基于SWOT的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型

楊茜媛

（榆林職業(yè)技術學院，陜西榆林 719000）

近年來，我國人民的生活水平大幅提升，人們開始追求高品質(zhì)的生活，餐飲產(chǎn)業(yè)受到很多消費者的歡迎，服務人數(shù)與營業(yè)額一直保持著很高的增長率，尤其是酒類產(chǎn)業(yè)。其中黃酒作為我國的特產(chǎn)并且具備一定的保健功效，受到了很多消費者的歡迎[1]。我國早在三千多年前就已經(jīng)開始釀造黃酒，與葡萄酒和啤酒并稱為世界三大古酒，較為著名的有紹興老酒、陜西黃關黃酒、陜西謝村黃酒、廣東客家娘酒、河南雙黃酒、江蘇金壇封缸酒、鶴壁豫鶴雙黃、上海老酒、蘇州同里紅、吳江吳宮老酒、女兒紅、江陰黑杜酒等等[2]。主要以江米、粟、黍米等作為原料，釀造工藝獨特，含有多種氨基酸與豐富營養(yǎng)，被稱為液體蛋糕。盡管黃酒具備很大的競爭優(yōu)勢，然而在殘酷的酒類產(chǎn)業(yè)市場競爭中黃酒的市場占有率仍然較低[3]。為提升黃酒的市場占有率，需要為黃酒企業(yè)制訂科學的營銷戰(zhàn)略，因此對黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型進行研究[4]。國外早在60 年代就開始對酒類企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析模型進行研究，然而對于黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型的研究還較為缺乏。有學者提出了一種基于差異化戰(zhàn)略的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型，主要基于差異化戰(zhàn)略角度構建黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型。而國內(nèi)對于黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型的研究雖然起步較晚，但更加豐富與深入。有學者提出一種基于4P 理論的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型，主要基于4P 理論構建黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型。由于在利用以上模型進行黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析時，在企業(yè)宣傳費用占生產(chǎn)成本20%～40%的范圍內(nèi)，分析得出的營銷戰(zhàn)略利潤提升率較低，因此將SWOT 分析應用于黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型的構建中，提出一種基于SWOT的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型。

1 設計基于SWOT的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型

1.1 模型變量分析

首先對模型變量進行分析，包括優(yōu)勢變量、劣勢變量、機遇變量以及威脅變量[5]。其中優(yōu)勢變量與劣勢變量的相關因素包括財務領域相關因素、營銷領域相關因素、人事領域相關因素、生產(chǎn)領域相關因素[6]。具體內(nèi)容見表1。

機遇變量與威脅變量的相關因素包括上游環(huán)境相關因素、下游環(huán)境相關因素、競爭環(huán)境相關因素、市場環(huán)境相關因素、行業(yè)環(huán)境相關因素、文化環(huán)境相關因素、技術環(huán)境相關因素、經(jīng)濟環(huán)境相關因素、政治環(huán)境相關因素[7]。其中上游環(huán)境相關因素、下游環(huán)境相關因素、競爭環(huán)境相關因素、市場環(huán)境相關因素、行業(yè)環(huán)境相關因素的具體內(nèi)容見表2。

文化環(huán)境相關因素、技術環(huán)境相關因素、經(jīng)濟環(huán)境相關因素、政治環(huán)境相關因素的具體內(nèi)容如表3所示[8]。

1.2 構建SWOT戰(zhàn)略組合矩陣

根據(jù)優(yōu)勢變量、劣勢變量、機遇變量以及威脅變量相關因素的具體內(nèi)容構建模型實際變量集[9]。利用模型實際變量集中的優(yōu)勢變量、劣勢變量、機遇變量以及威脅變量構建SWOT 戰(zhàn)略組合矩陣[10]。在構建SWOT戰(zhàn)略組合矩陣時，需要對各變量對黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析的評價屬性值進行識別，采用的方法為模糊單因素評價法[11]。

表1 優(yōu)勢變量與劣勢變量相關因素具體內(nèi)容

首先通過專家給出各因素的評價值及其把握值[12]。根據(jù)下式對最終專家評價取值進行計算：

式（1）中代表對于i因素第k位專家的最終評價值；代表對于i因素第k位專家的最大評價值；代表對于i因素第k位專家的最小評價值；代表第k位專家對于自身評價值的最大把握度值；代表第k位專家對于自身評價值的最小把握度值[13]。

歸類單因素評價值的方式具體如表4[14]。

根據(jù)單因素評價值的具體歸類獲取其最終專家評價值矩陣，通過統(tǒng)計該矩陣獲取區(qū)間內(nèi)某因素的隸屬度[15]。根據(jù)重要原則，當區(qū)間內(nèi)該因素的隸屬度大于等于0.6時，可對其屬性值進行判斷。

構建的SWOT 戰(zhàn)略組合矩陣具體見文獻[16]所示。

表2 上游環(huán)境相關因素等的具體內(nèi)容

1.3 構建黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型

根據(jù)構建SWOT 戰(zhàn)略組合矩陣，結合AHP 分析法構建黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型，構建的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型為層析遞階結構，具體如圖1所示[17]。

在構建的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型中，通過AHP分析法對個因素的權重值進行確定，從而對黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略進行分析[18]。

2 黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析實驗

2.1 實驗設計

為驗證設計的基于SWOT 的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型，對其進行黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析實驗驗證。實驗中的黃酒企業(yè)為華東地區(qū)的黃酒企業(yè)，是一家集黃酒出口、經(jīng)營、生產(chǎn)、研發(fā)為一體的全鏈條企業(yè)。發(fā)展?jié)摿薮螅煜曼S酒品牌眾多，包括“古纖道”“鑒湖”“狀元紅”“沈永和”“GY”品牌等，均為國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，暢銷海內(nèi)外。實驗黃酒企業(yè)的具體信息見表5。

表3 文化環(huán)境相關因素等的具體內(nèi)容

表4 歸類單因素評價值的方式

圖1 構建的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型

表5 某實驗黃酒企業(yè)的具體信息

該企業(yè)旗下品牌可分為改良型品種、特色品牌、低檔品牌、中檔品牌、高端品牌，其規(guī)模及發(fā)展方式具體見表6。

該企業(yè)的黃酒銷售渠道具體見圖2。

圖2 該企業(yè)的黃酒銷售渠道

利用設計的基于SWOT 的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型對實驗黃酒企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略分析實驗。獲取企業(yè)宣傳費用占生產(chǎn)成本20%～40%范圍內(nèi)的利潤提升率數(shù)據(jù)作為實驗數(shù)據(jù)。為避免本次實驗結果缺乏對比性，將原有的兩種模型作為實驗中的對比模型進行對比實驗，包括基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型。同樣利用這兩種模型進行實驗黃酒企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析實驗。獲取企業(yè)宣傳費用占生產(chǎn)成本20%～40%范圍內(nèi)的利潤提升率數(shù)據(jù)作為對比實驗數(shù)據(jù)。

2.2 結果分析

在企業(yè)宣傳費用占生產(chǎn)成本20%～30%的范圍內(nèi)，基于SWOT的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型與基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型的利潤提升率對比實驗數(shù)據(jù)具體見圖3。

圖3 利潤提升率對比實驗數(shù)據(jù)

根據(jù)圖3 的利潤提升率對比實驗數(shù)據(jù)可知，在企業(yè)宣傳費用占生產(chǎn)成本20 %～30 %的范圍內(nèi)，基于SWOT 的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型的利潤提升率高于基于差異化戰(zhàn)略及基于4P 理論的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型。

在企業(yè)宣傳費用占生產(chǎn)成本30%～40%的范圍內(nèi)，基于SWOT的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型與基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型的利潤提升率對比實驗數(shù)據(jù)具體見圖4。

表6 各品牌規(guī)模及發(fā)展方式

圖4 利潤提升率對比實驗數(shù)據(jù)

根據(jù)圖4 的利潤提升率對比實驗數(shù)據(jù)可知，在企業(yè)宣傳費用占生產(chǎn)成本30 %～40 %的范圍內(nèi)，基于SWOT 的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型的利潤提升率高于基于差異化戰(zhàn)略、基于4P 理論的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型。

3 結束語

本試驗以某家黃酒生產(chǎn)企業(yè)為例，通過基于SWOT 的黃酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析模型對企業(yè)的運行成本等方面進行統(tǒng)籌分析，從理論上分析了模型運用在企業(yè)實際營銷上的可能性，對于黃酒企業(yè)的發(fā)展具有一定的參考借鑒意義。