網絡直播內容生產模式及盈利模式分析

◆段智慧 劉楊

網絡直播內容生產模式及盈利模式分析

◆段智慧 劉楊

（哈爾濱商業大學 黑龍江 150028）

隨著互聯網技術和web2.0技術的不斷發展，網絡直播迅速成了大眾傳播的主要渠道，且其帶來的經濟效益十分可觀。本文主要研究了網絡直播內容的生產模式以及盈利模式。

網絡直播；內容生產；模式

1 網絡直播內容生產模式分析

隨著互聯網經濟的快速發展，網絡直播行業憑借自身的優勢自2016年開始發展勢頭迅猛，但由于網絡直播的普及，網絡直播平臺數量的增多，競爭激烈的同時，也使它在發展的路上不得不放緩了腳步，不再肆意生長。在國家出臺的相關的法律法規的限制下，網絡直播不再偏離原本的軌道。“網絡直播運營形成了越來越清晰的產業鏈條，盈利模式開始多樣化”[1]。本部分主要研究我國不同的直播平臺運營模式的特點，以及不同直播內容的盈利模式，借此來了解直播行業的產業鏈條以及分析運營模式的重要性。

（1）網絡直播內容類型

其一，“秀場”類直播。“秀場”直播與其他游戲類或教育類的直播相比，出現的時間早，且由于其內容的娛樂化在受眾中的影響最大，發展速度更快，在網絡直播行業中帶來了很多的流量，占領著較大的市場。但直播內容依舊逃離不開“唱歌跳舞聊天”這種模式。

其二，游戲類直播。隨著直播行業的興起，為了滿足受眾的多方面需求，網絡直播的領域被分為了不同的板塊，游戲直播受到各個年齡段的喜愛。當前以游戲為主且發展趨勢較好的直播平臺有：虎牙直播、斗魚TV、熊貓直播。但在快手、抖音，由短視頻軟件發展起來，后續涉足直播領域的平臺中，也有很多游戲主播。游戲直播內容大體分為三類：電競賽事直播、個人游戲直播以及游戲節目。

個人游戲直播是游戲直播中最常見也是門檻最低的形式，主播申請注冊并通過審核后就可以進行直播。但各個主播的實力不同，粉絲基礎不同，就會出現有的直播間人氣爆棚有的直播間無人問津的狀況。每個主播都有自己的直播風格，有的以技術為主，有的娛樂性較強，有的會露臉直播，有的會露手直播。粉絲會對自己看好的主播產生有一定的依賴性，若主播被別的平臺重金挖走，粉絲大部分也會跟著轉向別的直播平臺。人氣高的主播身價也在百萬到千萬不等，是各個平臺爭奪的重要資源。

游戲節目與電競賽事直播并不專業，但增加了娛樂性。與觀眾的互動環節增多，與第三方團隊合力共同制作。直播時間固定，直播內容娛樂化，所以會吸引大量的“受眾”進行觀看。節目中與受眾的互動包括問題搶答環節，受眾答對問題可以瓜分獎金。提高了受眾的參與積極性。例如花椒直播平臺之前的“百萬贏家”、“沖頂大會”、今日頭條的“百萬英雄”、陌陌的“百萬選擇王”。

其三，泛娛樂直播。明星真人秀和娛樂直播是泛娛樂直播的主要形式，明星真人秀直播是指明星在直播間與粉絲進行互動，主要的目的不是為了盈利，而是分享自己的生活，或動態，拉近與粉絲的距離。明星自身的粉絲基礎龐大，所以直播間的流量大、氣氛好、互動多，直播時長短，直播時間不固定。娛樂直播包含的內容很多，如書法、音樂、美妝、電影等接近生活的直播類型。

其四，直播“＋”。直播“＋”是網絡直播的一種新的模式，直播＋電商，直播＋教育，直播＋醫療，直播＋旅游、直播＋金融等，這使直播的產業鏈條不再單一化，最常見的模式“直播＋電商”，是電商在自己的直播間推銷自己的產品，或“網紅”向自己的粉絲出售自己淘寶店里的商品，以此謀利。

（2）生產模式的轉變（從UGC到PUGC）

其一，UGC模式。UGC是user generated content 指用戶原創內容，就是用戶自己生成內容。在互聯網高速發展和技術的不斷進步下，不僅僅傳統媒體可以制作視頻，用戶為了滿足自身的需求也可以將自己的想法和創意通過自己拍攝視頻的方式進行表達，滿足了受眾尤其是年輕受眾的需求。此種內容生產模式成為各大直播平臺吸引用戶入駐的手段，但由于用戶的素質良莠不齊，原創內容也會有低俗、暴力、色情成分的存在，為直播平臺和行業帶來了惡劣的影響。平臺也意識到問題的嚴重性，所以改變了生產模式，逐漸側重于PGC，即專業生產內容。

其二，PGC模式。PGC是professionally generated content 指專業生產內容，網絡直播門檻低的特點使其可以吸引到很多主播，也可以容納很多內容，但傳統的UGC模式盈利的方式單一，變現能力低。從盈利的角度出發，UGC模式下平臺難以持續穩定發展，平臺就會轉換生產模式，由UGC向PGC轉變。現在專業視頻網站和高端媒體多數將PGC作為主要的生產模式，因為它更加專業，內容質量也優良，是UGC模式所無法比擬的。最早將PGC模式發揮的充分的視頻網站是優酷土豆網，建立起完善的PGC生態系統，把分享”作為平臺的主旨，“從商業角度來看，PGC使網站的內容質量更好，長此以往形成的品牌價值為平臺帶來巨大的商業價值，再利用所獲取的收益對內容進行創新，依次循環，平臺發展愈加順利”[2]。

其三，從UGC模式轉為PUGC模式。PUGC是professionally user generated content 指專業用戶生產內容，指在移動音頻行業，將UGC與PGC相結合的內容生產模式，最早由喜馬拉雅提出。以直播綜藝節目為例，在PGC的生產模式下，節目的部分內容會被提前設定好，降低了一部分的神秘感，而受眾在窺私心理的作用下，對這樣的節目的好奇心會大大降低，在這種情況下，YY顯得較為理智，它表示“內容生態決定勝負，內容生態在PUGC上見高低”[3]。PUGC模式是主播與平臺協商進行預設，主播可以根據其預設的部分再進行自我發揮，而自我發揮的部分就會給受眾帶來真實性、貼切感。如花椒推出的《沐浴歌王》、“映客”推出的《櫻花女神》。在這樣的模式之下，主播和平臺之間存在著競爭或博弈，若主播的自主權發揮到極致，平臺難以控制，會對平臺的發展產生不同程度的威脅，所以二者之間的溝通和協商就顯得尤為重要。

2 網絡直播盈利模式分析

（1）平臺盈利

其一，增值服務。網絡直播平臺的增值服務包括虛擬道具，如進場特效、坐騎等，用戶送虛擬禮物進行打賞和與普通用戶不同的會員服務。

虛擬道具和禮物打賞。“秀場”直播中的主播通過展示自己的才藝唱歌或跳舞，或憑借自己幽默的性格、出色的“顏值”或性感的身材，吸引粉絲的注意，促使粉絲充值“購買”虛擬禮物進行打賞。主播是與平臺按照一定的比例進行分配利潤。每個平臺的分配的比例不同，映客、一直播主播占三成，平臺占七成，而花椒則是主播占七成，還有快手直播平臺是主播與平臺各占五成。用戶用貨幣購買虛擬的禮物，這些禮物的價格從幾毛錢到幾千元不等，而禮物特效也會隨著價錢的升高視覺效果更好，用戶自身的賬號級別會根據自己送出的虛擬禮物的增多而不斷晉升，級別越高，特權越多，這也在一定程度上刺激著用戶的消費，直播平臺以此獲得巨額收入。會員服務收費。會員服務是指區別于普通用戶，通過每個月收取一定費用而獲得更多特權的服務。如同“愛奇藝”、“優酷”等影視軟件的會員服務一樣，購買會員可以直接跳過廣告看正片，可以優先觀看影院下線不久的電影等。網絡直播中的會員服務也是使購買會員的用戶享受升級速度快、獲得勛章、有特色“彈幕”等特權。

其二，廣告投放。網絡直播行業的迅速崛起也使網絡直播平臺的數量在不斷增加，且競爭激烈，平臺自身的維護成本高，僅僅靠用戶打賞或個人、企業的投資來支撐平臺發展還遠不能夠，應該憑借自身的龐大用戶群和社交及媒介優勢吸引廣告商的注意，廣告商為了打造產品的品牌效應正可以借助平臺強大的宣傳能力，而網絡直播平臺以此可以獲得巨大的廣告費用。

其三，游戲聯運。游戲聯合運營是指網絡游戲研發廠商以合作分成的方式將產品嫁接到其他合作平臺進行運營，研發廠商提供有關游戲的資源如游戲的客戶端、安裝包、更新包、充值和客服系統等，合作平臺提供運營資源如平臺租用權、廣告位等，簡單來說就是平臺利用自身優勢為游戲進行推廣，游戲廠商付平臺推廣費。直播平臺可以獲得推廣費，而游戲廠商可以在游戲被大大推廣后吸收到更多的游戲玩家，也可以盈利，是“互利互贏”的合作方式。

其四，電子商務。粉絲數量多或粉絲忠誠度高的主播可以將粉絲作為自己的一種資源，進行“開發利用”。以“直播＋電商”的形式，推銷商品，而粉絲對于自己所喜愛的主播會做自己力所能及的事情，基于對主播的信任會購買相關的商品，這也是平臺獲取收益的一種方式。如“微博”增加的櫥窗展示，快手主播可以在直播間下方刮黃色的購物車，使“直播＋電商”的模式發展得越來越好。

（2）主播盈利

其一，利潤分成。粉絲用戶會通過付費、充值來購買虛擬幣對自己喜愛或支持的主播送出虛擬禮物進行打賞，主播與平臺按照比例分成這部分利潤，大多平臺所占的比例都高于主播所占的比例，如映客、一直播等都是平臺占據比例高于主播。而花椒是平臺所占比例低于主播，快手和“抖音”平臺的主播與平臺的利潤分成比例是一樣的。人氣高的主播每場“直播”高則可以賺到十萬百萬元不等，低則可以賺到千元到萬元不等。

其二，簽約費和工資。簽約主播除了粉絲基礎好影響力大的秀場主播，游戲主播偏多。平臺與經紀公司或團隊進行合作協商，給出合理的價格簽約主播，快手王者榮耀游戲主播“騷白”以一億元的身價被虎牙簽約，簽約費由主播與團隊或經紀公司按照一定的比例進行分配，另外平臺也還會額外給主播一些薪酬。

其三，廣告收入。廣告商為了宣傳自己的產品，提升品牌效應謀取更多的利益，就會向平臺中擁有大量粉絲、且影響力大的主播付廣告費，主播會在直播的過程中向粉絲宣傳廣告商所要求宣傳的產品，這也是主播獲取收益的方式之一。快手平臺中千萬級的主播如“炫邁妹”“王逗逗”等通過拍攝一條1-2分鐘的短視頻為“熊貓優選”或“省錢快報”等軟件做宣傳時，可獲得廣告收入30-60萬/條。抖音上也有很多美妝博主會在直播或錄制視頻的過程中以安利好的產品為借口，賺取其產品商家的宣傳費用。

[1]袁媛．行業網絡直播平臺運營模式研究[D]．新疆：新疆大學新聞與傳播系，2017：40-43.

[2]馬晨．網絡直播內容生產模式探析[D]．河南：鄭州大學新聞與傳播系，2017：20-34.

[3]王燕．我國網絡直播運營模式與發展研究[D]．山東：山東藝術學院文化產業系，2018：22-29.

本文為哈爾濱商業大學國家級大學生創新創業項目“網紅經濟下自媒體內容創業的創新模式研究”（202010240015）階段性研究成果；哈爾濱商業大學青年后備人才專項計劃（項目編號：2019CX46）