全媒體時代如何打造爆款新聞產品

程唯珈 中國聯通集團新聞宣傳中心新聞策劃與媒體關系處

媒體融合實踐已經進入深水區，國家強調，推動媒體融合向縱深發展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，加快構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

一個時期以來，雖然輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了較大變化，但“內容為王”始終是內在要求。向廣大受眾提供更具深度、權威、專業、多元的內容，應全面把握輿論走向，在內容質量、報道方式等方面進行創新，形成以內容為核心，以渠道、技術、產品為路徑的全新格局。

媒體屬性變革

如今，“四全媒體”即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體成為老生常談的話題，各新聞單位都在努力實現媒體的高質量融合。

媒體屬性的變革不以替代前在媒介為演進方向，而是在既有媒介的基礎上疊加式地向前發展，由此形成不斷創新的媒介生態環境。

第一種變化是媒體介質的演進。過去我們把報紙、電臺、電視臺叫作傳統媒體，之后演變到了PC端，即網絡媒體。我們在手機上獲取信息，進入移動媒體，最后如今我們進入的是智慧媒體。

第二種變化是媒體功能的拓展。演進路線是由單一的入口出口、平臺到生態圈的形成。以騰訊為例，推出的微信本是單一的交流對話工具。之后在微信產品上附加了微信紅包、微信轉賬的功能，到如今微信在手可以解決幾乎所有的生活需求，包括訂機票，看電影等都可以實現，已經形成了生態圈的構建。

通過技術的不斷升級，媒體的屬性也進入融合發展的階段。以中央廣播電視總臺推出的國家首個視頻社交媒體“央視頻”為例，它將總臺視頻優勢和用戶的喜好進行一個有機的結合。用戶在客戶端既可觀看海量的視頻，也可自己上傳視頻，并與他人進行互動，由此發揮媒體中臺的作用。

內容生產模式顛覆

在全媒體時代，傳統的內容生產發生了改變。具體來說，傳統媒體從三個方面：傳播機制、人才培養、新聞制作進行了內容生產的轉型升級。

首先是機制上的顛覆。很多單位都已經設立了報紙、門戶網站、微博、微信、手機APP客戶端等多種媒體，傳播渠道實現了多元化。然而在內容生產領域，卻還是老一套思路。報紙上寫什么，原封不動照搬到網頁、微博和微信中；電視上播什么，直接鏈接到新媒體上，“換湯不換藥”的情況屢見不鮮。媒體要實現采集資源的最大效能，必須建立“中央廚房”式的全媒體指揮調度管理平臺。它的重點是構建適應融媒體生產的策采編發網絡，再造策采編發流程。換言之，同一產品在不同平臺上，也需要進行相對應的話語體系、內容形式的改變。

其次是人才培養上的顛覆。全媒體時代各大新聞單位著力打造一專多能的全媒體人才隊伍。對于現在的新聞人員來說，不僅要會策劃會寫文章，還要會拍攝會剪輯，會現場播報，培養多種技能。

但如果說技能是全媒型人才的“術”，那全媒體的素養和思維則是全媒型人才的“道”。從某種程度上說，需要我們運用產品經理的思維進行新聞產品的策劃與制作。無論是統籌策劃還是日程籌備推進，無論是前期準備還是具體流程的落實。無論是復盤總結還是輿情分析后續追蹤，都需要有全媒、全案策劃的意識。

再者是新聞制作上的顛覆。如何用一種大眾喜聞樂見的方式進行傳播成為重點。

內容能力創新

內容本源是獲得取勝的價值基礎。如何做好內容生產考驗內容供側改革的能力。用戶既是內容的消費者也是生產者，用戶體驗成為“內容為王”首要考慮的因素。下面從產品運營的角度分析，共分為新聞選題策劃、內容生產、平臺投放和反饋交互四個環節。

(一)選題策劃

在生產內容之前，運用用戶思維，先考慮對這篇文章感興趣的受眾是誰，他們想知道哪些內容，再搜集組織材料。

從理性和感性角度看，選題角度或遵循兩個維度，其目的是獲取價值和滿足情緒的需求。

1.價值維度。人們在網絡上發言最重要的原因是輿論事件與他們的利益直接或間接相關。在內容生產中，應從受眾關心的角度切入,提供他們最想了解的，最有幫助的內容。

以深圳衛健委政務新媒體為例，目標受眾為老百姓。公眾號把市民最愛看的健康科普放在首位，臨床案例不單單講醫療過程，而是突出癥狀的奇特，講述患者的故事，或者點出健康科普知識、疾病流行趨勢；學術會議重點說明對病人治療有什么新手段、新觀點等；新流感疫苗到貨了，也只說老百姓最關心的內容，誰要打、價格多少、要打幾針等，全市500多家社康中心接種門診的地址、電話等信息，做好詳細指引。

再以中國科學報社微信公眾號“科學網”為例，公眾號目標受眾人群為科學人士。分別就國家政策、科研指南、科技熱點事件等主題進行新聞生產。領導人的任免、最新政策的出臺、如何申請基金寫好本子？博士畢業如何找工作？國際論文撤稿為哪般？揭秘學術不端事件背后的真相等，收獲了大批科技界人士的喜愛。

2.情感維度。情緒是社交媒體在傳播中的關鍵動力，真正能觸發人情緒高潮的讓受眾產生認同感，引發情感共鳴是打造爆款新聞產品的關鍵因素。

一是激發親情愛情友情等情感類，比如《啥是佩奇》將目光聚焦在鄉村老人，表達對孫子的思念，引發用戶催淚感動。

二是緊追社會熱點，擊中用戶痛點，引發強烈反響。社會熱點本身帶有強烈的話題性，很多爆款產品都是準確踩中了熱點或者是痛點。譬如醫生的痛點是醫患關系、父母的痛點是孩子教育等。

三是共同記憶、共同經歷等。人在成長中對于過去記憶的懷念，比如童年的游戲、兒時追過的明星等很容易在互聯網環境中得到發酵放大，引發情感共鳴。

四是激發喜怒哀樂等其他情感。比如對于萌物的喜愛、對于隱私的窺探、對于成功的訴求等。

(二)內容生產

1.內容敘述故事化。根據具體主題可以適當轉換視角，關注普通人身上的故事。要凸顯故事性和情感性，用簡單而又富有人情味的語言呈現普通百姓的故事，用細節引發情感共鳴。尤其在重大主題報道中，善于講故事方能以小見大，讓用戶更容易接受宏大主題的闡述。

以去年上映的電影《我和我的祖國》為例，從某種程度說則是圍繞脫貧攻堅主題的系列宣傳，站在醫療、產業、教育、環保和駐村干部生活的五個角度，通過小人物的生動案例，說好脫貧攻堅感人故事，彰顯脫貧攻堅成效。

2.內容形式差異化。如果說接地氣講故事是吸引用戶的核心，創新內容展現形式則是打造個人品牌，實現競爭力的關鍵。在同質化產品鋪天蓋地的當下，表達形式的創新，能讓同樣的素材和內容展現不同效果。

(三)內容投放

針對不同平臺的特點定制新聞產品，實現精準投放，差異化的發布。拿微博舉例，微博主要是明星流量的聚集地。人民網曾經推出“夢想電臺”這檔由明星主持的一個電臺的節目，迎合了微博用戶的觀看習慣和個人的興趣。但是在抖音上就不適合放長視頻了，而且抖音上一個非常重要的特征就是用戶自我生成內容，人民網發起了“祖國在我心中”的專題，借助國慶等話題和熱度，利用了抖音交互性強的特點，讓大量的用戶參與了這次報道。

(四)內容互動

用產品思維打造互聯網化新聞產品和傳統新聞的一個很大不同是，用戶參與也構成了互聯網產品核心價值的重要組成部分，用戶不僅是內容的消費者更是生產者。全媒體背景下，視頻拍攝制作不僅是專業團隊的工作，人人都是記者，人人都有麥克風。拿人民視頻為例，培養一批具有專業素質的人民拍客，目前這支拍客隊伍大概有38萬多人分布在全國各地，囊括了各行各業的從業者，在各大突發事件和重大活動中都發揮了積極的作用，草根與專業媒體，UGC和PGC已經實現了融合。