新媒體環境下食品廣告策劃研究

新媒體環境下，食品行業能夠借助微信、抖音等新媒體進行廣告投放，不斷提升廣告傳播效果。因此，應當切實把握消費群體的心理訴求，在保證食品廣告的定位精確和創新前題下，注重食品廣告策劃的創意呈現，進而滿足市場的個性化需求，做到與消費者認可的有機統一。

一，基于線下新媒體的食品廣告策劃。新媒體環境可分為線上與線下兩種，其中線上新媒體主要為微信、微博、淘寶等網絡平臺，而線下新媒體主要為電梯、宣傳欄等新興媒體載體，是一塊流量很高的價值洼地，逐漸成為品牌引爆的核心營銷方式。在新媒體環境中，線上與線下新媒體環境同等重要，其中線上新媒體涉及范圍較為廣泛，適用于食品的零售與批發，而線下新媒體空間性特征較為明顯，有利于實現對受眾的全場景高度滲透。如圖1所示，比起很多軟文和互聯網營銷，該食品廣告為電梯廣告設計，其以線下新媒體為營銷載體，以場景化營銷概念對食品平面廣告進行了創新設計，并通過簡潔粗暴的宣傳方式，加深了人們對于該食品的印象，幫助食品品牌達成精準營銷。具體而言，該食品廣告通過“硬廣”來進行包裝，對食品平面廣告進行了視覺設計，其中運用創意攝影形式對食品進行了創意設計，營造出可口美味的視覺場景，并在廣告下面加入微信搜一搜功能，為消費者線上消費提供了精確入口。雖然其涉及范圍并沒有線上新媒體那樣廣泛，但是其在品牌信任度建立方面卻顯得較為長效，更易被消費者記住，有利于使得食品廣告牢牢深入消費者的心智。由此可見，食品廣告策劃可采用線上與線下相結合的方式，將食品廣告置于封閉的空間之中，進而獲取更佳的廣告效果，夯實消費者對品牌的認知。

圖1 線下食品廣告

圖2 線上食品廣告

二，基于線上新媒體的食品廣告策劃。如圖2所示，該食品廣告為某電商平臺的平面設計圖，其不同于傳統以食品品質為設計中心的食品廣告設計，而是運用文創設計理念，提取食品產地的自然景觀與人文景觀元素，并配合具有詩意的食品廣告文案，著力表現了該產品的特色，將消費者目光引入一片充滿傣族風情的美好畫面。具體而言，該食品平面廣告采用三段式的平面設計格局，將食品廣告分為三部分，其中頂端部分設計是傾倒蜂蜜場景的圖形元素，金黃色的蜂蜜突出了本食品的自然健康與優質。中間與下部分區域設計了三張反映西雙版納的風土人情的圖形元素，增加了更多的趣味性的內容，建構出了充滿情趣性的場景。讓消費者在瀏覽食品廣告的同時，可以欣賞到食品產地的風土人情以增加新奇體驗，也提升了食品廣告的標志性。由此可見，食品廣告策劃應當盡可能地提升食品廣告的趣味性與豐富性，可將食品產地的自然與人文景觀融入食品廣告設計中，在食品文化屬性上增加地域風情特色。

三，IP化的食品廣告。在新媒體環境下，網絡平臺釋放出的稀缺營銷勢能，以及美食博主、帶貨主播等新興職業的出現，為食品營銷注入了新生力量。以IP化進行食品廣告策劃，依托社交傳播渠道，有助于集聚大量的穩定活躍消費者，如圖3所示，該食品廣告充分體現了個性化的特征，以具有中式審美內涵的意象創作食品平面廣告，以美食網紅為媒介扮演促成資源對接的平臺性角色，既凸顯了中式品牌特點，也運用網紅IP形成打卡、分享、引流的閉環，開創了新的消費場景。具體而言，圍繞具體消費場景進行廣告設計，該食品廣告以傳統文化為設計元素，在色彩與圖形上進行了創新使用，傳統建筑屋檐、印有品牌名字的牌匾、竹書等傳統元素，強化了自身中式品牌基因，有利于率先搶占消費者的注意力，借助IP的優勢拓展知名度，讓消費者對品牌產生情感共振；重塑消費場景，以綿陽米粉為創作元素，將食品特征與毛筆創意聯結，配以素淡和悠揚的古調，依靠消費場景的真實演繹展現了文化自信，真實還原了實體老店的米粉視覺體驗，提高了品牌的辨識度。由此可見，新媒體環境下的食品廣告策劃，應當結合食品自身特點進行個性化打造，抓住市場需求與消費者心理，運用IP化內容提升品牌調性，與消費者建立情感共鳴，打造出具有情感與文化的食品廣告設計。

圖3 一款IP化的米粉廣告

圖4 一款具有視覺效應的螺螄粉廣告

四，基于視覺效應的食品廣告設計。在新媒體環境下，食品廣告逐漸從從安全和口味轉向情感和趣味，這就要求食品廣告不但要在視覺與形式上滿足消費者的需求，同時在情感與創意上也要下大功夫，使得食品廣告具有多功能作用。不同于傳統食品廣告設計，該食品廣告根據消費者的思維進行設計，從廣告主題和形式入手，對食品的品牌信息與產品特征進行了新穎展示，從而促使消費者產生購買的欲望。如圖4所示，該食品廣告上部分為螺螄粉食品的形象設計，下部分為螺螄粉的文字介紹，整體畫面工整且舒適。經過加工處理后的螺螄粉產品，用螺螄粉的湯底做香味的效果，配合周圍鮮嫩的搭配食材，增強了食品整體的視覺吸引力。并通過顏色填充以及線條描邊，使得畫面富有個性而又有張力，以視覺效應吸引消費者。

通過以上分析可得，新媒體環境下的食品廣告策劃，要突出以線上或線下新媒體的平臺載體，緊緊圍繞食品特征與消費者情感訴求，有效結合食品的信息要素，在食品廣告的創意性與趣味性方面下足功夫，進而擴大產品的影響力，輸出有效的營銷策略。