短視頻與城市形象傳播研究述評
——基于知網2018—2020年文獻

常 嘯

城市形象，是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。城市形象傳播對內形成市民的歸屬感和認同感，對外建構人們對一市的認知和態度，引發消費、投資等行為，城市形象傳播是城市發展的重要推動力。在城市化發展的今天，城市形象傳播已升格為一市之戰略事業，付諸于各種傳播實踐。進入移動互聯網時代，城市形象傳播迎來了更多機遇，短視頻就是機遇之一。短視頻是用戶通過移動終端進行制作和分享的、以秒計時的視頻樣式，是當下最流行的視覺文本。近年來，短視頻助力城市形象傳播取得了豐碩成果，重慶、西安、成都等網紅城市的涌現，促成城市經濟、文化的勃興，短視頻之于城市形象傳播，蘊藏著城市發展的無限可能。為了科學地制定傳播策略，必須探究短視頻之于城市形象傳播的客觀規律，其學術研究的必要性和重要性不言而喻，但目前短視頻與城市形象傳播研究尚處在萌發階段，未得到學界的充分重視。截至2020年12月31日，以“短視頻+城市”為主題在知網進行檢索，僅獲得1094條結果，其中，2017年以前(含2017年)盡管亦有檢索結果，但均為其他研究中的邊緣議題，雖偶有論及，卻不具述評價值。自2018年始，短視頻日興，網紅城市受追捧，相關研究隨之增多。經人工篩查，符合學術規范、具有述評價值的文獻共135篇，其中多數研究為集合若干子問題的綜合性研究，包括：背景或現狀描述；短視頻技術指征；成功原因分析；作用及影響探究；問題或困境分析；對策與策略建議，等等。相關研究基本都沿用了《短視頻與城市形象研究白皮書》這一權威報告的研究框架。

2018年9月，《短視頻與城市形象研究白皮書》(以下稱《白皮書》)發布，這是國內最早對短視頻與城市形象進行系統研究的成果，開該領域研究之先，為這一時期研究提供了基本框架。《白皮書》正文由城市形象傳播發展沿革、城市形象在短視頻階段的傳播情況、短視頻階段城市形象傳播策略分析三大板塊構成。城市形象傳播的發展沿革，包括城市形象傳播的三個階段和各階段的特點；城市形象在短視頻階段的傳播情況，包括傳播概況及特征、內容特征、傳播者特征、傳播符號盤點與分析、具體收益體現；短視頻階段城市形象傳播策略分析，包括政府頂層設計、適應新的傳播規律、借力推進國際傳播、平臺促進內容多元化。135篇文獻在此框架基礎上做了延伸和補充，集中在“短視頻對城市形象傳播的作用機制研究”“城市形象短視頻傳播的問題與策略研究”“短視頻與城市形象傳播的視域研究”三個方向。

一、短視頻對城市形象傳播的作用機制研究

這一類研究的邏輯是：短視頻的技術指征使城市形象短視頻傳播具有新特點，這些特點幫助城市形象傳播取得豐碩成果，即短視頻對城市形象傳播的作用機制，這是《白皮書》沒有關注的問題。

文獻對短視頻技術指征描述關鍵詞主要包括：參與性、互動性、平民性、精準性、碎片化、沉浸感、社交性、多元性、年輕態等。參與性指短視頻收看和制作的技術門檻較低，任何人都可以參與其中；互動性指短視頻的評論、點贊、超話等功能方便用戶快速收發信息；平民性指短視頻的生產主體為一般大眾；精準性既指短視頻平臺通過算法向用戶推送內容的精準性，也指對傳播效果評估的精準性；碎片化指短視頻以秒計時，時長較短，滿足用戶對內容的短平快需求；沉浸感既指豎屏短視頻使用戶注意力更為集中，也指滑動屏幕帶來的新刺激讓用戶難以自拔；社交性指用戶借短視頻與他人建立或維系社交關系；多元性指短視頻內容、形式、風格的多樣豐富；年輕態指短視頻的主要受眾為年輕群體。

文獻對城市形象短視頻傳播特點分析的關鍵詞主要包括：娛樂性、多主體、感官化、擬人化、故事性、生活化、去扁平化等。娛樂性指城市形象短視頻以幽默、搞笑類內容為主，嚴肅題材較少，趣味性較強；多主體指城市形象短視頻內容由多種主體生產，包括政府、媒體組織、企業、平臺、普通用戶等；感官化指城市形象在短視頻中呈現為感官元素，用戶在感官刺激中認識城市形象；擬人化是指短視頻所建構的城市人格屬性，如豪爽的重慶；故事性指城市形象短視頻以故事的形式呈現，敘事多于說理；生活化指城市形象短視頻內容多百姓生活場景，接地氣；去扁平化指城市形象短視頻不再是傳統城市宣傳中高大全的扁平化形象，取而代之的是市民生活、音樂舞蹈、地方美食等多角度的立體形象。

相較于《白皮書》對數據事實的闡述，此類研究著重探索城市形象短視頻傳播成功背后的要素和機理，從“知其然”向“知其所以然”延伸，增補了原有研究框架中欠缺的類項。未來，研究尚有精進的空間：一方面，短視頻技術指征在短視頻研究領域已是老生常談，在城市形象傳播這個場域內并無創新性。另一方面，從短視頻技術指征到城市形象短視頻傳播成果的這一因果關系，多是研究者通過對網紅城市的分析進行邏輯推導的結果，缺少有力的論據。城市形象傳播的成功，是多要素交叉作用或是要素間的中介要素作用的結果。田起帥就指出：是短視頻的社交性建立了新型城市交往關系，客觀上促成了城市形象傳播。吳立博則認為：短視頻建構了對城市的地方感，不同受眾對地方感的感知不同，城市形象的認知也隨之不同。于鴿則引入公共領域的概念，認為短視頻建構了網絡公共領域，公民通過在網絡公共領域的對話實現了城市形象的更新。此類觀點不一而足，都強調城市形象傳播效果并非從一點到一點直接達成，往往受中介要素和環節的影響，還需突破既有框架進行探究。

二、城市形象短視頻傳播的問題與策略研究

多數文獻都肯定了短視頻于城市形象傳播的收益，除更新城市形象、提升城市知名度、帶動城市旅游發展外，還有矯正城市刻板印象、為傳媒教育提供教學情景等。但文獻中，涉及問題和策略的研究是數量最多的，這些研究在收益之外看到了城市形象短視頻傳播中遇到的現實問題，試圖給出針對性的解決方案，或是總結網紅城市成功經驗、預判城市形象傳播的趨勢而提出相應策略。

文獻中對城市形象短視頻傳播的現實問題分析主要包括：缺乏頂層全局設計，城市定位模糊，城市形象短視頻野蠻生長；城市形象相關內容同質化嚴重，信息重復使受眾生厭；娛樂性強，停留在表層刺激；商業性強，宣傳消費主義；城市形象淺表化，缺少深刻的文化內涵；算法機制造成信息繭房效應，受眾對城市產生刻板印象；算法機制催生馬太效應，后來者難以獲得流量；多主體創作，短視頻質量參差不齊；碎片化信息只能形成對城市形象的短期記憶，容易遺忘；新熱點層出不窮，城市形象續航不足；城市硬件與短視頻呈現不符，無法滿足受眾心理期待；短視頻魚龍混雜，有關城市的虛假信息、謠言等損害城市形象；平臺間設置壁壘，短視頻內容往往限于單個平臺，傳播廣度受限；城市形象短視頻傳播效果的評判標準尚未確定，唯流量論不符合城市形象傳播的內在要求等。

文獻中對城市形象短視頻傳播問題的策略建議主要包括：政府要做好頂層設計，制定城市形象傳播策略；政府、用戶、平臺、意見領袖、媒體、企業等多主體聯動，形成傳播合力；以短視頻為核心，傳統媒體與新媒體聯動，打造全媒體城市形象傳播矩陣；嚴格把關內容，設立輿情監測，及時處理謠言等有害內容；創作優質內容，遵循平臺算法，做強深垂內容；善用議程設置，緊跟熱點，借勢營銷；吸納專業人才，建設專業隊伍等等。這些策略相互交叉又各有側重，主要聚焦于傳播主體和傳播內容兩個方面。

對傳播主體的司職問題，在“政府搭臺、民眾唱戲”的基礎上，文獻做出相應補充，例如：城市形象的短視頻傳播是信息策略，信息策略不能脫離城市實際，政府加強城市硬件建設，是一切傳播工作的前提。再如：用戶的短視頻內容生產是對政府主導的城市宣傳的解構和創新，修正了政府傳播中的官方話語傾向，實現了官民城市形象傳播的協同。這種協同還有賴于地方媒體，陳戈等研究者認為，疫情背景下百姓對地方媒體權威聲音的需求加強，這對城市臺的短視頻實踐是個巨大機會。地方媒體的短視頻轉型，是自身變革的需求，也是履行城市形象傳播的職責，從而協同政府決策、權威發聲、凝聚市民信心。此外，關于短視頻平臺的內容監管、意見領袖的內容引領、地方企業的旅游營銷等，也都屬于傳播主體研究范疇中的重要內容。這些研究關注到城市形象短視頻傳播主體的多樣性，打破了政府和用戶的二元論觀點，強調多元主體的合作與協同，為城市形象傳播的效果研究提供了新思路。

對傳播內容的創作問題，在《白皮書》BEST策略(BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設施)的基礎上，后續研究增補了體育賽事、普通市民、政務信息、新聞現場、新聞紀錄片等類項。政務號的內容起到提綱挈領的作用。政務號的內容由政府背書，最具公信力與權威性，是執行城市形象傳播策略和引導用戶自發內容創作的初始內容和元內容，是政府話語下城市宣傳的硬文本。其他內容作為城市形象短視頻多元內容的一部分，是城市品牌營銷推廣的軟文本，軟硬文本相結合，打造城市的立體形象。在短視頻算法輕來源、重內容的加持下，這些研究拓展了城市形象傳播內容的范圍，給城市形象傳播實務以一定啟發。

在網紅城市迭出、輿論熱議的背景下，城市形象短視頻傳播的問題與策略研究注意到了其中的隱憂，并據此探索短視頻之于城市形象傳播的方法論，引導那些盲目樂觀的情緒回歸到理性客觀的認識中來，拓展了這一領域研究的廣度和深度。受限于城市形象短視頻傳播起步時間較晚、樣本量較少等條件，目前研究還有待進一步挖掘：一方面，問題研究多從功利主義的觀點出發，評估對城市形象傳播造成負面影響的要素，但缺少城市形象傳播對社會中長期的、宏觀影響的考察。另一方面，現有研究描述了一個從問題到策略的研究框架，但多數研究較為粗略，相關策略的可行性還有待進一步跟蹤考察。

三、短視頻與城市形象的視域研究

研究者以某學科或某理論為研究視域，對城市形象的短視頻傳播現象進行剖析，解釋其運作機理和規律，即為視域研究，主要包括媒介實踐視域、狂歡理論視域、互動儀式鏈視域、CIS視域等。此類文獻數量較少，但提供了相關研究的新維度。

付東晗最早以媒介實踐視域考察短視頻城市空間傳播，把短視頻傳播看作一種媒介實踐行為，認為這種實踐內化于人們的日常生活，激活了城市空間，實現了實體空間與虛擬空間的回流與連接。大眾參與是這一媒介實踐的核心，無數零散的大眾短視頻記錄和闡釋了城市空間，成為實體空間與虛擬空間的連通器。孫瑋進一步將媒介實踐具象為“打卡”這一行為，打卡實現了人對城市虛擬空間和物理空間的雙重接觸，“我拍故我在”確認了人在兩個空間的雙重存在，“我們打卡故城市在”解釋了短視頻對城市形象的建構機制。

黨東耀、劉迎雪從狂歡理論視角出發，探索短視頻對城市形象的塑造。這一視角認為，短視頻為大眾提供了一個狂歡廣場，等級意識在這個空間被暫時剔除，短視頻通過輸出狂歡要素，迎合受眾的興趣點、吸引受眾關注，繼而實現盈利。白京從互動儀式鏈視角解讀短視頻對城市形象的建構過程——短視頻提供了身體在場的虛擬空間和線下互動的現實空間；短視頻形成大量城市特色符號，對這些符號的認同形成了成員群體；挑戰功能將受眾目光聚焦在城市；受眾通過觀看收獲愉悅感和歸屬感，并通過分享，激發情感共鳴，最終構成了完整的互動儀式鏈。鄧元兵、李慧則從CIS視角進行考察，短視頻建設視覺識別、聽覺識別、行為識別、理念識別，通過反復刺激，形成了城市形象的CIS系統，增強了城市的流行性和可見度。此外，研究者還從敘事學、符號學、場景化、奇觀化等視域對現狀進行解讀，從研究思路和研究方法來看如出一轍。

以上研究從不同視角重新審視城市形象與短視頻傳播的相關問題并作出闡釋，跳出問題看問題，在原有研究框架的基礎上開辟了新視野，有力地推動了跨學科、跨理論的研究進程。同樣受研究起步時間較晚的限制，視域研究多是在學科或理論的框限下進行復述式解讀，難免有以概念套概念之弊。因此，研究還有待短視頻與城市形象傳播進一步發展，提供更多可供剖析的樣本。

四、結語

總結以上研究可以發現，短視頻與城市形象研究還處在較為邊緣的位置。從文獻數量上看，僅有百余篇文獻具有參考價值，研究現狀不容樂觀；從研究主題上看，多大而全的綜合性考察，缺少專項研究；從文獻類型來看，碩士論文、非核心期刊占了極大比重，權威研究欠缺；從研究方法來看，實證研究較少，邏輯推演式的案例分析較多，研究結論缺少有力論據；從研究內容來看，傳播效果研究較多，批判性研究較少，將短視頻視作城市形象傳播的工具，缺少對之中長期的、宏觀的影響的考察。統而言之，身處移動互聯網時代，在城市化進程加速的背景下，短視頻與城市形象傳播作為近年來最熱門的社會話題，其研究尚處于萌發階段，亟待學界的關注。