自媒體時(shí)代下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析

舒文慧 中國(guó)紡織出版社有限公司 北京 100124

一、引言

自媒體的興起也為讀者的閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成提出了新的要求與挑戰(zhàn)，這對(duì)于圖書(shū)的出版行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇。因此，本篇文章主要從自媒體的特點(diǎn)、分類(lèi)及現(xiàn)狀入手，結(jié)合當(dāng)前的一些文獻(xiàn)資料，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的模式做進(jìn)一步的分析研究，并針對(duì)這些問(wèn)題給出相應(yīng)的建議和對(duì)策。

二、相關(guān)理論概述

(一)自媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

自媒體是一種新的信息傳播方式，它是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)全新的媒介生態(tài)。它打破了傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空限制，使圖書(shū)的銷(xiāo)售和傳播不再受時(shí)間、空間的影響而變得更加便捷。在自媒體的大環(huán)境下，我國(guó)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也發(fā)生了很大的改變：首先，由于網(wǎng)絡(luò)的普及以及手機(jī)的普遍使用，人們可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端進(jìn)行閱讀，這為圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)提供了便利的條件；其次，隨著智能手機(jī)的快速升級(jí)，用戶也越來(lái)越多，這就使得讀者的注意力逐漸轉(zhuǎn)移，而借書(shū)的形式也隨之變化，借書(shū)的數(shù)量不斷增多，這就為出版企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，同時(shí)也給出版社造成一定的壓力；最后，因?yàn)榈谌降慕槿牒屯茝V，讓整個(gè)的市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)：消費(fèi)者不僅僅只關(guān)注到圖書(shū)的質(zhì)量與價(jià)格，還更注重自己所購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍是否符合自身的需求等[1]。

(二)自媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性

自媒體時(shí)代我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展是一個(gè)新的機(jī)遇?，F(xiàn)代社會(huì)人們獲取信息的方式在不斷改變和進(jìn)步。而自媒體的出現(xiàn)則為圖書(shū)的銷(xiāo)售提供了新的渠道與方法。傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)的出版只能依靠印刷、報(bào)紙等形式，而如今的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的書(shū)籍也可以通過(guò)自媒體來(lái)進(jìn)行傳播，這就為圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新的道路；同時(shí)，由于受眾的地域性的限制和文化的差異化，使得讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生很大的變化；而且，受眾的年齡層次的不同也導(dǎo)致了他們對(duì)圖書(shū)的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)：青年人的閱歷更多，對(duì)于知識(shí)的渴求程度更高，對(duì)新鮮事物的追求更旺盛。因此在這樣的背景下，我國(guó)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)傳播就必須借助新興的媒介來(lái)滿足其個(gè)性化的需要。

三、自媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀分析

(一)自媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播背景

目前智能手機(jī)普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快速接入，人們可以隨時(shí)隨地地通過(guò)手機(jī)進(jìn)行信息的獲取和分享。在這種情況下，傳統(tǒng)圖書(shū)、雜志等的閱讀量都受到了極大的影響和限制，而借助自媒體的大范圍傳播，書(shū)刊的閱讀量得到很大的提升和改善。同時(shí)在這一背景下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容也更加的豐富多彩，不僅包括書(shū)籍的基本知識(shí)，還涉及生活的方方面面。從目前的狀況來(lái)看，我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式是線下的營(yíng)銷(xiāo)推廣，即利用線下的宣傳活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大知名度，從而達(dá)到企業(yè)的品牌形象的目的；或者是將線上的營(yíng)銷(xiāo)手段與線上的廣告相結(jié)合，讓線上的營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。這兩種模式的結(jié)合使得線上的圖書(shū)銷(xiāo)售成為可能。

(二)自媒體時(shí)代下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的前景

在自媒體時(shí)代下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化和改變，這對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊是巨大的；而對(duì)于讀者而言，他們對(duì)信息的接收方式也有了更多的選擇；而受眾的閱讀習(xí)慣也隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善而逐漸發(fā)生變化。因此如何更好地解決這些問(wèn)題，使其更加適應(yīng)新時(shí)期的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播，成為當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)話題。

四、自媒體時(shí)代下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

基于自媒體的大環(huán)境，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)書(shū)、報(bào)紙等的出版已經(jīng)無(wú)法滿足讀者的閱讀需求，而新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)為圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的選擇和更多的渠道和更加豐富的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球與興趣。在這種背景下，商家需要對(duì)自媒體的特點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的策略來(lái)應(yīng)對(duì)。

(一)樹(shù)立品牌形象

要想在自媒體時(shí)代下更好地發(fā)展下去，就必須要樹(shù)立起自媒體的品牌形象。只有將品牌形象塑造好了，才能使其成為真正意義上的成功案例，而不是僅僅停留在紙質(zhì)書(shū)籍上，企業(yè)要想創(chuàng)造更多的無(wú)形資產(chǎn)，就需要企業(yè)去挖掘，去開(kāi)發(fā)，去創(chuàng)新，來(lái)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)自媒體平臺(tái)的管理和控制，在內(nèi)容的選擇上，應(yīng)該以?xún)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性文章為主，同時(shí)也可以適當(dāng)加入一些專(zhuān)業(yè)性的評(píng)論，以此提高讀者的閱讀興趣。其次，企業(yè)應(yīng)該注重品牌的建設(shè)和維護(hù)，在產(chǎn)品的包裝上，應(yīng)以精美的圖片為基礎(chǔ)，盡量做到圖文并茂，讓消費(fèi)者能夠更加直觀地了解到自己所想要的信息。最后，還要注意對(duì)用戶的引導(dǎo)和培養(yǎng)，通過(guò)不斷地宣傳，讓客戶逐漸地認(rèn)可企業(yè)的價(jià)值所在，從而建立起一個(gè)良好的口碑效應(yīng)。

(二)促銷(xiāo)

讀者在自媒體時(shí)代下，閱讀圖書(shū)的方式也發(fā)生了變化，從以前的被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)的參與者和信息的發(fā)布者。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，圖書(shū)是他們最關(guān)心的內(nèi)容，所以在自媒體平臺(tái)上，要想吸引更多的用戶來(lái)閱讀，必須要做好宣傳工作，通過(guò)各種方式來(lái)提高自己的知名度和關(guān)注度。

(三)加強(qiáng)自媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與合作

目前，我國(guó)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與合作的模式主要是傳統(tǒng)的書(shū)攤、書(shū)店和出版社，自媒體的出現(xiàn)使得圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道更加多元化。首先，自媒體的興起為讀者的閱讀帶來(lái)了新的選擇方式，在自媒體平臺(tái)上，用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行信息的獲??；其次，在自媒體的互動(dòng)交流中，人們能夠分享出不同的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，也能對(duì)這些評(píng)論提出質(zhì)疑，這也有利于雙方的溝通；最后，在自媒體的社交化環(huán)境下，人們會(huì)形成一種“人人都是麥克風(fēng)”的氛圍中，大家都希望得到別人的認(rèn)可和尊重，而這種認(rèn)同又是建立在信任的基礎(chǔ)之上的。因此企業(yè)要利用好這一點(diǎn)，將圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)與合作的形式融入到互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，讓更多人了解到圖書(shū)的價(jià)值所在[2]。

企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要注重與合作方的溝通和交流，通過(guò)建立良好的關(guān)系來(lái)提升自身的品牌影響力，同時(shí)也可以利用自媒體平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的推廣和宣傳。例如，在微信公眾號(hào)上，要及時(shí)發(fā)布一些相關(guān)的文章內(nèi)容，讓讀者能夠了解到自己所感興趣的書(shū)籍信息，并且將這些消息推送出去，讓更多的人知道，這樣不僅能吸引一部分潛在的消費(fèi)者關(guān)注，還能提高其閱讀興趣。還有，在微博、論壇等社交網(wǎng)絡(luò)上，也要做好與粉絲的互動(dòng)工作，定期發(fā)帖，增加用戶的參與度，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的；企業(yè)還應(yīng)該定期組織一些活動(dòng)，如開(kāi)展“讀書(shū)節(jié)”，舉辦“讀書(shū)節(jié)”并進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以此激發(fā)人們的積極性，并為其提供一定的建議和意見(jiàn)[3]。

(四)建立自媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)信息資源

建立自媒體時(shí)代下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的信息資源是指借助于自媒體平臺(tái)，將圖書(shū)的相關(guān)信息進(jìn)行整理、分析和處理，從而為讀者提供有價(jià)值的信息內(nèi)容，使其能夠在閱讀的過(guò)程中獲得滿足。在自媒體時(shí)代，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的信息資源主要包括書(shū)籍的價(jià)格、質(zhì)量等。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，自媒體的發(fā)展是未來(lái)的趨勢(shì)和方向，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類(lèi)社會(huì)的一個(gè)重要組成部分，它對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售模式產(chǎn)生了巨大的影響。在自媒體時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用自媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)傳播，促進(jìn)我國(guó)的文化繁榮。在今后的發(fā)展中要不斷地創(chuàng)新與改革，以適應(yīng)新的環(huán)境和人們的生活方式。