地域農產品品牌塑造及生態包裝設計策略研究

加純華 榆林學院藝術學院

現階段，很多農產品已經形成以品牌為中心的商業模式。榆林市通過采用產品認證、質量追蹤以及公用品牌等一系列措施助力農產品，打造了一批享譽全國的農產品品牌。以塑造綠色、天然、無污染優質農產品為核心的產品品牌和設計生態化的包裝為產品市場競爭的主要手段：首先，在包裝選材上貫穿生態理念，選用綠色天然、低碳低耗、可循環的包裝材料，采取融多種元素為一體的設計思路；其次，利用現代技術手段，打造智慧包裝，以包裝生產過程的視頻來展現原生態的生產鏈條；最后，呈現出產品關聯的生態文化，善于用講故事的方式傳遞生態、人文及審美文化，并以產品為中介建構人際關系，促進產品品牌的升級。

榆林市位于中國陜西省的北部，處于黃土高原與內蒙古高原的過渡區。榆林市有陜西省第二大糧倉之稱，其被農業農村部農產品質量安全中心批準為“全國農產品全程質量控制技術體系整體推進市”，成為全國首個、也是目前唯一獲批的地市。現有全市已認證良好農業規范194個、綠色食品42個、有機產品74個、地理標志農產品13個，純綠色、天然、無污染是榆林農產品的特點。然而當前榆林市農產品92%以上的包裝設計較為普通，包裝的外形、材質等都與市場上流行的農產品包裝相似，沒有形成自己的特色。因此，榆林市產出的農產品要打造自己的品牌，圍繞“綠色”“天然”“無污染”的特點，在包裝設計上展示出地域特色和品牌的新型產品包裝理念。

以生態理念為導向的綠色環保材料的應用開發

“包裝的結構是包裝設計中最核心，也最能打動消費者的部分。”生態包裝倡導使用健康、無污染、資源消耗率低、可再生或可循環利用的材料。在滿足農產品不受損害和呈現商品基本信息的設計需求時，還要兼顧到環保、健康、人文、審美等多重功能，低碳環保材料的選擇是原生態包裝的關鍵要素之一。

生態包裝材料按照人工參與程度可分為天然材料和可降解材料兩大類。天然材料如自然原生的藤草、果殼、竹木等，這些材料的生產沒有人為干預，使用中除了清洗、剪裁等簡單加工，沒有其他的材料加入，使用之后能在自然環境中分解。純天然的包裝材質是傳達健康無污染理念最直接和最有效的方式之一，例如包裝雞蛋的藤草編織，包裝茶葉的竹筒和包裝小米的布袋。這些包裝材料取材方便，成本低廉，根據地域特點選材可以傳遞出較好的親和性和濃郁的民俗文化，體現人與自然相融合的特點。選擇材料的時候還需要注意天然的材料應該生長于優越環境之中，如藤草編織可以用來包裝雞蛋，因為藤草本身是無污染的，加之其外形色澤鮮亮，這樣的藤草不僅能起到保護雞蛋的作用，其本身也具有審美性。用竹木做包裝的話，更要選擇具有天然的紋理和色澤的竹木，讓人對自然的親和感油然而生。

榆林市產出的農產品以蘋果、羊子、紅棗、馬鈴薯、中藥材、小雜糧為主。這些農產品的輔料如植物的枝干以及根莖葉等都可以作為農產品的包裝材料。榆林的紅棗藥用價值高，精品藥用棗可以裝在棗木做的盒子里；小米可以裝在精心設計的布袋里；甜葉菊可以裝在葫蘆或者蘋果木盒子里。材料的選擇僅僅是包裝的起步工作，包裝的圖案、文字等關聯設計也至關重要，農產品的包裝設計要與農產品傳遞的理念、功能融為一體，要既具有實用性，還具有審美性，甚至具備娛樂、收藏等其他延伸的價值。

生態包裝要傳達生態化的生產過程

生態化的包裝是生態化產品的延伸，“隨著物聯網、大數據、云計算、數字化、智能感知等技術的高速發展及移動終端設備的普及,為智能包裝的發展帶來了全新的機遇。通過智能包裝參與供應鏈創新與協同是提升產品附加值的一條途徑。”智能化的產品包裝可以實現產品上下游產業鏈信息數據連通共享，提升消費者的消費體驗。榆林農產品包裝應該走智能化的道路，利用數字化技術，將產品的生態化特征呈現出來，通過視頻的方式實現對包裝生產過程的呈現，進而用包裝生產過程的視頻化推動產業鏈的視頻化，以提升產品的附加值。

包裝所呈現出的農產品種養殖過程、采摘加工過程、包裝生產過程應該是綠色健康與多種元素相結合。直播的興起，從美妝、服飾到汽車、房地產，尤其是農產品都處于銷售轉型新機遇的“風口”。在助力農產品直播帶貨方面，可以充分發揮包裝設計的作用，特別是在規范化包裝方面，可以嘗試建立相關行業標準，推動構建可溯源、可追責的產品信息方式，如讓消費者通過手機“掃一掃”等簡單易行的方式查看產品全鏈條信息，對不合規的產品進行在線投訴。

榆林市產出的無公害農產品、綠色食品、有機產品、地理標志農產品已經漸成規模，其中“榆陽香谷米”“神木紅棗”“神木小米”和“橫山大明綠豆”等農產品具備較大影響力，它們已具備完善的農產品質量安全追溯、監管、產地檢驗合格證明體系，這些成果可以體現在農產品的包裝設計上。如使用可變二維碼技術，以包裝為載體，對產品的生產、倉儲、物流、銷售、消費各個環節的信息進行采集，建立榆林市優質農產品營銷智慧平臺，憑借移動終端實現防偽驗證。再如吳堡縣在郭家溝鎮下山畔村、寇家塬鎮王家圪嶗村選定的200畝紅棗灘地及山地種植試驗田，其開發的“一樹一碼”數據收集系統，讓棗樹有了“身份證”，只要掃一掃二維碼，就能知道棗樹的直徑、高度、樹齡、產量等信息，實現信息共享。產品的包裝不只是對成品的包裝，更是一種形象和品牌的延伸，包括產品的種植、培養、采摘、包裝、運輸和用戶食用的整個過程，讓用戶直觀地了解其購買的整個流程，更安心地享受品牌服務。

生態包裝要呈現出生態文化

“生態設計是將生態問題作為設計的基本限制條件而進行的設計活動，具體地說，是從‘情感’與‘物、環境’關系的角度，研究人類物質生產和消費活動可持續發展的一門學問。”著名社會人類學家馬林諾夫斯基說過，“在人類社會生活中，一切生物的需要都已轉化為文化的需要。”農產品的包裝設計活動也是人類的一種文化形態和文化現象，生態包裝還需要得到消費者對消費對象的文化認同，所以農產品生態化包裝應將農產品產地的生態文化融入包裝設計之中。

“生態文化是人與自然和諧相處的文化。”榆林市的傳統文化非常豐富，農產品包裝設計中應該自覺融入陜北文化元素。將食品包裝中以本地文化為媒介的設計延伸為本地農產品品牌和包裝文化，如融入陜北民歌、三弦說唱、歷史故事和風景介紹等內容，甚至可以讓消費者通過掃碼等方式看到農產品產地人們的日常生活，從而增進對農產品地了解，以提升產品的親和力和粘著性。

以本地地域文化為根本設計農產品包裝，可以防止產品包裝的趨同化。每種農產品應該根據產品性質、功能和市場進行定位，充分展示出產地的生態文化。人們消費生態農產品不僅僅是在消費農產品的自然屬性，也在消費它的社會屬性，通過消費，人們或許可以重溫一段歷史，或許可以與自然展開對話，感受全新的體驗，由此拉進產品與消費對象的距離。

農產品在市場出售，買賣雙方不僅僅是一種簡單的交換關系，而是商品建構人際關系的過程，因此農產品的包裝要會講故事。“丹尼爾·平克在《全新思維——決勝未來的6大能力》一書中提出“故事力”是決勝未來的重要能力之一，故事力日益成為個人和產品服務在競爭激烈的市場上脫穎而出的重要途徑。”在廣告泛濫的時代，人的大腦會對廣告產生一種天然的抵觸，人與人的交流以及人與物的交流中，形象思維的效果要好于邏輯思維，一個好的故事的說服力會勝過許多廣告語的堆砌。榆林米脂縣高西溝生態農業、佳縣泥河溝千年棗園、榆陽區女子治沙連都有許多或勵志、或感人、或催人深思的故事，在做農產品包裝設計的時候要注意挖掘這些故事，讓產品成為傳遞真善美的載體，成為溝通生產者和消費者的橋梁。

“現階段，商品市場產生了較大的變化，許多商品涌入到市場當中，傳統的市場競爭也變成了品牌的競爭。”農產品的包裝設計是塑造農產品品牌的重要手段之一，產品包裝需要突破以往保護商品和方便攜帶等功能，向自覺生態化方向發展。榆林農產品在產品認證、質量追溯、公共品牌打造方面取得了顯著成績，但是生態化的包裝理念并未得到普遍地體現，普通塑料仍然是榆林農產品主流的包裝材料；以及包裝形式大多雷同化，生態化的生產過程僅僅在網銷產品的網頁上有所涉及，并未在產品包裝上得到充分體現，且榆林生態故事也沒有深入挖掘。下一步，榆林農產品包裝應該由政府引導和推動，在農產品公共品牌和認證農產品中大力推廣生態化包裝設計理念，充分融入榆林自然生態和人文生態元素，打造既具有鮮明個性特征，又具有顯著地域特色的農產品品牌。