品牌化建設對林業綠色食品加工企業營銷績效的影響

宋琦媛 耿玉德

(東北林業大學，哈爾濱，150040)

隨著人們生活水平的日益提高和消費觀念的日趨變化，消費者逐漸開始購買健康的綠色食品。這使得林業綠色食品的市場需求逐步上升，林業綠色食品加工企業也隨之迎來了新的發展機遇。但是，通過整理大量的企業調研數據和分析中國林業統計年鑒可知，2010—2017年大部分林業綠色食品加工企業的市場信譽難以滿足消費者要求。林業綠色食品加工企業的營銷績效、產品美譽度、忠誠的顧客群沒有隨市場需求的增加而快速上升。這是由于大部分林業綠色食品加工企業仍然依附于國有林區的非木制產品加工企業或森工集團而存在，這種存在方式，使林業綠色食品加工企業形成了生產分散化、產品包裝簡陋、售后服務難以得到保障、無法在消費者心中形成認同感等缺點。然而，通過調研數據發現，少數林業綠色食品加工企業獲得了“首批中國森林食品示范品牌”，這些企業的營銷績效、消費者認可度在逐年穩步上升。由此可見，為使林業綠色食品加工企業取得更好的發展，擁有更高的營銷績效，品牌化建設必不可少。擁有獨立的品牌和科學合理的品牌戰略，不僅能夠在質量上給予消費者以保證，還能滿足消費者在消費時的愉悅感[1]。同時，實行品牌化建設，將會使林業綠色食品加工企業擁有高于市場平均水平的服務質量，傳遞企業誠信，塑造企業品牌形象，在廣大消費者中形成良好的口碑。甚至隨著品牌化建設的深入發展，企業的客戶群會逐漸穩定，林業綠色食品加工企業會因此獲得高利潤、高市場占有率，讓自己的產品或服務更有競爭力，從而提高企業的營銷績效。因此，滿足消費者需求，抓住市場發展機遇，從消費者購買意愿角度出發研究品牌化建設對企業營銷績效的影響，對林業綠色食品加工企業具有重大意義。

為此，本研究以林業綠色食品加工企業的營銷績效為研究對象，采用文獻分析法、問卷調查法、實證分析法(模型構建法和假設檢驗法)，以品牌化建設(品牌質量建設、品牌公關建設、品牌形象建設)、消費者購買意愿、營銷績效為主要評價指標，分析品牌化建設對消費者購買意愿的影響、對林業綠色食品加工企業營銷績效的影響，旨在為提升林業綠色食品加工企業的市場競爭力提供參考。

1 研究方法

1.1 分析方法的確定

文獻分析法：已有研究文獻，多數以研究企業的投入與產出比、資產收益率、負債率等具體數據指標判斷企業績效的高低。綠色食品加工企業從投資到產出過程中，對企業績效的評價，除了上述定量數據指標外，還存在許多隨機誤差項，這些隨機誤差項使營銷績效的測量存在一定的隨機性[2]。因此，研究林業綠色食品加工企業的績效，除包含投入與產出、資產負債率、財務績效、人力資本等數據具體指標外，還應將隨機性的影響因素(全面性績效指標[3])納入研究測量范圍。本研究將林業綠色食品加工企業營銷績效，分為企業所獲得市場美譽度、所獲得的顧客忠誠度、市場競爭力、創新能力四個維度進行研究分析。

問卷調查法：采用結構化問卷調查數據，以保證測量的內容效度。在網絡和實地進行問卷發放，調查數據整理后，用SPSS23軟件定性與定量相結合進行分析。

實證分析法：現有研究中，多數專家學者調研和測量企業的營銷績效時，選擇層次分析法等一系列方法進行實證研究[4]。本研究分析的重點是林業綠色食品加工企業營銷績效與消費者購買意愿有緊密關聯的方面，本研究采用模型構建法、假設檢驗法，以消費者購買意愿作為間接影響因素進行實證研究，以測定林業綠色食品加工企業品牌化建設對營銷績效的影響。

1.2 條件假設的設定

為了研究品牌化對林業綠色食品加工企業營銷績效的影響、消費者購買意愿對林業綠色食品加工企業營銷績效產生的間接影響，探索多個維度的品牌化建設和營銷績效之間的關系、品牌化建設和消費者購買意愿之間的關系、消費者購買意愿和營銷績效之間的關系、干擾或誤差因素之間的關系，設計間接效應模型[5]、多元線性回歸模型，獲得品牌化建設對營銷績效的直接影響效應、間接影響效應。設計的多元線性回歸模型為：y=θ1X1+θ2X2+θ3X3+…+θnXn+εi。式中：y為評價指標；X1～Xn為影響因素；θ1～θn為待定參數，即影響因素(X1～Xn)對評價指標(y)影響的回歸系數；εi為隨機誤差項。

(1)品牌化建設與消費者購買意愿關系的假設。根據品牌關系理論[6]，品牌關系可以影響顧客滿意度、顧客感知度，最終對顧客的購買行為產生影響。因此，實施品牌化建設，有助于林業綠色食品加工企業處理好品牌化與消費者之間的關系，對林業綠色食品加工企業的營銷績效產生積極影響。根據競爭優勢理論[7]，品牌化建設可以使消費者和品牌之間建立一定的親密關系，會在一定程度上提高顧客忠誠度、美譽度。理論上，林業綠色食品加工企業的品牌化建設，可以充分體現企業的實力；實際上，如果林業綠色食品加工企業的品牌在消費者中形成一定的影響力，會使消費者對該品牌有一定的契合度，形成特定的消費習慣、消費記憶。因此，品牌化建設可以增強消費者對企業的認可度和忠誠度。根據品牌化建設的不同類別，將品牌化建設分成三個維度：品牌質量建設、品牌公關建設、品牌形象建設。

依據相關分析，本研究提出假設：假設Ha1——品牌質量建設(X1)對消費者購買意愿(y)有正影響；假設Ha2——品牌公關建設(X2)對消費者購買意愿(y)有正影響；假設Ha3——品牌形象建設(X3)對消費者購買意愿(y)有正影響。根據假設，設計品牌化建設與消費者購買意愿關系模型：y=λ1X1+λ2X2+λ3X3+ε1；λ1、λ2、λ3分別為品牌質量建設、品牌公關建設、品牌形象建設對消費者購買意愿影響的回歸系數，ε1為隨機誤差項。

(2)消費者購買意愿與營銷績效關系的假設。根據消費者行為理論，消費者會將有限的收入有選擇性地、合理地購買不同的商品，以便從消費商品中獲取"利益"最大。同時，消費者偏好要求企業根據消費者的需求進行生產[8]。所以，林業綠色食品加工企業為獲得市場占有率，需要根據消費者的需求生產出符合消費者心理期望的產品，向消費者展現出其滿足消費者期望的能力；使消費者和林業綠色食品加工企業之間產生共鳴，增強消費者忠誠度、滿意度，以提高營銷績效。

依據相關分析，本研究提出假設：假設Hb——消費者購買意愿(y)對其營銷績效(Y)有正影響。根據假設，設計消費者購買意愿與營銷績效關系模型：Y=Фy+ε2；Ф為消費者購買意愿對營銷績效影響的回歸系數，ε2為隨機誤差項。

(3)品牌化建設與營銷績效關系的假設。根據品牌價值理論[9]，品牌價值屬于企業的無形組合資產。在市場競爭日趨激烈的發展環境中，品牌化建設對提高企業的創新能力和競爭力都起到積極作用，獲得更高的營銷績效。

依據相關分析，本研究提出假設：假設Hc1——品牌質量建設(X1)對營銷績效(Y)有正影響；假設Hc2——品牌公關建設(X2)對營銷績效(Y)有正影響；假設Hc3——品牌形象建設(X3)對營銷績效(Y)有正影響。根據假設，設計品牌化建設與營銷績效關系模型：Y=α1X1+α2X2+α3X3+ε3；α1、α2、α3分別為品牌質量建設、品牌公關建設、品牌形象建設對營銷績效影響的回歸系數，ε3為隨機誤差項。

(4)消費者購買意愿與營銷績效間接關系的假設。根據消費者行為理論、品牌導向理論[10]，品牌形象、品牌定位對長期維護穩定的消費者群體有重要作用。林業綠色食品加工企業擁有可靠的品牌，會對消費者的滿意度、感知度產生長遠的影響，從而提升企業的市場競爭力、營銷績效。

依據相關分析，本研究提出假設：假設Hd——消費者購買意愿(y)在品牌化(X)對企業營銷績效(Y)的影響起間接影響作用。

1.3 影響營銷績效因素的遴選

1.3.1 品牌化建設對消費者購買意愿的影響因素

結合消費者行為理論、競爭優勢理論、品牌定位理論，分析品牌化各維度對林業綠色食品加工企業營銷績效的影響。將品牌化分為3個維度(品牌質量建設、品牌公關建設、品牌形象建設)，針對三個維度遴選影響因素。

品牌質量建設包括2個影響因素：y1——“您愿意購買”大品牌、保質期明確，質量好，但是價格較高的林業綠色食品；或“您愿意購買”沒有品牌的商家、林農、攤販賣的自家散裝林業綠色食品。y2——“您愿意購買”產品附加值高的品牌林業綠色食品(如藍莓干、藍莓片等經過多重加工的)；或“您愿意購買”沒有產品附加值的、經過少量加工的小作坊林業綠色食品。

品牌公關建設包括2個影響因素：y3——“您愿意購買”有明星代言，或者電視廣告經常見到的林業綠色食品；或“您愿意購買”無廣告、小眾、隨心購買的林業綠色食品。y4——“您愿意購買”價格高，但是售后服務好的林業綠色食品；或“您愿意購買”價格低，但是沒有售后服務的林業綠色食品。

品牌形象建設包括2個影響因素：y5——“您愿意購買”包裝精美，但是價格高的林業綠色食品；或“您愿意購買”價格低，零散包裝的林業綠色食品。y6——“您愿意購買”企業內涵好、有文化內涵的品牌的林業綠色食品；或“您愿意購買”不關心品牌內涵和價值觀，只在乎價格和味道。

1.3.2 品牌化建設對營銷績效的影響因素

依據消費者購買品牌化的林業綠色食品傾向，遴選影響因素。包括2個影響因素：y7——“您愿意購買”大品牌但是價格高的林業綠色食品；或“您愿意購買”無特殊品牌，但是價格低、質量無保證的林業綠色食品)。y8——“您愿意購買”較為常見、眾所周知的林業綠色食品；或“您愿意購買”小品牌食品，但是價格低的林業綠色食品。

1.3.3 消費者購買意愿對營銷績效的影響因素

依據林業綠色食品加工企業的背景和特點，將林業綠色食品加工企業的營銷績效，分成四個維度，分別是所獲得的顧客忠誠度、市場競爭力、所獲得的顧客美譽度、創新能力。針對這四個維度遴選影響因素。

所獲得顧客忠誠度，包括3個影響因素：y9——您是否愿意重復購買同一種品牌的林業綠色食品(如木耳、蘑菇、藍莓干等)？y10——當您經常購買的林業綠色食品的品牌價格上漲時，您還是否愿意購買？y11——您購買林業綠色食品(如木耳、蘑菇、藍莓干等)的周期是？

市場競爭力，包括2個影響因素：y12——您是否愿意購買大眾化(市場占有率高的)林業綠色食品品牌所生產的產品？y13——您是否愿意購買普遍口碑較好，市面上評價較高的林業綠色食品？

創新能力，包括2個影響因素：y14——您是否愿意購買經常推出新產品品牌生產的林業綠色食品？y15——您是否愿意購買您平時購買品牌近期推出的新產品？

所獲得顧客美譽度，包括2個影響因素：y16——您是否愿意把您購買的林業綠色食品的品牌推薦給身邊的人？y17——您是否愿意把您購買的林業綠色食品當作禮物送給別人？。在影響因素賦值中“選項1”和“是”，都賦值記作1；“選項2”和“否”，賦值記作2；在y10中，一月一次、一季度一次、半年一次、一年一次，分別賦值記為1、2、3、4。

1.4 調查數據統計

依據林業綠色食品加工企業的背景、特點，以及消費者的購買意愿、心理特點，設置問卷，采用網絡發放、實地發放兩種方式，采集了林業綠色食品加工企業的品牌化建設、消費者購買意愿、營銷績效方面相關數據。問卷中將品牌化建設分為品牌質量建設、品牌公關建設、品牌形象建設三個維度，并針對每個維度提出2～3個問題，以反映品牌化建設各維度對消費者購買意愿的影響。同時，將營銷績效分為所獲得的顧客忠誠度、市場競爭力、所獲得的顧客美譽度、創新能力四個維度，并針對每個維度設計2～3個問題，以反映消費者購買意愿對林業綠色食品加工企業營銷績效的影響。調研時間從2019年12月份到2020年3月份，實地發放問卷主要集中在哈爾濱市各大商圈的商場以及哈爾濱市各大集市；網絡問卷由問卷星發放，主要的IP地址由山東、河南、福建、黑龍江、湖北等全國省份組成。在實際調查中，網絡和實地發放問卷總數為600份，回收598份，其中有效問卷588份，有效率98.33%，可以用作實證分析依據。

由表1可見：調查信息和數據構成合理，調查結果具有全面性的要求，符合調查的邏輯性，可以用于后續的經濟學分析。

表1 調查樣本信息構成和數據統計

2 結果與分析

2.1 信效度檢驗

完成數據的收集和整理后，分析品牌化建設各維度、消費者購買意愿、營銷績效各維度的克朗巴哈系數，檢驗問卷的信度。在統計學上一般認為，當營銷績效的影響因素及其測量指標的克朗巴哈系數高于0.8，認為信度較高；若在0.6～0.8之間可以接受；系數在0.6以下，表明營銷績效的影響因素的信度較低[11]。采用SPSS23軟件測量出各測量指標的克朗巴哈系數均十分接近于或高于0.8，表明營銷績效的影響因素中收集的各因子的信度都較高(見表2)，問卷真實有效，可以用于后續的定量分析。根據營銷績效的影響因素的數據發現，林業綠色食品加工企業的品牌化建設三個維度會給消費者購買意愿帶來提升。從營銷績效的四個維度看，消費者購買意愿一定程度上決定顧客忠誠度、市場競爭力、所獲得的顧客美譽度、創新能力，最終會對林業綠色食品加工企業營銷績效產生影響。采用SPSS23對本研究獲取的樣本數據進行因子分析，抽樣適合性檢驗(KMO檢驗)為0.925，巴特利特(Bartlett)球檢驗結果顯著(P<0.001)；表明營銷績效影響因素中收集的各因子效度較高，樣本數據符合本研究的理論假設，問卷設計及樣本數據的質量都較高，適合進行因子的實證分析。

表2 各測量指標的克朗巴哈系數

2.2 品牌化建設各維度對消費者購買意愿的影響

由表3可見：回歸方程調整后的擬合優度為0.348，說明此回歸方程有效、可接受。從消費者購買意愿看，品牌形象建設、品牌公關建設、品牌質量建設對消費者購買意愿均有顯著影響。品牌化建設三個維度對消費者購買意愿的影響路徑回歸系數，由大到小依次為品牌公關建設(0.197)、品牌質量建設(0.166)、品牌形象建設(0.117)；回歸模型為：消費者購買意愿=0.105+0.166×品牌質量建設+0.197×品牌公關建設+0.117×品牌形象建設。

表3 品牌化建設對消費者購買意愿影響的回歸分析結果

品牌化建設對消費者購買意愿影響的回歸分析結果表明，林業綠色食品加工企業應重點加強公關建設和質量建設，輔之以品牌形象建設，以增強消費者對林業綠色食品企業產品的滿意度，達到消費者心理預期，提高消費者對該企業消費的忠誠度，從而使該企業的市場競爭力力大幅度上升，在市場大環境中的活躍度逐漸增加，最終達到提高企業營銷績效的目的。

2.3 品牌化建設各維度對營銷績效的影響

由表4可見：回歸方程調整后的擬合優度為0.412，說明此回歸方程的擬合優度較好，符合邏輯性。從品牌化建設的三個維度看，品牌形象建設、品牌公關建設、品牌質量建設對林業綠色食品加工企業的營銷績效均有顯著影響。品牌化建設三個維度對林業綠色食品加工企業營銷績效的影響路徑回歸系數，由大到小依次為品牌公關建設(0.822)、品牌質量建設(0.820)、品牌形象建設(0.817)；回歸模型為：營銷績效=4.308+0.820×品牌質量建設+0.822×品牌公關建設+0.817×品牌形象建設。

從林業綠色食品加工企業的營銷績效看，品牌建設的三個維度對營銷績效的影響，由大到小依次為品牌公關建設、品牌質量建設、品牌形象建設，與品牌建設的三個維度對消費者購買意愿的影響順序相同。因此，林業綠色食品加工企業應以消費者購買意愿為導向，利用不同平臺的媒體，維護消費者渠道、提高消費者對企業滿意度。同時，提高產品的質量，增加產品的附加值，從而增加新的業務收入(即營銷績效)。

表4 品牌化各維度對營銷績效的回歸分析結果

2.4 消費者購買意愿對營銷績效的影響

由表5可見：消費者購買意愿對營銷績效調整后的擬合優度為0.208，與品牌化建設對營銷績效調整后的R2、品牌化建設各維度對消費者購買意愿調整后的R2相比，較低些。由于消費者購買意愿對林業綠色食品加工企業營銷績效涉及到市場上外在環境的干擾，從而影響到消費者購買意愿。但是，回歸方程調整后的擬合優度為0.208，仍然大于0.2，說明此回歸方程仍然是有效、可接受的。在此方程中，消費者購買意愿對林業綠色食品加工企業營銷績效的路徑回歸系數為2.124，可以認為消費者購買意愿對營銷績效有顯著影響。回歸模型為：營銷績效=7.548+2.124×消費者購買意愿。

表5 消費者購買意愿對營銷績效的回歸分析結果

消費者購買意愿對營銷績效的回歸分析結果表明，林業綠色食品加工企業應當抓住現階段的發展機遇，順應市場需求；根據市場的導向作用，通過品牌質量建設、品牌形象建設、品牌公關建設三個方面的品牌化建設刺激消費者潛在的購買力，使林業綠色食品加工企業提升企業活力。

2.5 消費者購買意愿在品牌化建設對營銷績效中的間接影響

為了檢驗假設4中提出的，消費者購買意愿在品牌化建設對林業綠色食品加工企業營銷績效中發揮的間接影響作用，把品牌化建設作為潛在的影響因素、營銷績效作為評價指標，同時選取消費者購買意愿作為間接影響因素，采取統計量的標準誤的估計(bootstrap方法)[12]進行間接影響分析(見表6)，檢驗該假設。

表6 消費者購買意愿的間接影響效果

間接影響效果檢驗結果(見表6)中不含0，說明消費者購買意愿的間接影響效果顯著。由表6可見：影響因素中的消費者購買意愿對評價指標中的營銷績效影響的路徑系數為0.487，說明消費者購買意愿是品牌化建設、林業綠色食品加工企業營銷績效中的間接影響因素。

3 結論與建議

林業綠色食品加工企業實行品牌化建設對消費者購買意愿具有顯著的積極正向影響，即假設Ha1、Ha2、Ha3成立；消費者購買意愿對林業綠色食品加工企業的營銷績效也有顯著的積極影響，即假設Hb成立；林業綠色食品企業致力于品牌化建設對林業綠色食品加工企業的營銷績效有顯著的正向影響，即假設Hc1、Hc2、Hc3成立。將消費者購買意愿作為間接影響因素，分析林業綠色食品加工企業的品牌化建設和績效之間的關系，研究表明：消費者購買意愿在品牌化建設和績效之間發揮了間接影響作用，即假設Hd成立。

實行品牌化建設，提高林業綠色食品加工企業的營銷績效，推動國有林區的經濟水平快速增長和高質量發展；充分認識品牌建設的重要作用，打造一大批國內領先、世界知名的林業綠色食品加工企業，進一步增強國有林區的林業綠色食品加工企業的核心競爭力。為此，提出以下建議：

合理借助媒體，讓品牌深入人心——真正打造一個強有力的品牌，需要的是社會、媒體、消費者的共同心理認同。通過對營銷績效影響因素分析發現，林業綠色食品加工企業的客戶群與其他企業的客戶群有本質上的區別。林業綠色食品加工企業的消費者，多為年齡30～60歲的居家型人群。要求林業綠色食品加工企業首先了解消費者的心理預期以及消費者群體信任的媒體平臺，將品牌通過不同層次的媒體平臺烙印在消費者心中，讓更多的人看到并記住有特色的林業綠色食品；加強消費者對林業綠色食品加工企業品牌的認知，建立消費者與品牌之間的信任；這是林業綠色食品加工企業營銷績效增長的根本力量[13]。

維護消費者渠道，建立良好的售后服務品質——林業綠色食品加工企業，應當以客戶需求為基準點，提供符合消費者偏好的高質量服務。由于有些林業綠色食品的運輸和儲藏需要一定的冷鏈技術，所以在運輸過程中存在一定程度的損壞風險。當消費者對林業綠色食品加工企業食品存在疑問和建議時，企業應當主動履行向消費者提供林業綠色食品的保質期、儲存方法和食用方法的咨詢服務，以及新產品性能及特點的介紹。真正做到，真心為顧客著想、真誠為顧客服務，以期在消費者中形成良好的企業形象。

努力追求高品質，建設一流的林業綠色食品品牌——林業綠色食品加工企業，把生產高品質產品作為工作核心，堅持客戶至上的原則，把客戶需求放在重要的位置上。通過不斷地學習和改進產品生產工藝，用精致代替粗糙，用品質代替花哨，讓消費者感受到品牌的魅力。林業綠色食品加工企業，在規范生產流程的同時，細化管理標準，生產出經得起消費者檢驗、使消費者放心的產品，打造一流綠色食品品牌。

包裝適宜，符合消費者需求——市場上的林業綠色食品日益豐富，逐漸呈現出供大于求的趨勢。因此，林業綠色食品的包裝，也逐漸成為吸引消費者的一種優勢。林業綠色食品不能過度包裝，增加產品附加值；林業綠色食品，具有在森林中生產、產量大、易于儲存、價格低的特點，所以包裝應當體現其樸素簡單的特點。根據營銷績效影響因素可知，消費者購買林業綠色食品多數為了家庭日常食用，所以簡單大方干凈的包裝會體現其物美價廉的特點，從而更加吸引消費者購買。