融媒體營銷在景德鎮陶瓷文化旅游中的體現

常成玉 景德鎮陶瓷大學 江西 景德鎮 333000

一、引言

2019年7月2日，江西省委書記劉奇在推進景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區建設座談會上指出，“要抓住良好發展機遇，打造獨具特色的對外文化交流新平臺，加快建設景德鎮陶瓷文化傳承創新實驗區，努力走出一條具有世界意義、中國價值，新時代特征，景德鎮特色的優秀文化傳承創新發展新路子”[1]。由此不難看出，在景德鎮陶瓷文化旅游市場的營銷推廣過程中，我們理應把重點放在“講好時代故事，傳播傳統文化”的核心內容上。如何把這個核心內容做到宣傳潤物無聲，推廣入腦入心，積極地借助融媒體的視角，打造全方位的媒體矩陣，實在是一條十分貼切且巧思的處理發展道路。至少可以通過以下兩點來進行嘗試。

建構融媒體傳播矩陣，特找準色活動，展開精準營銷。

挖掘特色陶瓷文化，以文化品牌為載體，準確分析客戶需求，用原創文化旅游品牌設計引導消費者進行個性化的旅游產品定制，是拓寬陶瓷文化旅游產品、黏合旅游客戶的特別抓手。以景德鎮國際陶瓷博覽會為例，該項陶瓷文化活動品牌是景德鎮市舉全市之力隆重打造的城市品牌活動。活動在每年的11月份展開，為期10余天，期間包括景德鎮市廣播電視臺、景德鎮陶瓷大學等高等院校在內的多家單位承接含開幕式、國內外陶瓷藝術高峰論壇、陶瓷珍品藝術展覽等多項重要活動。在活動營銷方面，與相關單位通過市場調研、客戶來電、活動策劃、產品設計、編寫招商手冊，并通過傳統媒體（電視廣告、廣播等）與新媒體（微信公眾、微博等）并行宣傳發布，取得了營銷效果的疊加效應。在增加了經濟效益的同時，也為景德鎮陶瓷文化旅游品牌的形象塑造起到了助推作用，提升了景德鎮在國內外旅游市場的影響力。尤其是過程中，全媒體矩陣多方位宣傳更是陣容強大。類似這樣的融媒體視角下的精準營銷推介，讓景德鎮的陶瓷文化旅游項目品牌實力得到全方位提升，最直接的證明就是在歷年的瓷博會活動期間，景德鎮游客接待量都十分可人。事實證明，全媒體、全案例精準營銷立足市場需求，提供優質精準的產品，不僅堅持用戶至上原則，而且要建立創新高效的團隊，凝聚品牌客戶深度合作的動力[2]。

二、加強互動來打造陶瓷文化品牌

隨著老百姓精神文化需求的提高，只有呈現高品位、高質量的營銷宣傳，才能夠吸引人流來到景德鎮展開旅游活動。此時，陶瓷文化旅游營銷設計應當注重提升把握受眾意識、順應受眾需求變化的能力，持續推進陶瓷文化旅游品牌的創新迭代，同時盡最大可能吸引更多的政務資源和商務資源、高校智力資源等聚合互動，打造強勢陶瓷文化之旅品牌。以景德鎮市陶溪川為例，作為一個大型的創意集散地，創意的火苗在陶溪川四處迸發，創新的潮流也時刻圍繞其四周涌動。尤其基地內部建設了抖音大樓，直播的風潮迅速擴散開來，以自媒體或MCN孵化機構為首的創作或營銷團隊，開始制作一批極有個性的陶瓷文化欄目，他們當中，有的團隊走街串巷，尋找陶瓷手工業者，拍攝制瓷人的故事，展開口碑營銷；有的團隊深挖歷史資源，走入各大窯址，探究歷史深處沉睡的陶瓷故事和人文秘密，展開價值營銷。這些新的營銷項目，既有故事又有人物，既有美感又有文化，既有鄉土情懷又有城市繁華，既是一部陶瓷文化紀錄片，更是一部城市形象宣傳片。開展的一系列新型營銷活動，以微電影或者微視頻的形式走進千家萬戶，不僅進一步豐富了景德鎮陶瓷文化旅游市場的內容，也對推進改善景德鎮旅游資源建設、提高旅游服務業服務質量、積極適應供給側結構性改革、促進旅游服務企業高質量發展發揮了積極作用。良好的品牌傳播效果，也讓景德鎮的旅游市場更加錦上添花。

在成功品牌效應的拉動下，一大批專攻高品質、高品相的宣傳片和專題片應運而生。從發布主題任務，到征集人物故事，從雕琢陶瓷文化旅游品牌宣傳口號，到史料搜集和原創陶瓷文化故事創作、陶瓷文化歌曲創作、MV、MTV制版等，一個全新的信息化時代的營銷方法正在獲得逐步的推廣和應用。通過講好景德鎮陶瓷故事，展示景德鎮品牌形象，宣傳陶瓷產業的新發展。

三、強化責任意識并以內容創作為根本激發原創營銷內容動力

融媒體的發展，最重要的根本要素就是傳播內容。雖然隨著信息技術的發展，傳播技術也不停地迭代升級，但是作為營銷核心來說，該有的責任意識不能變，低級價值取向的營銷內容不能覆蓋正確價值取向的營銷創作，“講好故事，傳播文化”的原創內容核心不能改變。陶瓷文化及旅游相關產業的媒體營銷也應遵循這一規律，打造一批定位積極、檔次高、影響力大的原創營銷品牌。

以“景德鎮陶瓷文化傳承創新整合媒體宣傳活動”為例。本次活動由江西省委宣傳部、江西省網絡信息辦公室主辦，景德鎮市委宣傳部、景德鎮市網絡信息辦公室承辦，從責任主體的角度強化了政府的責任，為活動的價值取向指明了方向。同時，主辦方還積極邀請了來自江西日報、江西廣播電視臺、人民日報、新華網的60余名記者、編輯和網絡名人，新浪網，中國江西網、江西網絡廣播電視臺參加宣傳，為陶瓷文化品牌和陶瓷文化旅游產品發聲。無論是傳統的陶瓷文化旅游產品，比如陶瓷窯址（古窯、御窯）、傳統陶瓷制瓷區（浮梁東埠），還是現代的陶瓷文化創意SOHO區（陶溪川、樂天陶社）等，都被設計進入營銷活動的框架之內，邀請的嘉賓可以走窯場、進園區，身臨其境，感同身受，見證景德鎮在陶瓷文化傳承創新和融合發展等方面的好做法、好成效，并積極利用融媒體營銷宣傳的形式，講好景德鎮故事，傳播好景德鎮聲音。

第二個案例是位于鳳凰山下的陶溪川文化創意園，該園區是在“景德鎮宇宙瓷廠”的舊址上改造而來的，經過結構、環境的再設計處理，如今重新激發陶瓷工業廢棄區域的活力，逐漸發展成為結合傳統、時尚、藝術、科技等“四位一體”的具有鮮明文化特征的景德鎮陶瓷文化地標性建筑，每年都吸引數以萬計的人流往來參觀、游覽、旅行、消費。這個成功的陶瓷工業廢棄老舊廠房改造的典型案例充分說明了景德鎮市政府在進行陶瓷文化旅游市場的建設過程中，既注重自然生態的修復，也注重文化生態的修復，同時在營銷內容和方案的設計上，也努力實現著城市從“塑形”到“鑄魂”的轉型升級。整體營銷過程不僅目標明確，而且思路清晰，路徑成熟，在這樣的情形下，拓展景德鎮陶瓷文化旅游市場無疑可以事半功倍，水到渠成。

四、結語

在這個百舸爭流的融媒體時代，針對景德鎮陶瓷文化旅游市場的營銷策劃不僅需要從業人員有守正創新的理念，此外，還要求他們具有敏銳的市場洞察力、前瞻性、靈活的營銷策略以及將陶瓷文化內涵優勢轉化為旅游消費發展優勢的能力和態度。只有這樣，才能不斷激發和創新新的營銷模式，增強市場的營銷競爭力，與市場同成長，與群眾同歡樂，互利共贏。