新媒體時代圖書出版轉型與創新路徑研究

郭昕 西安地圖出版社有限公司 陜西 西安 710054

一、新媒體的概念和特點

新媒體以數字信息技術為基礎，以內容形式多、覆蓋人群廣、傳播速度快、運營模式輕松為特點，具有創新形態的媒體，它是一種媒介，傳播者和接受者合并成平等的傳播者，無數的傳播者可以在同一時間單獨地相互交流[1]。

迅猛發展的新媒體與作為傳媒產業重要組成部分的傳統出版行業相比而言，新媒體打破了媒介之間的壁壘，消融了地域之間的距離，模糊了行業之間的邊界。另外新媒體還具有強烈的觀感性，以圖、文、聲等多種形式，對消費者產生強烈的感官沖擊效果，保留時間長、受眾數量可準確統計等優越性。

二、新媒體時代傳統圖書出版現狀和困境

(一)傳統圖書出版行業的現狀分析

隨著圖書出版和管理權的分散，市場上的圖書種類越來越多樣化，而單一品種的收益越來越低。書籍在市場上出現的周期越來越短，書籍的返還率越來越嚴重，人工成本也越來越高。結果，出版社不增加新書品種就無法謀生，因此迫切需要擴大規模[2]。只有通過增加品種來做大規模，相互模仿，相互竊取，相互重復，這樣很容易陷入惡性競爭。在這種圖書泛濫的情況下，好書被淹沒在里面，就造成了好書的價值很難凸顯[3]。好書因為成本高，競爭不過一些亂七八糟的文化垃圾似的雜書。

除了行業的粗加工，惡性競爭等問題。出版業也必須面對數字化浪潮。電商銷售圖書和電子書價格之戰，讓讀者從心理上認為圖書出版銷售是暴利，無論紙質還是電子圖書就應該低價銷售。無論市場需求多大，出版商都必須接受不斷降價的市場壓力。中國的電子書市場發展程度更低，也更不規范。

新媒體時代，人們獲取知識的方式更加多樣化，更加傾向免費閱讀，付費閱讀只有少部分人接受。據調查顯示，一半左右的手機用戶進行過付費閱讀，而另一半的人只看免費的手機讀物。當獲取免費知識內容變成一種習慣，誰去支撐內容的創新？

(二)傳統出版行業面臨的困境

一方面，傳統出版機構在出版過程，編輯過程，編輯方式等方面跟不上時代的步伐，存在一定的滯后性。傳統的發布方式已無法適應交流方式和設計發布方式的變化[4]。一些圖書出版機構無論從管理層還是內容制作層面的工作人員思想較保守，仍舊采取比較傳統的運營模式和出版模式。

另一方面，新媒體產業對傳統圖書出版帶來了巨大沖擊。第一，隨著社會與科技的高速發展，人們的工作和生活節奏加快，壓力在不斷地增加，閱讀紙質圖書的時間越來越少，因此，傳統圖書銷售量不斷縮減在所難免。新冠疫情期間，實體店圖書銷售呈斷崖式下滑[5]。第二，新媒體的快速發展，各類電子產品的普及，人們使用手機、平板電腦等電子產品的時間越來越長，獲取信息的方式更加便捷和多樣化，碎片化閱讀逐漸成為一種習慣和方式[6]。電子產品的使用和人們閱讀方式的改變大大減少了紙質書的讀者量，從而影響傳統圖書出版與銷售。

三、新媒體時代圖書出版創新轉型的策略

在信息化大環境下，人們對于出版信息的傳播要求越來越高，不僅在傳播速度上要求方便快捷，在傳播內容上也要有深刻的內涵和廣泛的知識面。因此，在新媒體的時代背景下，為了適應市場的變化和需求，出版業必須不斷創新和改革，并改變其思維方式和服務方式。

(一)加快推進數字化出版進程

新媒體雖然對傳統出版業帶來各種挑戰，但也為出版業帶來了更多的發展機遇和全新的發展空間[7]。如果傳統出版業想要在市場競爭中立于不敗之地，就應該改變觀念，更新思維方式，以數字化為出發點，并利用數字媒體實現紙質書的數字化。一方面，充分利用大數據等技術，從選題策劃，挖掘優質作者資源，到內容加工，裝幀設計等工作，要優化出版流程，打造高質量的圖書。另一方面，傳統出版機構應積極構建數字出版產業鏈。出版產業鏈主要以出版環節為基礎開展具有價值關系的相關企業共同組建的出版企業聯盟。擁有完整產業鏈的數字化出版機構，將能靈活和便捷地應對市場的變化。

(二)提高出版從業人員的綜合素質

首先，著力提升出版從業人員的數字化意識。如果出版從業人員的數字意識薄弱，那么優越的政策和尖端的技術支持將無法使他們轉型和升級。因此，有必要提高員工的數字化能力，使出版業擺脫固有的思維方式，更好地接受數字化帶來的變化。

其次，互聯網時代，著重培養復合型、全能型、產品經理型的編輯。這就需要出版編輯不僅把控內容生產的各個環節，還要利用新的傳播手段實現內容服務的精準匹配。以內容產品為例，出版物不再僅只囿于文字本身，而是要考慮到內容產品的知識工具的提供、操作菜單的設計、用戶使用體驗測評、用戶使用記錄和持續性等，讓知識內容的獲取變得更加及時和便捷。這就要求傳統出版人有與時俱進的思維、具備強勁的策劃能力、多媒體產品制作能力、用戶維護等多種能力的全能型選手。

(三)認真把握數字化出版發展的新態勢

隨著“互聯網+”戰略推廣，為了充分發揮數字出版的政策優勢，出版業必須走媒體融合之路。為了保證數字化的有序進行，各種政策法規為數字化的發展提供了重要保證。例如，關于加快中國數字出版產業發展的一些意見，強調要利用數字化帶動新聞出版業的現代化，建設數字出版的龍頭企業，從自身的實際出發，加強數字化的指導。因此，在傳統出版業的轉型升級過程中，必須以政策為指導，高度重視出版資源的數字化，加快現有資源的分類，按照統一的標準進行分類和存儲，積極探索發布資源的數字版權授權解決方案。

(四)拓寬營銷渠道

出版業常規的營銷方式有：新書發布會、讀書沙龍、平媒報道、微博曬書等形式，2020年新冠疫情，使得出版業的常規營銷遭受了前所未有的重創。后疫情時代，線下活動難以開展。傳統出版行業必須依托互聯網工具和新媒體平臺改變常規思維模式，著力拓展多元銷售渠道。比如，在電商平臺發布圖書購買鏈接，參與電商平臺的促銷活動；在短視頻平臺開展直播、在線互動等形式與讀者分享知識干貨；邀請營銷大V發布軟文，加大宣傳力度和曝光率；與知名主播合作，直播帶貨等。因此，在新媒體環境下，出版機構要快速調整營銷策略、轉變營銷思路，以適應時代的變化。

綜上所述，傳統出版機構在互聯網+的大背景下，應積極順應時代的浪潮，以內容創新為核心，以信息化技術為引擎，以多渠道營銷為抓手，與新媒體融合發展，讓傳統圖書出版業煥發出新的生機和活力，繼續發揮社會賦予出版業的精神力量。