中國茶品牌海外推介反思與對策
——以陜西白河“歌風春燕茶”為例

吳佩 贠旭 安康學院外語學院 陜西 安康 725000

引 言

中國茶葉對外貿易歷史悠久，但中外飲茶習俗各有不同，全球茶葉市場趨于飽和，在這種大環境中宣傳推介好中國茶并非易事。陜茶品質優良，陜西特別是陜南地區茶企眾多，企業、行會和政府主管部門都期盼陜茶能夠依托“一帶一路”政策走出國門。

一、中國茶葉海外推介中存在的問題

(一)缺乏品牌意識

國際茶葉市場競爭很大程度上是品牌的競爭，是茶企實力的競爭。以聯合利華公司的立頓品牌為例，立頓是國際知名品牌，該公司不生產茶葉，卻擁有著年銷售額數十億美元的業績，憑借著雄厚的資金、技術、人力資源、先進的營銷管理、制度經驗等，不斷擴大國際市場占有率。

比較而言，中國沒有叫得響的茶葉國際品牌，茶企普遍缺少規模、資金、技術、先進的營銷管理方式，以立頓為代表的國際品牌和跨國公司對中國茶葉市場海外擴展構成巨大障礙。除此之外，隨著印度、斯里蘭卡、印尼、越南、柬埔寨等國大力發展茶葉出口創匯，其出口價格較中國茶出口價格更為低廉，這嚴重沖擊著過去一直以低端茶葉市場為主的中國茶葉出口。

中國對茶葉研究投入了很多的人力和物力，但是研究人員將工作重心放在茶葉種植、加工和農藥殘留檢測等方面，在茶葉品牌方面進行研究的人員寥寥無幾。茶企也很少主動在建設自有品牌上發力，導致銷售環節和科研環節嚴重脫節。

中國從事茶葉經營的大多都是中小型企業，形成規模的茶企少之又少，這些茶企普遍缺少打造自有品牌、憑借品牌占領市場的意識。中國有很多享譽世界的茶品牌，如西湖龍井、洞庭湖碧螺春、信陽毛尖、安溪鐵觀音等，但它們只是區域公共品牌，并不具體歸屬于某一個企業，從企業的視角看，經濟價值有限。茶企在產品設計和營銷上過于把重點放在區域品牌上，而企業自身品牌卻并不起眼[1]。例如，安康富硒茶，在包裝上，把“安康富硒茶”五個字放在最顯眼的位置上，但具體茶企的標志卻放在了不起眼的地方，很有點喧賓奪主的意思，這樣會使消費者只記住“安康富硒茶”，卻記不住生產這種茶葉的茶企，不利于茶企打造自己的品牌。

(二)缺乏跨文化意識

在海外推介時，中國茶企大多會在各類媒體上投放廣告短片，宣傳的內容常常包含采茶女在茶山采摘茶葉、茶葉加工車間忙碌的生產場面、雅致茶具的展示、以古箏彈奏配茶藝表演等元素，這樣的宣傳片符合中國人的審美觀。但是，放到國際舞臺上未必有好效果，甚至有時候對茶飲料進行簡單、直接的介紹，都好于上述曲折呈現的宣傳方式。

國際市場上是存在文化差異的，在進行宣傳的時候要更多地考慮到目標市場國家的文化習慣，利用他們能夠接受的方式來進行宣傳。我國茶企在進行宣傳的時候，強調茶葉的生長環境、茶葉包裝、茶葉欣賞價值等，這些做法都是沒有跨文化意識的。國際市場客戶的關注點主要在品牌、品質和價格，少數人會關注茶葉的生長環境，很少人會對茶藝表演有興趣。可以說，中國茶葉在推介內容的選擇上就有失誤，前期沒有做好調研工作，盲目制作廣告宣傳資料，投入了大量資金，沒有起到好的效果。

(三)內容一刀切，缺乏針對性

中國茶企在選擇宣傳推介內容時往往一刀切，一部宣傳片想要滿足所有目標客戶的需求，殊不知這種“霸道”的宣傳方法使企業無形之中失去了很多客戶。

宣傳推介要有針對性。如果給一位青年人宣傳茶葉的保健價值，包括降“三高”等，他或她一定不會感興趣，但是如果你給他們宣傳茶葉中的茶多酚具有排油減脂的功效，可以用于減肥，那么減肥人士很可能會感興趣。在對外宣傳時要有針對性，針對不同的目標客戶制作不同的宣傳資料，這樣的宣傳才能達到立竿見影的效果。

在宣傳方式上也要進行改革創新，之前的宣傳大多都是廣播或者是電視臺廣告，針對廣告的宣傳受眾群體有限，不能達到很好的宣傳效果，所以有必要根據不同的受眾群體選擇不同的宣傳方式，不能局限于單一的宣傳途徑。

二、 關于陜茶海外推介的建議

(一)樹立品牌意識

中國茶葉在海外推介上存在的問題同樣也存在在陜茶推介中。樹立品牌意識。以陜茶“歌風春燕茶”為例，想要樹立品牌意識必須先擁有品牌。“歌風春燕茶”是一個已經具有一定知名度的茶企品牌，該企業位于陜西省白河縣。“歌風春燕茶”在各類競賽獲得了很多殊榮，2011年就被授予陜西省著名商標。這意味著品牌已經有了，接下來就是如何圍繞這個品牌的進行推介。首先，要在外包裝上要突出“歌風春燕茶茶”品牌，要將它放在顯眼的位置。其次，要結合企業文化，對字體、結構等方面進行細化，打造一個屬于“歌風春燕”的獨一無二的LOGO。第三，在推介過程將“歌風春燕茶”的企業理念、企業文化等融合進推介材料中去，打造具有企業特色的材料。例如，“歌風春燕茶”的企業精神是“樹正氣，講正義”。在制作宣傳片的時候就可以把企業精神和中國優秀的傳統文化糅合在一起進行拍攝，這樣就打造出了獨特的宣傳內容。又如，“歌風春燕茶”的企業文化是“無限追求，出類拔萃”，也可以糅合到我們宣傳片或者廣告軟文中去，這些元素的融入自然而然地強化了品牌意識。

樹立品牌意識在國際市場上尤為重要，因為目標客戶更多關注的是茶企的品牌。一個名氣很響的茶企和一個默默無聞的茶企，在國際市場上的競爭力的差距是不言而喻的。所以讓陜茶走出去的第一步必須是樹立品牌，打造屬于企業的品牌，然后從不同角度進行廣告宣傳，這樣才能起到事半功倍的效果，更好地助力陜茶走出國門。

(二)打破思維固化，尋找合適的宣傳手段

中國式思維模式應用于國內廣告宣傳是合適的，但是不可以將這種思維帶到國際市場推介中去。眾所周知，人與人之間存在代溝，更不要說兩個民族、兩個國家之間了，國家與國家之間存在著文化差異，在思維方式上也是迥異的。所以要打破思維固化，尋找適合目標國家的宣傳推介方式。

以東南亞國家為例，近年來，陜茶一直努力走進東南亞市場，并取得了一些進展。東南亞國家擁有內容豐富的茶文化，東南亞國家與我國的茶葉貿易歷史也很悠久，但是在飲茶習慣上有著很大的差別。中國人喜愛飲綠茶，而東南亞國家則偏愛紅茶、奶茶、怪味茶，這就意味著不能去宣傳中國茶葉的欣賞價值，茶葉的欣賞價值主要與綠茶相關。茶葉形狀、顏色、香味并不是東南亞人關注的重點，他們關注的更多可能是茶葉品質、價格，所以宣傳推介的時就要避開茶葉的欣賞價值，側重于宣傳茶葉的品質和價格[2]。

又如，印度人喜歡喝奶茶，而且做法比較講究，首先就是牛奶的挑選，它需要品質、口感都比較好的牛奶，其次還要加入適量的白糖進行調味，針對這一現象可以采用組合銷售。比如50克茶葉配上一瓶250ml的蒙牛牛奶，再加上10克的白糖；或者100克的茶葉，配上兩瓶250ml的蒙牛牛奶，再加上20克的白糖組合銷售。這樣的組合銷售大大簡化了奶茶的制作過程，一個組合就是做一次奶茶的量，做的時候就不用為放多少茶葉，多少牛奶，多少白糖而煩惱了。這樣的組合銷售對于喜愛喝奶茶的人來說絕對有著巨大的吸引力。

又如，緬族人喜愛喝怪味茶，可以參照奶茶的例子進行組合銷售，可以把茶葉和黃豆粉、蝦米松、洋蔥頭末這些產品進行組合銷售。這樣的組合銷售模式不僅能帶動茶葉的銷售，同時也帶動了其他產品的銷售，所以在對不同的目標市場上進行宣傳推介時要因地制宜，選擇合適、有效的宣傳方式，不要被傳統思想禁錮住思維。

(三)多種宣傳方式相結合，增強針對性

傳統的宣傳推介方式局限于報紙、廣播、電視廣告等，但是這些宣傳方式的受眾群體有限，效果不佳。在互聯網技術如此發達的今天，宣傳推介方式也應該適應時代的發展。針對不同的消費群體在不同的平臺做不同的宣傳，比如中老年人比較注重保健，而他們又比較偏愛看電視、聽廣播、看報紙這種娛樂活動， 那么就可以在茶葉的保健價值上做文章，在報紙上刊登相關的文章，給廣播電視臺進行投稿，制作宣傳視頻在電視臺進行播放。

又如，青年人更多關注的是茶葉排油減脂功能或是興奮提神功能，而他們活躍在YouTube、Facebook、Ticktock等新媒體上，茶企就需要制作相關的宣傳視頻、軟文廣告等投放在這類網絡平臺上，這樣的宣傳方式不僅更加多元化而且針對性也更強。

根據不同群體的不同需求，制作不同的宣傳資料能夠有效提高我們宣傳的效率和效果。總而言之，宣傳推介渠道要多元化，同時推介資料要有針對性。

結 語

目前，從事中國茶出口的主要都是中小型企業，品牌意識普遍不足。針對企業自有品牌海外推介來說，要考慮跨文化交際因素，在選擇推介內容和渠道時不能搞一刀切。打破思維固化，針對不同受眾群體特點選擇推介內容、推介渠道才能起到事半功倍的效果。