黃河文化品牌建設下的對外推廣策略研究

王晶

（西安工業大學，陜西西安 710032）

習近平總書記在2019年9月的黃河流域生態保護和高質量發展座談會上提到，黃河文化在中華文明中占據了主要部分，更是中華民族的根與魂。陜西位于黃河中下游，是黃河途經的重要省份，為能夠實現黃河文化品牌的高效建設與對外推廣，講好“黃河故事”[1]，并結合《2020年陜西省黃河文化保護傳承弘揚工作計劃》中提出的重要指示，該文闡述黃河文化品牌建設背景與對外推廣的重要意義，深入分析陜西省黃河文化的具體表現，對陜西省黃河文化品牌進行SWOT 分析，提出黃河文化品牌建設下對外推廣的有效策略。

1 黃河文化品牌建設背景與對外推廣的重要意義

1.1 黃河文化品牌建設背景

隨著我國文化傳承、弘揚重要性越來越凸顯，黃河文化品牌建設成為黃河流域相關省份考慮的熱點話題。為能夠進一步貫徹和落實習總書記在黃河流域生態保護與高質量發展座談會、中央財經委員第六次會議的講話精神，同時結合陜西省委、省政府部署與黃河流域生態保護與高質量領導小組的相關要求，真正落實陜西省黃河文化保護傳承弘揚工作，陜西省文化與旅游廳出臺了《2020年陜西省黃河文化保護傳承弘揚工作計劃》，該文件針對黃河文化的保護，分別從黃河文化保護傳承弘揚規劃體系的健全、加強黃河文旅融合項目建設、優化黃河流域公共文化服務機制、加大黃河文化藝術創作展演的力度以及加強相關院校對專業人才的培養等方面進行了論述，為陜西省接下來的黃河文化品牌建設與推廣提供了政策支撐，也為其注入了一針強心劑。

1.2 對外推廣的意義

首先，基于黃河文化建設品牌并大力對外推廣，能夠讓黃河文化產業得到蓬勃發展，通過挖掘和整合黃河流域文化資源，積極構建具有文化特色的品牌形象，能夠有效促進陜西省黃河文化經濟發展。其次，著力塑造黃河文化品牌，并全力對外推廣是弘揚和傳承黃河傳統文化的有效途徑[2]，并在產品的設計和銷售中有力傳播以黃河文化為核心的品牌特色，使得更多的人能夠對中國傳統文化萌生認同感，逐漸構建起跨文化交流與融合的框架體系。最后，隨著國內外競爭日趨激烈，也加劇了文化競爭強度。陜西省應在黃河文化的基礎上構建具有特色的品牌形象，并以弘揚文化為契機推廣品牌，進而推動該地文化產業發展進程，并提升陜西省的國際知名度，以省文化帶動國家文化對外輸出，最終有效應對國內外競爭。

2 陜西省黃河文化的具體表現

地處于黃河流域的陜西省積淀了深厚的黃河文化，其文明發展也是歷經遠古時代的滿天星斗，到歷史時期大一統民族國家的形成，再到近現代紅色政權星火燎原，最后走向民族復興迎接光明。歷史車輪碾過的每一寸土地都留下了可歌可頌的文化精神，并以此為動力推動著社會主義新時代的蓬勃發展，為實現中華民族的偉大復興提供文化自信和保障。地理文化方面主要表現：陜西省內留有先民的足跡，見證著古人類演化進程，先是藍田人，接著便是大荔人和黃龍人的化石與遺跡被發現，對探索中華古人類起源起著重要的作用；位于陜西北部的延安發現的蘆山峁新石器時代城址，代表著此地已經邁入古國時代，中華古人類早期文明的曙光已經照耀著黃河兩岸；處于民族國家大一統的秦漢時代，其九州共貫的氣勢綿延幾千年，修筑貫穿全國的馳道，橫通黃河，促進經濟文化交流，維護國家統一；隋唐時期為貫通國內經濟，也大力開鑿水渠，過潼關入黃河，綿延三百余里，成為連接國內交通的重要路線。

歷史文化方面主要表現：中國黃河文化逐漸走向開放，其絲綢之路從洛陽出發，沿著古老的黃河流域形成了文明中心地帶，也是迄今為止形成規模最大的洲際文化路線，使得華夏文明得以走向世界，促進與其他國家或文明的長久互動；其中陜西的渭河作為黃河最大的支流，是孕育彩陶文化的地方，也是最早發明和使用彩陶的文化區，進而推動著中國文明發展進程，其豐厚的文化遺產，值得我們弘揚與傳承；都城和陵寢這類禮制建筑的出現讓大國文明可以具象地表達，也是從古國到大國文明進化的表現，進而豐富了社會文化內涵[3]；由北宋到清末，儒學思想在陜西得到了傳承與發展，誕生了重要的學派關學，并為關學發展奠定了堅實的政治與經濟基礎；另外，隨著歷史的傳承與發展，陜西省黃河流域留存有各類非物質文化遺產，如陜北民歌、剪紙、安塞腰鼓、鳳翔泥塑等，這些特色非物質文化遺產都彰顯著當地居民勤勞勇敢、自強不息的精神理念。

紅色文化方面主要表現：陜西黃河不僅是古文明的搖籃也是孕育新中國的重要基地，延安是中國革命精神的培育和發揚之地，在革命抗戰時期形成的紅色文化資源凝聚為延安精神，也是中國特色社會主義道路建設的精神動力[4]。2015年習近平總書記來陜視察，并對陜西省源遠流長的文化價值做出極高的評價，為此，我們應深入探究陜西省黃河文化的歷史意義和時代機制，并積極弘揚和延續黃河文化。

3 陜西省黃河文化品牌SWOT 分析

SWOT 分析是20世紀80年代美國的韋里克教授提出的一種可以對現實情況進行客觀分析，并做出相對準確預判的方法。該分析方式需要首先確立研究對象，對其優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）與威脅（Threats）因素進行客觀分析，發揮其自身的優勢，同時把握機遇，明確未來的發展方向，在不斷改進自身不足的情況下發展[5]。對于潛在的部分威脅因素則要預先想出解決措施，以完成最終的發展目標。該文以陜西黃河文化的品牌建設推廣為切入點，對如何發揮陜西區域優勢，弘揚黃河文化，打造一流的文化品牌進行了闡述。

3.1 黃河文化品牌建設與推廣優勢

3.1.1 世界文化遺產數量方面

根據陜西非物質文化遺產網的數據統計顯示，截至2019年陜西總共擁有秦始皇陵兵馬俑、長城（陜西段）等3 項9 處世界文化遺產，占到黃河流域世界文化遺產總量的至少30%。

3.1.2 黃河文化遺產方面

從黃河文化遺產方面來看，非物質文化遺產占據了較大比例，其隨著黃河而生，在兩岸民間代代相傳，可以說是大河文明綿延不絕的血脈相承。目前，陜西省被列為非物質文化遺產的有西安鼓樂、中國剪紙和中國皮影，共3 項，屬于國家級非遺名錄的包括秦腔、華陰老腔與安塞腰鼓等，共計七十多項，數量占到9 個省區的第四，在黃河流域文化遺產總量中占比為10%左右。

3.1.3 文物遺跡保存方面

從文物保護單位、文化名城等遺跡的保存數量分析，陜西省目前的國家級重點文物保護單位有212處。另外，陜西黃河流域還坐落著阿房宮遺址、半坡遺址等古遺址，還有七星廟、姜氏莊園、玉華宮遺址與大雁塔等，共34 個古建筑。同時，陜西也是歷代名人的埋葬之地，如司馬遷墓和祠、永陵、乾陵與霍去病陵等，共15 個古墓葬。而陜西聞名全國乃至世界的莫過于西安的“大唐不夜城”，該地美輪美奐的燈光、宮殿，為人們再現了大唐盛世的繁榮景象。

3.2 黃河文化品牌建設和推廣的劣勢

3.2.1 文化品牌定位需求掌握不到位

品牌建設的前提是要對市場的品牌定位需求有充分掌握，繼而凸顯自身特色[6]。如果對市場發展動態掌握不足，將會喪失文化品牌推廣的先機。雖然陜西省在黃河文化品牌的建設方面已經小有成就，不過在對市場的把握方面卻有著極大的欠缺，對市場需求未能深入分析。例如，目前很多黃河文化的產品盡管已經走出了國門，不過民族特色還是不夠鮮明，很難完全得到其他人的理解。除此之外，因為黃河文化具有分散性的特點，從中挖掘陜西特色的文化品牌，猶如大海撈針，需要一定的時間。若這種情況持續發展，就會致使黃河文化品牌的生存力與發展性變弱，失去市場活力。

3.2.2 文化品牌市場化程度有所不足

目前黃河文化的相關省份雖然已經意識到了黃河文化的重要作用，不過卻對其經濟性有所忽視。大部分人認為黃河文化的品牌塑造與推廣應該是政府部門的任務，黃河文化品牌的建設只是將發展當地文化創意產業與經濟產業作為根本目的。依實際而言，陜西省的黃河文化品牌建設和推廣如果想要達到最佳效果，需要完善的市場機制作為保障。在市場機制完善的情況下，品牌宣傳和維護才會更加便捷，并且確保資本、產品和品牌運營可以實現協調發展。依筆者了解，目前陜西省的黃河品牌市場運作程度有所欠缺，品牌建設的理念無法滲透于各個環節，進而使得陜西省的黃河文化品牌推廣難度不斷加大。

3.2.3 文化推廣與受眾群體情感有所剝離

黃河文化品牌的建設與推廣需要相關人員采用多種傳播活動，將品牌的信息及時、準確傳遞給受眾群體，讓受眾群體可以從情感上認同文化品牌的理念，進而便于其接受品牌。盡管現在部分黃河文化產品已經在國內外獲得了良好口碑，不過與受眾群體的聯系還是缺乏緊密性，需要更具針對性的策略。通過針對性對策的實施，文化品牌的內涵可以逐漸走入受眾群體內心，進而讓受眾群體可以產生共鳴。目前的文化推廣和受眾群體之間明顯被剝離，受眾群體需求難以滿足，而黃河文化品牌生命力也難以維系。

3.3 文化產業品牌戰略的機會

黨中央對我國文化產業的發展高度重視，在黨的十七大報告中指出我國要大力發展文化產業，國務院也出臺了支持文化產業發展的綱領性文件《文化產業振興規劃》，從國家層面為我國文化產業的發展創造了有利的宏觀環境，文化產業的發展迎來了時代的機遇。同時隨著信息技術的快速發展，數字技術、新媒體技術等在文化傳播領域不斷推廣和應用，已經改變了文化產業發展的生態。一方面，由于制作技術、表現形式方面的創新，文化產品內容更加豐富、形式更加多樣，催生了眾多的新興文化業態；另一方面，文化產品的傳播、營銷手段不斷豐富和創新，為文化產業的快速發展創造了新的歷史機遇。

3.4 文化產業品牌戰略的威脅

我國實行對外開放政策四十年來，經濟取得了舉世矚目的成績，文化產業發展也在同世界其他國家的交流和碰撞中迎來了新的發展機遇，但同時也面臨著國外文化產業的沖擊和挑戰。隨著我國改革開放政策的落實，國外文化產業進入中國，很多國外的文化產品迅速占領了中國市場，并且受到受眾群體的喜愛，我國本國文化產業的發展受到激烈競爭，發展之路受到強烈沖擊，面臨著外國文化產業的巨大威脅。

4 黃河文化品牌建設下對外推廣的有效策略

4.1 找準定位，滿足市場實際需求

如上文所述，文化品牌建設想要在激烈的市場中脫穎而出，自身特色是出奇制勝的“不二法寶”，也可以促使其在受眾群體心中的位置顯著提升，促使文化產業的競爭力得到提升。對此，筆者認為結合陜西省的品牌建設與宣傳的實際情況，要找準市場定位，使其最大化滿足市場需求。具體來說，可從下列幾方面入手：第一，開展市場調研，明確可以被受眾群體認可、具有明顯優勢的品牌特點，同時要對品牌蘊含的理念和價值觀進行總結，進而和受眾群體能夠產生共鳴，就此創造出特點顯著的品牌形象；第二，黃河文化建設中所包含的內容應該可以體現創建者的價值觀，所以這就要求必須堅持黃河流域文化不動搖，讓國外的受眾群體能夠領略到其魅力，進行差異化品牌定位；第三，黃河文化品牌在推廣的過程中，相關人員需要考慮受眾群體是否可以接受，要讓其具有一定的文化價值，由此讓文化品牌能夠更具普適性，防止受眾群體因為文化差異，逐漸失去了解黃河文化品牌的興趣想法，進而使其可以更好地體會到黃河文化品牌的理念。

4.2 加大力度，獲取受眾群體認可

黃河文化的推廣應該將受眾群體作為需求考慮的核心，力爭能夠從對外傳播過程中獲得受眾群體的認可，進而打造出更加符合當地文化發展的文化品牌。具體而言，筆者認為可從下列幾點展開：第一，剖析受眾群體，創建市場數據庫。兵家有云“知己知彼，百戰不殆”，文化品牌的建設與推廣同樣如此，相關部門需要了解當前市場需求，對受眾群體進行充分了解，以此為基礎，構建相關的品牌內容，從而完善產品信息與服務；第二，了解受眾群體的內在情感。受眾群體是品牌推廣需要重點考慮的一個因素，在了解的過程中可以產生情感上的共鳴，促進當地文化品牌的文化傳播；第三，削弱語言障礙，通過宣揚核心價值觀，讓黃河文化品牌可以打入國際市場，對文化內涵進行深化與傳播，實現文化的融合與輸出。

4.3 優化創新，延續文化品牌生命力

為打造“世界強國”，我國近些年始終強調優化創新的重要性。創新不但能夠改善當前現狀，讓原本墨守成規的格局有所轉變，也可以讓文化發展有更加鮮活的動力和有效路徑，這將是文化品牌塑造與推廣的內在動力。所以，陜西省相關部門在打造黃河文化品牌時，就要堅持“在保護中求發展，在發展中不斷創新”的原則，讓黃河文化品牌理念能夠深入人心。具體可從下列兩方面入手：一方面，優化文化品牌建設和推廣當中固有的傳統理念，用大膽與創新的視角重新審視文化特質，讓黃河文化價值觀和受眾群體的生活能夠充分結合起來，讓文化內涵成為人民群眾生活的一部分；另一方面，相關部門堅持黃河文化理念不動搖的情況下，也要秉承“求同存異”的原則，做到取其精華。通過國內外文化的融合和創新，讓黃河文化品牌內容更加豐富，成為其中不可缺少的一部分，打響其在世界文化領域的“第一炮”。

5 結語

綜上所述，基于陜西省黃河文化來建設和推廣品牌，不僅能夠促進黃河文化產業發展，還能有效弘揚中華傳統文化，提高我國的軟實力，進而有效落實中華民族偉大復興戰略。但是當前國內黃河文化品牌還處于起步階段，有待完善、創新與磨合，因此，積極探究黃河文化品牌建設下對外推廣的有效策略變得至關重要，如與地域特色、市場需求進行有效融合、持續創新以此來延續品牌生命力、加強文化精英人才和創意團隊的培養、充分利用新媒體推廣品牌文化，以此來有效推動品牌發展和文化建設。