中國非物質文化遺產“走出去”差異化策略探析

郁 婷 山西春秋音像出版社

在當今社會，中國非物質文化在國際上的傳播策略同質化現象嚴重，并制約著其發展，運用傳播的差異化策略，可以使中國非物質文化遺產更好地“走出去”。

一個國家，一個民族屹立于世界民族之林，就應當具有廣泛的有世界影響的文化。實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢，僅僅靠經濟“走出去”遠遠不夠，還必須推動文化“走出去”。從文化載體上看，中華傳統文化主要依托的載體有傳統節日、文物古籍、地方傳統手工技藝等，本身就有較強的民族色彩。中華優秀傳統文化早已走向世界，越來越受到國際社會的認可，但極具民族性的中國非物質文化遺產占世界文化市場的份額卻較低，如何在互聯網時代推進中國非物質文化遺產的國際傳播能力，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力是一個重要課題。文章從傳播差異化角度出發，運用傳播內容的差異化、傳播方式的差異化、傳播渠道的差異化、傳播對象的差異化等策略，探討如何讓中國非物質文化遺產更好地“走出去”。

差異化的含義及實施差異化策略的原因

“差異”同“差別”，指形式或內容上的不同，也就是“獨樹一幟”，避免同質化。隨著人類社會不斷進步，行業競爭日益激烈，消費者需求多樣化發展，使得市場越來越被細分，差異化形式或內容也逐漸出現在大眾視野中。“差異化”一詞被提及最多的領域就是產品差異化和服務差異化。這些企業大都打破傳統的思維方式，突破同質化壁壘，明確消費人群，形成具有個體特色、區別于其他產品或服務的策略。

在互聯網高速發展的今天，機遇與風險并存，不僅各個企業在尋求應對之策，制定適合本企業發展的差異化策略，中國非物質文化遺產“走出去”也不例外，需要制定差異化傳播策略，以便能使其在全球眾多文化中脫穎而出。中國非物質文化遺產傳播策略一直以來同質化現象嚴重，傳播內容大同小異，辨識度低。中國非物質文化遺產要想“走出去”，必須創新理念，尊重差異化理論，不斷探索具有特色的發展之路。

中國非物質文化遺產如何進行差異化傳播

傳播內容的差異化

當今，在一些人固有的觀念中，中國非物質文化遺產傳播“走出去”大都和詩詞、戲曲、音樂等聯系在一起，承載著中國非物質文化遺產走出國門意義的必然是名家、精品等“高大上”的物質，而一些煙火氣的非物質文化遺產卻很少被提及。在今年的中國非物質文化遺產日，柳州螺螄粉制作技藝被列入第五批國家級非遺名錄。袋裝螺螄粉遠銷國外20多個國家和地區，一些關于制作螺螄粉的視頻在國內國外的播放量驚人。螺螄粉的國內外爆紅所蘊含的文化意義、社會功能和當代價值，都不容忽視。

現如今，我國需要擴展中國非物質文化遺產傳播內容的多樣性，進行差異化發展，使得中國非物質文化遺產載體更廣泛、更多元、更豐富。中國非物質文化遺產“走出去”，不僅要有高大上、云髻高挽的端莊，也要有煙火人家的溫婉，這樣才是真實、立體、全面的中國。

傳播方式的差異化

中國非物質文化遺產需要找尋差異化的傳播方式，探索新的傳播策略，增強傳播精準性。讓中國非物質文化遺產不僅能“走出去”，還能更好地走進去。

1.粗放式向精準化轉變

中國成功的“走出去”文化，不僅拋開了粗放式、單一化的輸出方式，而且更加注重對國外差異化的文化背景、地域和國別等方面的精準研究和把握，實施差異化分眾傳播策略。中國非物質文化遺產“走出去”需要貼近國外受眾的文化和欣賞習慣，開展精準化傳播。

2021年，95后女生楊柳的絕技“獨竹漂”的視頻被國內外民眾大量關注和轉載。獨竹漂是一項黔北民間絕技，入選了第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。為了讓獨竹漂被更多國內外觀眾看到，楊柳大膽地將芭蕾和獨竹漂結合了起來，其作品《獨竹漂——來自中國的竹舞藝術》以水上芭蕾的形式驚艷眾人，在世界上最大的視頻網站上有幾十萬的播放量，許多國外媒體都報道了楊柳的視頻，國外網友對其驚嘆不已，認為她將東方美學提升到了新高度。獨竹漂這項黔北民間絕技對國外受眾來說缺乏吸引力，但是將現代芭蕾舞融入獨竹漂這一中國非物質文化遺產中，再用現代芭蕾舞的創新形式將獨竹漂表現出來，國外受眾自然更容易接受。這種表達方法其實是中國的非物質文化遺產借助現代芭蕾舞，把非物質文化遺產放入國際審美的形式框架中，以這樣的形式進行傳播，這樣外國人就能看懂了。因此，中國非物質文化遺產“走出去”應增強受眾意識，不僅是要“走出去”，還要“走進去”。

2.灌輸式變為互動式

傳統文化傳播從根本上來說不是單向的，而是雙向的、互動的交流過程。從傳播本位走向受眾本位，擺脫宣傳灌輸模式，走向互動交流。近些年，有些人調侃世界四大文化奇觀為好萊塢電影、日本動漫、韓國偶像劇、中國網絡文學。中國的網絡文學已經能和好萊塢大片齊名，今年網絡文學國外用戶規模預計達4935.9萬。這也從另一個角度表明了網絡文學的形態走在了中國文化“走出去”的前端，也是“走出去”的有效載體。四大奇觀的共同點就是其在國內大為流行，同時國外作者加入創作大軍。從自發的翻譯小說，到以網絡小說為主體進行圈內交流，然后漸漸形成穩定的小團體等。文化不再是單單地灌輸，而是變為雙向創作，最終形成文化社群。網絡文學正在以富有創意的方式推動著不同文化的融合和交流。

因此，中國非物質文化遺產“走出去”要善用國際化語言和傳播方式，吸納國外文化與本土文化融合，你中有我，我中有你，讓國外受眾更易于接受。

傳播渠道的差異化

長期以來，推動中國非物質文化遺產“走出去”主要由政府主導。隨著文化國際傳播手段的更新、傳播渠道的拓寬，中國非物質文化遺產傳播逐漸從政府主導模式向社會民眾參與的發展模式傾斜，形成政府主導和社會民眾參與傳播齊頭并進。政府主導傳播的同時，更加注重發揮社會民眾的傳播，鼓勵企業、社會組織、個人參與到中國非物質文化遺產的傳播當中。

2020年“阿木爺爺”在世界上最大的視頻網站上走紅。“阿木爺爺”通過鋸、刨、鑿、磨等中國傳統木工手藝，不用一根釘子、一滴膠水，制作出了各種精致木器，被網友譽為“當代魯班”。他發布在國外社交平臺上的視頻沒有用一個英文字母，卻獲得了無數國外粉絲。與官方的相比，民間自發的文化“走出去”更多地是以中國的民俗、飲食、音樂、茶藝、工藝為載體，而且其表達方式更靈活、渠道更廣泛、交流更深入，有更大的內容自主性、更大的市場吸引力和更好的評估效果。政府和民間開展對外文化交流各有優勢，同時發力才能讓中國非物質文化遺產更好地“走出去”。

傳播對象的差異化

中國非物質文化“走出去”面臨著激烈的競爭，積極推進中國非物質文化遺產與當代設計、時尚文化及新的消費業態相融合，推動非物質文化遺產融入當代生活，適應當代生活，展現當代文化價值，有利于非物質文化遺產的產業化發展。很多在國外熱播的中國動畫里面有著不同的文化符號，比如傳統服飾、古代建筑、禮儀等，這些傳統符號更容易在潛移默化中讓國外觀眾記住。我們認真審視中國非物質文化遺產及其文化在新時代傳承發展的理念和路徑，會發現中國非物質文化遺產不僅是“文化”本身“走出去”，更可以將非物質文化遺產的傳統符號與現代化的文化產業相結合形成文化IP。中國非物質文化遺產提煉的傳統符號加上商業運作、法律及知識產權保護，能更好、更快地推動中國非物質文化遺產“走出去”。

中國非物質文化遺產“走出去”，既面臨挑戰，也面臨機遇。出版人的責任就是要深耕民族內核，提高中國傳統文化的辨識度；要專注文化審美，用藝術之美征服觀眾；要把握創新與復古之間的平衡，在表現形式上創新，借助先進科技為傳統文化賦能，給予觀眾更具新鮮感和時代性的文化體驗。立足新時代，應以高度的文化自信，逐步推進中華優秀傳統文化與世界交流溝通，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。