升級素人廣告，方太似乎漸入佳境

李明合 竇源東

剛剛進入2021年，方太就拉開了春節營銷的序幕。離小年還有一個月，方太就推出了主打“廚電升級 無憂換新”的幽默視頻《灶王爺的腦洞發明》。在這則廣告中，依然沒有看到大牌明星的身影。之所以特意關注廣告人物身份，是想借此談談素人廣告，尤其是方太的升級玩法。

不愛明星愛素人，逐漸聚焦“人間百太”

這里的“素人”主要是指相對于名人而言的普通大眾。相應的，素人廣告主要是指那些講述普通人、平凡事的廣告。

平凡大眾，蕓蕓眾生，似乎誰都有故事，但這并意味著誰都可以入鏡講故事。即使是素人廣告，通常也需要聚焦典型消費者，甚至讓關鍵意見消費者（KOC）“現身說法”。方太決定讓“人間百太”走到前臺，講她們的故事，或者讓她們講故事。

2017年的《油煙情書》，可視為方太開啟素人廣告的代表作。《油煙情書》改編自真實故事，講述了老一輩人的平凡愛情故事，卻感動了無數都市青年。

2020年的《人間百太》，直接改名方太為“百太”，聚焦普通家庭，邀請素人太太，呈現千萬個太太的真實特質。此時，方太的主張很明確：“每個幸福故事，作者都叫太太。”

將“素人”聚焦在“人間百太”身上，方太的素人廣告已然“胸有成竹”。堅持書寫太太們的故事，方太可以有取之不盡的素材。

淡化產品突出品牌，聚焦場景講故事

素人廣告之所以廣受青睞，除了有助于拉近距離、代入感強、有助于擊破圈層、制作費用低等傳播優勢外，豐富的創作素材也是重要原因。

然而，并不是隨便一個素人的故事就可以進入廣告，這要受制于品牌定位、品牌理念、傳播調性、傳播目標、傳播主題等因素。

在素人廣告中，有一個因素很容易被忽略，那就是場景因素。或許素人的故事已經滿足了以上全部因素，但未必與品牌存在真實關聯，比如999感冒靈的《這個世界總有人偷偷愛著你》，就是如此。

素人廣告出于溝通需要，通常會淡化產品、突出品牌，但這并不意味著一定要品牌取代產品、情感取代推介。圍繞產品講故事，也完全可行。方太的做法是，圍繞使用場景講故事。

方太的素人廣告幾乎都圍繞廚房展開。在廚房里，有愛的表達、責任的履行、媽媽的味道，也有油煙的考驗、生活的無奈、夢想的掙扎，當然也有方太的油煙機、灶具或洗碗機。里外都有產品的影子，可謂軟性植入玩出了高段位。

從旁觀到參與，整合改變故事模式

素人廣告中的故事，可以是素人的故事，也可以是素人與品牌的故事，也可以是品牌介入素人生活而產生的故事。也就是說，品牌在講述素人故事時，不一定只做旁觀者。

在這方面，方太的素人廣告可謂不拘一格。比如《油煙情書》中的素人故事講完了，方太竟然真的收集了很多用戶家的油煙，加工提煉制成油墨，并印出3000本“油煙情書”。

在《媽媽的時間機器之方太夢想宋》中，故事本身就來自方太幫助一個用戶實現夢想：一位普通媽媽設計師，在方太組建的設計團隊的幫助下，經過14個月打造出6763個“方太夢想宋”漢字，實現了自己設計字體的夢想。

最激進的是在《人間百太》中，方太直接改名X太。把公關植入廣告，雖然不是什么創新，但把公關植入素人廣告，則不失為一股清流。這背后是品牌主體意識的覺醒，更是品牌表達的自信。

不唯煽情但講愛，用價值觀做支撐

素人廣告歷史悠久，而且一開始就被大品牌青睞。早在2004年，多芬展開的“真美運動”，就開始聚焦于素人，一做就是十多年，且佳作頻出。

素人廣告偏愛講故事。源于生活的故事才有穿透力。2010年臺灣大眾銀行的《夢騎士》《母親的勇氣》，可謂是華語廣告中素人廣告的巔峰之作。

素人廣告大多以情感取勝，或幽默或感人。在泰國，曾有調查顯示，使用平民的本土廣告占比85%。對此，有業內人士分析認為：“泰國廣告更注重人文關懷及社會啟發，并且靠幽默去化解苦難。”

大概從2015年開始，國內一眾品牌似乎都愛上了素人廣告，但同時也有人指出：“素人廣告為啥會跑偏？因為它們總把自嗨當共鳴。”為煽情而煽情，失去品牌個性，造作而失真，取悅且盲從。

顯然，素人廣告雖有不少優點，也難免遭遇瓶頸和困境。方太的素人廣告，似乎提供了一種終極式解決方案，那就是用價值觀做支撐。

從《油煙情書》到《媽媽的時間機器（系列）》《方太幸福觀：云在青天水在瓶》，再到《王的雞》《蒸汽放映廳》《光明村》，以及去年的《人間百太》，不管是陪伴想念，還是奉獻忍讓，都在詮釋一種“幸福的價值觀”。

2016年，方太品牌轉型，啟用新廣告語“因愛偉大”。方太堅持以儒治企，追求喜樂幸福，踐行仁愛良知，導人向善。這樣一來，方太的素人廣告之所以能夠做到溫暖大氣—感人但不煽情，深沉但不頹廢—也就不足為怪了。

通過方太的素人廣告，我們看到了網絡媒體的崛起、去中心化的大勢、社交化傳播的魅力、優質內容的力量，更看到了中國品牌的覺醒和自信。

作者單位：北方工業大學