新媒體下平陽木版年畫動態視覺化探究

朱燁 山西工商學院

文章立足于山西非物質文化遺產傳承的文化視角和社會視角，以山西省平陽木版年畫為選題的研究基礎，探索新時代背景下，傳統文化革新為自身帶來的契機，探討多平臺新媒體的高速發展對傳統文化的促進。全新的技術模式對非物質文化遺產傳承路徑具有推動作用，一定程度上提高了傳統文化面向大眾的生命力。

平陽木版年畫作為一種傳統的民間藝術形式，起源于我國宋朝，并隨著歷史的發展，不斷更新其表現形式和題材內容，作為民間傳統習俗和地方特色的濃縮，平陽木版年畫既反映了地域文化，又是群眾基礎深厚的民間藝術代表。自2008年山西平陽木版年畫正式被列為我國非物質文化遺產，十幾年的時間里，無數學者和非遺傳承人致力于研究文化精神與物質內容的關系，而文化市場近年的活躍也將更多的選擇機會和發展機遇交到了當代青年的手中，整個產業和市場呈現出資源在時代背景下交替的景象。

一、平陽木版年畫的文化形態

（一）傳統意識形態下的平陽木版年畫

平陽木版年畫的文化形態主要由精神價值組成，這種精神是基于特殊的文化積淀而形成的，既保有我國三晉地區傳統的民俗民風，也代表了三晉人民向往美好生活的理念。這種在群眾基礎之上凝練的審美觀念，濃縮了人民內部共同體在努力生活的當下依舊不放棄追求藝術形式上的進步。在長久的歷史中，豐富的精神追求和細膩的物質語言往往能夠爆發強烈的愿景，而這種資源載體就共同架構出平陽木版年畫的藝術風格。極具特色的視覺張力是其在市場上具有生命力的主要原因，同時，自內而外的傳播形式也促使平陽木版年畫順利的成為非物質文化的一部分。平陽木版年畫資源的核心價值在于樸實的形象和實用的裝飾語言，但強烈的傳承愿景和弱勢的文化模式使傳統意識形態下的平陽木版年畫難以提升。當然，不止是平陽木版年畫，相當部分的非物質文化遺產都受困于當前文化經濟產業既包容又苛刻的市場環境和創作環境。

（二）新時代背景下的平陽木版年畫

平陽木版年畫作為珍貴的文化遺產積淀深厚，既是燦爛的文化歷史，又是寶貴的民間財富。從時間和空間的維度分析年畫的結構形態，它是獨特的、明確的、有空間感的藝術體系，但是它也貼近人們的生活，題材屬于偏重日常傳統的中華文化。雖然年畫已經是非?！敖拥貧狻钡乃囆g形式，可在飛速的時代進程中還是會讓年輕的受眾有“距離”。這種距離的感受是由于單一的效果展示、信息傳播途徑狹窄、文化標準的差異等原因造成的。所以，如果堅持完全傳統的藝術傳播方式，就很難在市場中產生持續的價值和傳播效果。但是鑒于目前文化產業市場上的多種可能性和機會，融合新形式的手段，就可以在現階段最大程度地改善平陽木版年畫等藝術形式的困境。

二、新媒體環境下平陽木版年畫的消費需求

越來越多的人將“揚中華文化，尊傳統價值”作為新時代學習的方向，在濃厚的傳統傳承觀念發散下，年輕人也開始審視自身的社會定位，重視自己傳承人的社會價值。

2020年在文旅部門的支持下，清華大學帶頭組織“清華大學年畫日新創作營”，其目的是搭建一個全新的年畫創作平臺，將高校教育者的教育核心與非遺傳承人聯結，合力創造新的共創機制。此次活動的參與者包括清華美術學院的師生團體、文化創意產業相關的資深設計師和插畫師、產品開發的從業人員，共計48位。創作營不僅僅代表了高校在解決年畫傳承問題上作出的努力，也是向文化消費市場延伸非物質文化遺產、探索新型文化創意消費需求的一次嘗試。年畫營旨在“了解市場和年畫人的雙向需求，提升設計從業者的文化自覺，從提高期待和解放能力入手”，將非遺的文化傳承問題變成實際正在執行操作的社會機制，不再紙上談兵。

賦年畫品牌形象，顯地方特色文化，是作為“年畫日新創作營”共創機制的實踐方向。為此，創作營的各位非遺傳承人和設計從業者創造了具有一定特色的成果亮點，例如以佛山木版年畫為創作基礎開發的年畫品牌“解憂年畫鋪”等新形象，從側面回應了當代年輕人對于社會理解，個人需求等實際問題的追求和困惑。這一成果不僅將年畫作為了節日氛圍的展示品，更從實際應用中尋找突破，擴大了該非遺文化在諸多方面的應用范圍，提升市場的包容度和品牌自身的生命力。因此，將年畫創作的亮點轉化成實際可應用的話題，回歸生活并關注現實題材，是此次年畫營的成果。拓展年畫和年輕人溝通的路徑，使美好的傳統文化不再束之高閣。人們通過親近年畫，提升審美功能也是此次創作營的一次大膽嘗試。

2020年1至3月，本次創作營的項目成果在“京東電腦數碼年貨節”期間進行了年畫日新的傳統文化與新媒體結合的整合活動，將年畫的創作成果與電子商品的禮品和包裝相結合，緊跟當下國潮風格回暖的潮流。同時，京東數碼電子產品以線上營銷為主要的媒體傳播手段，取得了階段性成果，據京東方提供的數據，其在年貨節期間共獲得品牌曝光近2億人次，活動參與更達到1.37億人次。此次活動匯聚了文化力量，也提升了多元文化元素與市場合作的可能性，這種可能性就是新媒體環境下木版年畫以非物質文化遺產為核心價值的消費需求。

文化傳承模糊的概念，導致寶貴的文化價值利用率極低。目前急需轉變平陽木版年畫的市場角色，融合文化消費的市場背景搭建新的定位結構和價值取向，合理的消化市場消費需求，轉型市場角色，為順應文化環境的影響作出相應的改變。

三、平陽木版年畫的動態視覺化應用開發

新媒體時代的到來是傳統文化與消費市場不可避免需要面對和解決的問題，隨之而來的除了傳統文化能否在保留自身優秀且含蓄的的表現形式上加以創新等問題，還附有以什么形式面對媒體的困境。嶄新的傳播形式可能會與傳統意義上人們對待文化元素的理解相悖，而優秀的文化傳統面對新形勢的影響需要更謹慎的考慮其發展的后續著力點。

（一）動態視覺化的優勢

動效設計最大的優點是具有一定的交互特性，這種交互性建立在新媒體平臺日新月異的革新形勢和動態設計的展示不再依賴相對有限的載體資源之上。多年前，人們想要接觸成熟的文化資源動態設計還需要走進專門的博物館，由資源平臺提供有效的數據展示，才能充分轉化傳統文化細膩的歷史積淀。如今，動態化設計作為現代視覺設計里豐富的表現形式之一，能夠有效提升傳統元素單一難以親近的形象，可以更靈活的轉變角色和題材的應用范圍，并且擴大傳統文化的影響力，使更年輕化的受眾在關注非遺文化時可以更寬泛更自由的選擇與傳統鏈接時的共情體系，將生澀的文化概念豐富起來，達到提升審美、推動傳承的目的。

（二）動態視覺下的平陽木版年畫的應用

年畫作為中國較為傳統的民間藝術形式，題材豐富、情感細膩，是一種能夠引起受眾強烈共鳴的藝術體裁。多年來，其傳承者們也為這種平易近人的藝術形式發揚做出了一定的改變，結合文化市場的需求開發相關文化創意產品，并取得了一定的進展。平陽木版年畫在博物館進行展覽后，其作品得到了社會的高度認可。但是小范圍的宣傳無法真正實現平陽木版年畫在藝術和文化產業上的跨級，人們對于其藝術形式的認可依舊停留在繪畫藝術上，所以，動態視覺化對于平陽木版年畫是具有再開發的積極作用的。

近年來，非常多的品牌和文化形式都在表現形式上尋求突破。例如，故宮的線上動態展覽生動的將故宮形象通過手機等移動終端將其帶進人們的生活；國內外的眾多品牌也將其標志logo作為動態化視覺的延展，成功將品牌的識別性通過動態視覺得到了提升；而國內的動畫行業也充分調動文化資源，將各類傳統文化形象動態化，打破人們對歷史的疏離感，使得以文化元素為基礎的動態視覺形象生動和多變。

平陽木版年畫鮮艷的顏色和形象的主題創作都具有鮮明的識別性。通過聯系生活中切實的題材，將年畫與年輕受眾的喜好相結合，可以借助新媒體平臺進行推廣，提升平陽木板年畫的曝光量，以此匯聚力量重新打造平陽木板年畫的品牌空間。

傳統文化的傳承和發展不能一味地依賴老一輩傳承人的堅持和信仰。要想擴大平陽木板年畫的影響，就需要進一步通過新媒體背景下的動態形式，多方向多層次地喚起年輕一輩對于文化傳承的意識和對于后備力量的堅定認知。高校作為文化傳承系統中不可或缺的一部分，要擔負起傳承的社會責任。動態視覺化作為后續加深平陽木版年畫文化層次的手段，還有待多方驗證和研究。