外國品牌要了解電商的5個變化

英國《BoF時裝商業評論》3月4日文章，原題：電子商務格局正從5個方面發生變化根據市場研究機構eMar?keter發布的最新報告，今年中國52%的零售銷售（約2.7萬億美元）將通過網絡渠道完成，從而使中國成為首個電商在總體銷售額中占比超過一半的國家。在中國快速變化的電子商務環境中，各品牌需要了解這些變化：

與速度極快的競爭者賽跑硅谷投資人、互聯網行業分析師馬睿（音）表示，除適應不斷變化的生態系統外，全球品牌還需與擁有強勁數字營銷能力的本土商家競爭。馬以超快時尚品牌SHEIN為例說，盡管該品牌著眼于中國以外的市場，但它代表著一股新潮流：一些中國品牌正利用現有平臺獲得豐富的數據，實現本土供應鏈最優化。

對網絡直播的“清算”短視頻和網絡直播成為2020年的主導性話題。但馬睿表示，“我不認為直播將成為人們未來購物的主要方式”，因為品牌必須為（直播）平臺和帶貨網紅支付高昂傭金，例如快手的抽成是50%左右。未來，店內直播（店員展示自家商品）和短視頻可能更有效且具持續性。

重新思考“低線”城市策略過去，快手等App在城市化相對較低的地方更廣為流行，但如今這種短視頻平臺之間目標用戶的“城鄉差別”已不存在。各主流平臺都已經覆蓋了中國絕大多數地方。普華永道上海合伙人菲爾·賴表示，品牌不應以用戶使用的平臺或者所在城市細分其受眾，而應最大限度地利用社交媒體算法。

每一天都是購物節去年，京東“618”和天貓“雙11”這樣的購物節提振了人們對中國經濟復蘇的信心。越來越多的購物節將繼續重新定義中國由數字引領的購物周期。但更多未必意味著更好，特別是品牌通常要為促銷活動降價或增加營銷預算。對消費者亦是如此。偶爾參與購物節能提升品牌知名度，但培養消費者忠誠度和購買意愿（不通過促銷）才是可持續的策略。

外包，還是不外包？越來越多的品牌將電商渠道拓展到天貓和京東等主要平臺以外，與中國本土合作伙伴合作成為誘人的解決方案。馬睿說，面向商家的第三方軟件公司還有增長空間，后者專注于微信電商，通過小程序營銷。盡管這種方式方便且有效，但將營銷和銷售外包亦有不利之處：本土合作伙伴最終可能比外國品牌自身更了解客戶群體。菲爾·賴說：“品牌需要真正貼近顧客。”▲

（作者ZoeSuen，王會聰譯）