人工智能服務(wù)下的顧客感知價值探析

李淵博

摘要：隨著服務(wù)交付中人工智能技術(shù)的應(yīng)用日益廣泛，顧客關(guān)于人工智能服務(wù)的感知價值成為實踐關(guān)注和學術(shù)研究的重點。本文將人工智能技術(shù)刺激劃分為感知個性化和感知交互性兩個維度，并對其如何影響顧客對人工智能服務(wù)的感知功能價值和情感價值進行討論，以期完善現(xiàn)有研究并為企業(yè)引入人工智能服務(wù)提出一點建議。

關(guān)鍵詞：人工智能;人工智能技術(shù)刺激;感知價值

引言

隨著科技和數(shù)字化的迅速發(fā)展，將人工智能技術(shù)集成和應(yīng)用到服務(wù)交付中已經(jīng)成為一種上升的趨勢，為企業(yè)帶來極大的成本節(jié)約和效率提升。然而，將人工智能融入到顧客服務(wù)中并不是一件微不足道的任務(wù)，而是一項重大的變革，甚至改變客戶服務(wù)的性質(zhì)。因此，探討顧客關(guān)于人工智能產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值是理論研究和企業(yè)實踐關(guān)注的重點。相關(guān)研究未對人工智能服務(wù)的特征形成較為統(tǒng)一闡述與界定。同時，顧客感知價值反映顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價，需要深入挖掘人工智能服務(wù)中顧客感知價值的維度。綜上，本文通過文獻梳理，將人工智能服務(wù)特征界定為人工智能技術(shù)刺激并分為個性化和交互性兩個維度，將顧客感知價值劃分為功能價值和情感價值，對人工智能技術(shù)刺激如何影響顧客感知價值進行討論，以期為企業(yè)設(shè)計和利用人工智能技術(shù)為顧客服務(wù)提供一點參考和建議。

1人工智能技術(shù)刺激

1.1 人工智能

人工智能是展現(xiàn)出人類智能各方面的機器（Huang和Roland，2018），被用來執(zhí)行原本由人在公共場所和社會生活中執(zhí)行的特定角色和任務(wù);也有學者將其描述為“根據(jù)自己所知的情況理性行事的信息系統(tǒng)”（Paschena等，2020）。這些觀點有助于幫助人們認識和理解人工智能。在服務(wù)背景下，人工智能應(yīng)是一種技術(shù)使能的系統(tǒng)，可使用從數(shù)字和/或?qū)嶓w來源收集的數(shù)據(jù)來評估實時服務(wù)場景，以便為客戶的查詢或問題提供個性化的建議、替代方案和解決方案。

1.2 人工智能技術(shù)刺激

對顧客而言，服務(wù)環(huán)境中的人工智能技術(shù)的應(yīng)用是一種外在的刺激，會影響顧客的感知和行為。本研究認為感知個性化和感知交互性是人工智能服務(wù)顯著的技術(shù)特征，并將其界定為人工智能技術(shù)刺激。

一方面，感知個性化是與人工智能支持的服務(wù)相聯(lián)系的關(guān)鍵要素之一。在智能服務(wù)場景中，感知個性化與智能技術(shù)為消費者提供定制和個性化服務(wù)的潛力有關(guān)（Roy等，2019）。人工智能的數(shù)據(jù)輸入包括結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其中約80%的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的，以文本、音頻或圖像等形式呈現(xiàn)，人工智能可以從文本中提取主題，關(guān)鍵詞或情感，使企業(yè)可以更清晰地描繪其客戶的個人資料、需求和行為，這將為個性化的服務(wù)提供支持。如美容品牌能夠利用人工智能工具根據(jù)消費者需求和喜好有效生成個性化樣式和產(chǎn)品推薦，創(chuàng)造個性化客戶體驗。

另一方面，感知交互性通常指利用技術(shù)實現(xiàn)顧客與產(chǎn)品的實時連接，并使顧客溝通自身需求時具有控制感。在智能服務(wù)背景下，顧客對人工智能服務(wù)的感知交互性與其對智能技術(shù)交互的主觀和總體評估有關(guān)，主要包括顧客對人工智能系統(tǒng)的控制、響應(yīng)和溝通的心理感受等（Lu等，2019）。研究顯示中信證券每天有6000名客戶使用人工智能客戶服務(wù)解決了88%的互動。隨著人工智能技術(shù)的愈發(fā)成熟，它在服務(wù)中的應(yīng)用將更為廣泛和深入，顧客與人工智能的交互將更為密切。

2 顧客感知價值

顧客感知價值概念來源于心理學研究，近年來在市場營銷領(lǐng)域備受關(guān)注。顧客感知價值反映了顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價，包括功能價值、情感價值等。通常對顧客的產(chǎn)品或服務(wù)購買、使用等產(chǎn)生影響。與人工智能服務(wù)相關(guān)的研究中，學者們基于價值采納模型，探究消費者接受人工智能產(chǎn)品的影響因素;對消費者關(guān)于交互式餐廳自助服務(wù)技術(shù)的回避和趨向行為進行探討。

3 人工智能技術(shù)刺激與顧客感知價值

服務(wù)環(huán)境中，人工智能技術(shù)刺激的感知個性化和感知交互性能夠影響顧客的功能價值和情感價值。一方面，感知個性化體現(xiàn)了人工智能為顧客提供定制和個性化服務(wù)的能力。而隨著技術(shù)的進步，消費者正在積極地共同創(chuàng)造體驗，以尋求更多個性化的服務(wù)。在智能服務(wù)領(lǐng)域，顧客可能希望智能技術(shù)能夠根據(jù)其自身的喜好和需求，給出定制的、個性化的方案（Roy等，2019）。顧客的個性化需求通常被認為是影響顧客感知價值的重要因素。通過識別不同顧客的偏好，企業(yè)能夠為顧客提供個性化服務(wù)，進而提升顧客的消費體驗和感知收益，并形成相應(yīng)的顧客感知價值（鄧之宏和李亮宇，2017）。人工智能具有收集、實時分析數(shù)據(jù)的能力，能夠?qū)︻櫩偷膫€人資料、顧客需求和偏好等進行分析，生成針對顧客的推薦或建議，這種個性化需求的滿足將增強顧客對人工智能服務(wù)感知功能價值和情感價值。

另一方面，感知交互性體現(xiàn)人工智能系統(tǒng)與顧客等進行信息溝通、交流的能力。在人工智能服務(wù)中，通過與人工智能系統(tǒng)的交互，顧客能夠?qū)⒆陨硇枨蟆⑴d趣愛好反饋給人工智能系統(tǒng)，人工智能系統(tǒng)則能夠不斷從顧客行為中獲取信息，對顧客需求偏好等進行修正，高效地為顧客提供所需產(chǎn)品或服務(wù)的信息，更好滿足顧客需求，顧客會認為人工智能服務(wù)具有功能性的價值。同時，人工智能服務(wù)實現(xiàn)了類似于服務(wù)人員與顧客間的交流互動，這種類人的人際互動可能會讓用戶感到溫暖。如聊天機器人能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的直接交流互動，形成舒適的聊天場景，能夠排解孤獨感，滿足顧客情感需要（王先慶和雷韶輝2018）。

4 結(jié)語

人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展使其在服務(wù)中的應(yīng)用愈發(fā)普遍，將極大地改變客戶服務(wù)的性質(zhì)。企業(yè)在開發(fā)和設(shè)計人工智能服務(wù)系統(tǒng)時，應(yīng)完善人工智能服務(wù)系統(tǒng)的感知個性化和感知交互性設(shè)計，滿足顧客個性化需求，確保人工智能服務(wù)系統(tǒng)與顧客溝通的高效性，以提升顧客對人工智能服務(wù)的感知功能價值和情感價值，進而促進顧客對人工智能服務(wù)的使用。

參考文獻

[1]Huang M H， Roland T R. Artificial intelligence in service[J]. Journal of Service Research， 2018， 21（2）： 155-172.

[2]Jeannette Paschen，Matthew Wilson，Jo?o J. Ferreira. Collaborative intelligence： How human and artificial intelligence create value along the B2B sales funnel[J]. Business Horizons，2020，63（3）.

[3]Roy S K， Singh G， Hope M， et al. The rise of smart consumers： role of smart servicescape and smart consumer experience co-creation[J]. Journal of Marketing Management， 2019， 35（15/16）：1480-1513.

[4]Lu D ， Lai I ， Liu Y . The Consumer Acceptance of Smart Product-Service Systems in Sharing Economy： The Effects of Perceived Interactivity and Particularity[J]. Sustainability， 2019， 11（3）.

[5]鄧之宏，李亮宇.中國O2O市場價值主張影響顧客價值的機制[J].中國流通經(jīng)濟，2017，31（08）：3-11.

[6]王先慶，雷韶輝.新零售環(huán)境下人工智能對消費及購物體驗的影響研究——基于商業(yè)零售變革和人貨場體系重構(gòu)視角[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（17）：5-8.

1356500511352