯網技術對用戶、時間、地點、關系和事件的聯系，并進行具有營銷價值的分析和應用。由表1的主流營銷方式的對比分析來看，短視頻這種營銷載體能夠最快滿足以上五種要素，其移動化、互動化、碎片化的特點更是使其迅速適應當下的營銷市場并有所成就。據《2019短視頻營銷白皮書》報道，短視頻平臺已經成為互聯網第3大流量入口：截至2018年9月短視頻用戶規模已超過5億，同比去年增長69.5%。短視頻賦能品牌營銷，打開品牌與消費者鏈接的新路徑：短視頻信息承載量更大、形式更豐富、內容更生動，成為品牌營銷的主戰場。移動互聯網的發達和場景營銷的優越性相輔相成，加上5G時代的到來，短視頻的制作、瀏覽和傳播門檻更低。短視頻能夠傳播新的生活理念、塑造新的消費態度、使營銷主體同消費者擁有更密切和深層次的溝通，進一步建立信任感，有助于促進長期的依賴及合作關系，買賣關系和方式也更加靈活。短視頻場景營銷應用于郵輪旅游的潛能亟待挖掘。

4 對策與建議

第一，強化“郵輪即目的地”的營銷思路，重視短視頻官方賬號的運營和維護。以抖音為例，短視頻成為了城市形象的新窗口，重慶、西安、成都、南寧等11個抖音“爆款城市”的視頻量已經超過了百萬，尤其是重慶、成都等城市達到了200萬個相關視頻，短視頻播放量也達到十億，甚至百億的量級，一些地方政府已經提出“視頻拍抖音”的口號，鼓勵居民加入短視頻的UCG拍攝。政府搭臺、民眾唱戲已經成為熱門短視頻的創作者特征;而在入駐抖音平臺的郵輪官方賬號中，官方郵輪賬號的粉絲量少視頻量少關注度低：歌詩達郵輪2萬、星夢郵輪1.6萬、MSC地中海郵輪1.3萬、皇家加勒比游輪6407、維京游輪4218、麗星郵輪1408。這些對比一方面反映郵輪旅游相對傳統的目的地旅游方式還比較小眾，不為大眾所熟知，一方面是目前的郵輪公司和代理商并沒有把郵輪當作旅游目的地去宣傳和推廣。

第二，平臺+流量雙重借勢，加強與旅游類KOL（“關鍵意見領袖”）的合作。移動互聯網發達的時代背景下，KOL的影響力對于品牌營銷來說愈加重要。其強大的社交互動性以及“粉絲效應”能夠讓短視頻內容迅速發酵，形成龐大的影響輻射圈。旅游類KOL的影響群體滿足了場景營銷發掘目標消費群體的需求，可以針對KOL的內容調性以及平臺推薦算法的技術構建郵輪旅游相關的短視頻，精準營銷。

第三，建立完整的營銷模式，宣傳到購買流程無障礙化。場景營銷是基于場景設置的一個營銷過程，而非單純的信息傳遞。僅以產品或服務為內容進行推送，或是商業目的過于明顯都會使場景營銷陷入傳統營銷的困境中，引起消費者的抵觸情緒。但在場景營銷為消費者提供了產品消費的沖動之后，重要的是消費行為的落地。郵輪公司和代理商需要建立一套完整的營銷模式，打通宣傳和銷售渠道，在避免營銷痕跡過重的前提下將購買渠道融入消費場景非常重要。

5 結語

大數據、移動設備、定位技術和社交媒體等的成熟使得傳統的場景營銷有了更多的可能性，尤其是近年來移動短視頻和直播帶貨的沖擊式流行，企業可以更加低成本、精準和靈活地對消費者進行營銷活動和最終的消費轉化。郵輪公司和旅行社等代理商應充分重視和利用場景營銷在互聯網技術下的營銷價值，加強內容和營銷技術布局，以提高郵輪旅游產品的競爭力，增加用戶黏性。以期提高郵輪旅游的營銷效率、建立正面立體的郵輪品牌形象、刺激郵輪旅游的需求，從而帶動郵輪市場的恢復和發展。

參考文獻：

[1]張劍，溫進浪.移動互聯時代場景營銷的維度分析[J].商業經濟研究，2020（14）：78-80.

[2]徐成元，王磊.郵輪旅游供應鏈的旅行社激勵機制研究：組織游客獎勵還是營銷推廣扶持？[J].旅游科學，2020，34（01）：71-87.

[3]張喆.短視頻的場景化營銷對城市形象塑造和傳播的作用——以西安市為例[J].新聞愛好者，2019（12）：71-73.

[4]黃小雨. 場景營銷視閾下的品牌傳播策略研究[D].首都經濟貿易大學，2019.

[5]席濤，潘長學，徐潔漪.基于郵輪用戶體驗的移動信息服務設計研究[J].包裝工程，2019，40（12）：129-133.

[6]于萍.移動互聯環境下的場景營銷：研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2019，41（05）：3-16.

[7]劉忱.社交媒體如何做好場景營銷[J].傳媒，2018（14）：43-45.

[8]馮燕芳.基于消費體驗需求的“互聯網+場景營銷”及其營銷效率提升[J].企業經濟，2017，36（11）：107-112.