新媒體環境下中華優秀傳統文化傳播研究

劉 娟

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”中華優秀傳統文化延續著國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，也需要與時俱進、推陳出新。在新媒體環境下，中華優秀傳統文化的傳播獲得了新的機遇，但也面臨諸多挑戰。基于此，如何在新媒體環境下實現中華優秀傳統文化的有效傳播是中華民族復興道路上一個值得深入研究的重要課題。

一、新媒體環境下中華優秀傳統文化傳播呈現的變化

新媒體是區別于傳統電視、廣播、報紙的新的媒介形式，由新媒體構成的傳播環境，能夠讓信息資源更加豐富、信息傳播速度更快，傳播手段也更加多元化。基于此，中華優秀傳統文化在傳播中也發生了新的變化。

一是新媒體讓中華優秀傳統文化的傳播更加便捷。比如受眾可以在不受時間與空間的情況下自由接收信息。尤其是在移動智能設備不斷普及的情況下，傳統文化的傳播變得更加便捷，受眾可以隨時隨地接受文化熏陶。二是新媒體讓中華優秀傳統文化傳播的內容更為豐富。傳統文化總是給人一種守舊、刻板的印象，而在新媒體環境中，聲、畫、影等多種現代視聽技術逐漸融入傳統文化之中，這不僅讓文化形式更加生動、更具吸引力，而且能夠在有限的時間和空間內傳遞更多文化信息，提高了傳播效率。三是新媒體促使中華優秀傳統文化的傳播渠道更加多元。比如新媒體可以與傳統媒體相融合，搭建新的傳播平臺，讓不同受眾能夠依托線上線下不同途徑接受文化。此外，微信公眾號、微博以及媒體的官方網站等，也成為各種文化傳播的重要渠道，滿足了不同受眾，尤其是一些年輕受眾對傳統文化的需求。四是新媒體擴大了中華優秀傳統文化的傳播范圍。社交媒體上的人們相互溝通會讓某一種文化現象迅速傳播，甚至還會出現各種衍生品，這種令人驚訝的傳播速度，讓傳統文化的影響從線上拓展到線下，從國內延伸到國外[1]12。

二、新媒體環境下中華優秀傳統文化傳播有益做法

(一)搭建優秀傳統文化的傳播平臺

移動互聯網技術應用普及的背景下，網絡空間應成為現代人區別于現實生活空間的另一個“空間”，在這一虛擬空間內的生存與發展也逐漸引起了現代社會的關注。正是在這一背景下，新媒體作為一種在虛擬空間中傳遞信息的手段逐漸受到人們的認可[2]。相關調查顯示，絕大多數受眾認為，利用新媒體優勢，實現優秀傳統文化與新媒體的技術融合，打造優質的新媒體文化傳播平臺是十分必要且重要的。基于此，在新媒體環境下，搭建中華優秀傳統文化傳播平臺不僅是文化傳承的需要，也是滿足受眾在虛擬空間內精神需求的方法。目前，利用新媒體，搭建優秀傳統文化的傳播平臺的方法主要包括以下幾種：

第一，利用網站、微博賬號、微信公眾號等搭建網絡傳播平臺，并推動平臺的有效運行。比如一些地方政府中負責文化傳播的相關部門利用各種社交媒體平臺推出了文化欄目。相較于自媒體平臺，這些平臺更具公信力和影響力，且能夠正確把握文化傳播的方向，引導輿論。再如，上海市人民政府辦公廳的微信平臺“上海發布”中包含文化專欄內容，欄目積極挖掘上海地方文化，重視傳統文化與現代文化的融合，并利用文化宣傳積極塑造上海城市形象，獲得了較好的文化傳播效果。

此外，一些新的視頻音頻平臺在傳統文化方面也展現出了巨大的潛力。傳統戲曲是我國傳統文化的重要組成部分，京劇更是被譽為國粹。為了能讓這些經典文化通過聲音渠道傳遞給受眾，一些音頻平臺開設了各種戲曲欄目，并在欄目中分出更精細的專輯模塊，例如蜻蜓FM的戲曲分類欄里有《在北大聽白先勇講昆曲》，喜馬拉雅的戲曲頻道里有《京劇坤生王珮瑜：京劇其實很好玩》等節目。受眾通過智能手機，點開App就可以在感受戲曲藝術魅力的同時，學到不少關于傳統戲曲的專業知識，還可以和專家在線互動交流，全方位感知戲曲文化。在這樣的媒體平臺下，傳統的音頻搭上了新媒體的快車，為傳統文化的積極傳播提供了新的途徑[3]。

第二，文化傳播相關組織應積極搭建數字化平臺，構建更加系統、全面和專業的傳播體系。數字化平臺基于網絡傳播和云端存儲而建立，是一個具有共建、共享功能的信息數據庫，具備存儲、采集、展示和應用等多項功能。例如，一些地區博物館面臨文獻資料存儲困難等問題，導致很多承載著厚重歷史的文物在時間的侵蝕下逐漸失去光彩。為解決這一問題，博物館的管理者可以利用數字化平臺建立數字博物館，配合先進的3D技術、虛擬現實技術記錄保存各類文化遺產，同時還可以利用虛擬技術還原歷史，為受眾提供沉浸式的文化體驗。例如北京故宮于2017年推出了VR沉浸式體驗項目。借助這一技術，游客可突破時空限制，變身古人，在鮮活的歷史場景中行走、觸摸和體驗，進而身臨其境地感受故宮的歷史和文化魅力。這種虛擬技術的應用在新媒體環境下創新了文化表現形式，為受眾提供了全新的感官體驗，大幅提高了文化傳播效果。

第三，受眾打造自媒體，搭建個性化的文化傳播平臺。在新媒體環境下，受眾在信息傳播中的參與度越來越高。中華傳統優秀文化的傳播需要每一個中國人的努力，而各種新媒體手段讓受眾成為文化傳播的主體。各種自媒體平臺的出現，讓那些瀕臨失聲的傳統文化發出了聲音。例如，在抖音、快手等短視頻平臺上，一些用戶會通過錄制、剪輯等手段，展現隱藏在民間的傳統手工藝，讓這些文化遺產在新媒體的傳播下“重獲生機”，從而吸引更多人關注，為傳統文化的傳承和發展注入新的力量。

(二)打造具有影響力的傳統文化品牌

在新媒體環境下，各種文化產品層出不窮，但各種產品良莠不齊。中華優秀傳統文化中蘊含著巨大的資源潛能，也是中華民族標志性的文化符號。基于此，在文化傳播中應引入品牌化戰略，挖掘傳統文化資源，打造文化品牌，滿足受眾文化需求的同時，擴大文化的影響力。

在新媒體環境中，中華優秀傳統文化的品牌建設首先要找準定位。在紛繁復雜的信息傳播中，現代人需要一個明確的導向，一些顯著的標簽則能夠讓其印象深刻并形成認知。例如，云南省精心打造“七彩云南”品牌，利用傣族舞、茶文化以及云南洱海的美麗傳說等，形成一個充滿文化魅力的品牌形象，這一形象在新媒體的傳播中不斷強化，從而在受眾腦海中形成深刻印象，最終逐漸形成了品牌效應。當然，新媒體在品牌推廣中發揮著至關重要的作用，在文化傳播中，還應該圍繞優秀傳統文化的內涵設置文化品牌。例如，《上新了·故宮》以故宮博物院背后的歷史故事為主線，采取敘事的方式，為觀眾呈現了充滿文化氣息的故事。節目一經推出，在流量、口碑、話題等多領域獲得認可，成為故宮這一文化品牌中非常具有代表性的一個文化產品[1]22。

(三)完善優秀傳統文化產業鏈條

中華優秀傳統文化是中華民族的一筆寶貴遺產，不僅蘊含巨大的文化價值，更包含豐富的社會價值和經濟價值。在新媒體環境下，中華優秀傳統文化的傳播可以充分利用文化“IP”打造文化產業，并延伸產業鏈條，讓文化傳播與商業模式相結合，為文化傳播注入更強勁的動力[4]。例如，故宮作為中華傳統優秀文化最大的一座資源庫，在新媒體的環境下，逐漸開啟了產業發展的道路。2014年，故宮官方推出了“胤禛美人圖”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”三款App，以顛覆形象的方式讓原本端坐在紫禁城中的文物與大眾“打成一片”，在與受眾的互動中極大地調動起他們了解故宮、了解傳統文化的興趣。之后，故宮與阿里巴巴、騰訊合作，搭建文創產品銷售平臺，推出故宮定制版游戲，制作QQ表情等，利用故宮元素為受眾形成更加生動的文化熏陶。根據故宮的發展經驗可以看出，在新媒體環境下，固守陳規是不可取的，只有積極探索文化產業發展道路，為受眾提供優質且多元的文化產品，才是中華優秀傳統文化傳承的可取之路[2]。

三、結語

綜上所述，在民族復興、文化強國的時代背景下，實現中華優秀傳統文化的有效傳播，是文化傳承與創新發展的基本要求。新媒體環境下，中華優秀傳統文化傳播面臨諸多新變化，而這些變化也帶來了新的傳播機遇。基于此，應當充分利用新媒體，積極搭建優秀傳統文化的傳播平臺，打造具有顯著影響力的傳統文化品牌，不斷延長優秀傳統文化產業鏈條。