元媒介視角下新媒體評價(jià)分享功能的影響研究

宋佳欣 吉林藝術(shù)學(xué)院

隨著新媒體時(shí)代的全面發(fā)展，新媒體的評價(jià)分享功能在用戶生活中的影響越來越廣泛。從以評價(jià)分享功能的大眾社交為主、參與性至上，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粼u價(jià)決定大眾觀點(diǎn)、用戶分享取代官方宣傳。由此，評價(jià)分享功能一躍成為新媒體時(shí)代“元媒介”的決定性因素，深刻而全面的改變著大眾的思維方式與信息獲取方式，建立了全新的方式來認(rèn)識世界。

新媒體時(shí)代，大眾正在由簡單的接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娨徊讲秸宫F(xiàn)自我的話語權(quán)。現(xiàn)如今，在技術(shù)的依托下，隨時(shí)隨地表達(dá)個(gè)人看法已經(jīng)成為信息環(huán)境的一個(gè)普遍現(xiàn)象。大眾或用戶對某一事件或產(chǎn)品的評價(jià)，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的官方渠道與廣告推薦。“大眾”開始從“大眾”中獲得更信賴、更直接的信息。

一、關(guān)于“元媒介”視角的概述

元媒介，首先是對于媒介的深層思考：大眾是使用什么媒介來認(rèn)識世界的？在技術(shù)的快速變革中，信息的接收媒介一直跟隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷增加。同時(shí)元媒介也在不斷改變，在定義元媒介時(shí)，我們關(guān)注的是“元”作為最初始、最基本、最本質(zhì)的媒介界定。多種媒介的共存為我們提供了多種媒介渠道，而元媒介則是媒介中的“光源”，以擴(kuò)張的方式輻射到各個(gè)媒介。元媒介，即“媒介的媒介”，也就是說，通過元媒介我們才能利用更多的媒介，關(guān)于這一點(diǎn)，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中對“元媒介”有這樣的論述：“一種不僅決定我們對世界的認(rèn)識，而且決定我們怎樣認(rèn)識世界的工具。”

在“元媒介”視角下，媒介的演變已經(jīng)有了事實(shí)的印證。在部落時(shí)代，人們通過將所看到的自然形象進(jìn)行“復(fù)制”而產(chǎn)生了文字的雛形，而后一步步發(fā)明的通用文字就是在文字時(shí)代所建立的元媒介。在1839年“達(dá)蓋爾攝影術(shù)”的加入下，圖像化的信息成為主導(dǎo)，也進(jìn)一步催生出了電視這一元媒介。無需思考、眼見為實(shí)的“克隆”，進(jìn)一步展現(xiàn)了更遠(yuǎn)、更真、更廣的世界。新媒體最初也是寄生于電視，而后才在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)中步入了“屏幕時(shí)代”，并且從“大屏幕”逐漸發(fā)展到“掌上屏”。作為這一時(shí)代的元媒介，“以個(gè)人為中心”的傳播環(huán)境創(chuàng)造出了更為大眾的全民傳播，同時(shí)大眾的話語權(quán)獲得了進(jìn)一步強(qiáng)化。

二、新媒體中評價(jià)分享功能的特性分析

評價(jià)分享功能以個(gè)人話語分享與用戶評價(jià)為主要內(nèi)容，具有極強(qiáng)的影響力。通過進(jìn)行“一對多”傳播模式的功能設(shè)計(jì)，使得個(gè)人可以利用微博、小紅書、抖音、知乎等應(yīng)用程序進(jìn)行評價(jià)分享。與直接的信息傳播不同的是，大眾話語權(quán)在這類應(yīng)用中得到了絕對的重視與運(yùn)用。原本在傳統(tǒng)傳播模式中的“受者反饋”成為了新的信息源，新媒體中評價(jià)分享功能具有全新的特性。

（一）大眾參與的低成本門檻

大眾參與的第一個(gè)條件是方式的選擇，越是簡單便捷的低成本模式，用戶才會(huì)更多地發(fā)布信息。小紅書在2013年成立，作為一款以圖片、文字、視頻等方式分享與記錄生活的APP。在小紅書，用戶以自身的經(jīng)歷與認(rèn)知為基礎(chǔ)，簡單的發(fā)布內(nèi)容就可能在某一領(lǐng)域獲得數(shù)以萬計(jì)的粉絲。這樣“日記”式的內(nèi)容完全打破了專業(yè)精英式的要求限制，低時(shí)間成本、低專業(yè)門檻、無需額外消費(fèi)，人人參與的模式成為其產(chǎn)生影響的前提。

（二）關(guān)系賦權(quán)的巨大影響力

人際傳播相較于大眾傳播，在“圈層”影響上有著獨(dú)特的作用。在傳統(tǒng)社會(huì)中，人們被賦予權(quán)力首先是依靠自己的話語權(quán)與知識量，渠道與能力在最初被視為評價(jià)人類地位的重要要素。無論是社會(huì)賦權(quán)還是組織賦權(quán)，個(gè)人都沉沒于大環(huán)境與大多數(shù)之中，集中被掌握的傳播渠道往往覆蓋了個(gè)體化的表達(dá)。在新媒體評價(jià)與分享中，自我意識的極端強(qiáng)調(diào)將權(quán)力嵌套在社會(huì)交往之中，關(guān)系網(wǎng)格的擴(kuò)大分布帶動(dòng)了關(guān)系賦權(quán)的強(qiáng)大。粉絲群體以個(gè)人立場發(fā)布話語與評價(jià)，并將其分享在公共平臺中，不僅增強(qiáng)了大眾的信息來源，還改變了信息環(huán)境中的話語權(quán)人人平等的現(xiàn)象，疊加式的關(guān)系賦權(quán)使得特定信息也呈現(xiàn)出指數(shù)爆炸的影響力。

（三）范圍擴(kuò)大的全方位覆蓋

隨著用戶影響力的增強(qiáng)，各行各業(yè)的人們都開始關(guān)注反饋與分享的重要性。從經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化、生活、美食、旅游、美妝、影視等方面，所有的個(gè)人評價(jià)與分享都能夠被全面的關(guān)注與涉及。在最初的階段微博以社交作為一項(xiàng)主要功能進(jìn)行運(yùn)作，但今天，微博之所以能夠取得社會(huì)話語權(quán)，是因?yàn)閭€(gè)人化的評價(jià)、分享與話題的全面融合。微博中所能體現(xiàn)自身的價(jià)值，很大程度上來自于個(gè)體用戶間的差異。大眾參與所帶來的的便捷，更是對于不同人、不同時(shí)、不同地的全方位展現(xiàn)。用戶越多，范圍越大。

（四）資本運(yùn)作的商業(yè)化傳播

高度的人人參與分享，能夠帶來更多的資本進(jìn)入市場。電視上的廣告以及KOL運(yùn)營的成功，展現(xiàn)出在大眾身份的包裹下，商業(yè)化的營銷所得到的巨大發(fā)展。與此同時(shí)，評價(jià)分享也成為了一種“潛意識”的廣告。數(shù)據(jù)研究表明，UGC對于各行各業(yè)的產(chǎn)品銷售都有極明顯的消費(fèi)帶動(dòng)作用，平均每個(gè)行業(yè)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率都提高了165%，尤其是在美容與健康、食品與煙草行業(yè)高達(dá)210%。如今的直播帶貨熱潮幾乎席卷了各個(gè)領(lǐng)域，在直播中，主播對產(chǎn)品進(jìn)行親身體驗(yàn)，向受眾展示其功能，也從另一角度證明了評價(jià)分享應(yīng)用的價(jià)值與意義。

三、新媒體中評價(jià)分享功能構(gòu)建的新世界

從支付到學(xué)習(xí)，從工作到娛樂，在元媒介視角下，新媒體通過改變和升級傳統(tǒng)的方式，給個(gè)人的評價(jià)與分享帶來了全新的生活與體驗(yàn)。

（一）作為一種全新的“搜索引擎”

“搜索引擎”就是一種認(rèn)識世界的工具。從少數(shù)的智者與哲學(xué)家向平庸大眾傳授真理與思想，到文字使得書籍成為人類認(rèn)識世界的臺階，而后電視又將畫面與聲音同時(shí)呈現(xiàn)在人們面前。現(xiàn)如今，新媒體在信息爆炸后的自然使用，正在以更高速、高效、全面的優(yōu)勢讓人們自然而然的選擇新媒體。新媒體時(shí)代，個(gè)人開始承擔(dān)解釋世界的職責(zé)，將自己的信息分享給他人。知乎作為典型的問答類應(yīng)用，答案其實(shí)就是用戶的評價(jià)與分享。在今天，用戶搜索的不僅是解釋說明，更是大眾的體驗(yàn)與反饋。

（二）獲得一次全新的“筆記提煉”

當(dāng)下，從購物消費(fèi)到生活?yuàn)蕵罚豢础肮P記”不看“原書”已經(jīng)成為一種常態(tài)。“意見領(lǐng)袖”在個(gè)人評價(jià)與分享中的具體論證，并不僅僅是聽從的關(guān)系，而是對簡化信息的“提煉”。“X分鐘講電影”的同類型視頻層出不斷，影視解說正在從個(gè)人化的評價(jià)分享變成對于電影藝術(shù)的一種解構(gòu)性創(chuàng)新。“速食電影”成為更多人的選擇，觀眾可以在幾分鐘內(nèi)了解一部兩個(gè)小時(shí)以上的電影作品，博主解說將幾部系列電影全部快速的講解說明。另外，可以通過一個(gè)十幾分鐘的視頻娛樂搞笑的吐槽式“觀影”也大受好評。現(xiàn)實(shí)中，碎片化的時(shí)間引導(dǎo)人們越來越傾向于選擇他人的評價(jià)，而逐漸放棄傳統(tǒng)的完整認(rèn)知。

（三）建立一個(gè)全新的“社會(huì)形象”

新媒體通過技術(shù)手段構(gòu)筑“仿真世界”，使更多的用戶開始利用技術(shù)紀(jì)錄生活。因此，“社會(huì)形象”的建立也就不再局限于主流媒體的報(bào)道。從重慶、大理等“網(wǎng)紅城市”的旅游業(yè)高速發(fā)展，旅游類視頻的興起，以及各個(gè)城市的官方賬號不斷活躍。

放羊少年丁真的意外爆紅，帶動(dòng)了理塘旅游與城市形象的飛速發(fā)展；李子柒的農(nóng)村田園生活，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化廣泛傳播。評價(jià)分享功能中對于形象的建立是普通人對“顏值”的崇拜，期待視野下的畫面形象獨(dú)特而小眾，體現(xiàn)出在填補(bǔ)空白的同時(shí)個(gè)人分享所具有的地域性和獨(dú)特性。帶有傾向性的個(gè)人語境在短視頻的營銷與傳播之下上升為社會(huì)化的時(shí)代媒體，個(gè)人的分享能夠得到極大的社會(huì)回應(yīng)。

彼得斯的名著《對空言說》中有這樣一句話：“過去的元傳播一般都消失的無影無蹤。”在新媒體時(shí)代，全新的元媒介正逐漸蠶食過去的元媒介。在個(gè)人評價(jià)與分享的影響下，個(gè)人的意見與社會(huì)的互動(dòng)為新媒體時(shí)代的人們搭建起了溝通橋梁。大眾高度參與的模式將新媒體表層的社交機(jī)制上升為社會(huì)語境下的個(gè)人意見表達(dá)。傳統(tǒng)認(rèn)識世界的方式發(fā)生了變化，個(gè)人評價(jià)地位的提升不僅是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，更是個(gè)人與世界關(guān)系的重新構(gòu)建。