綠色食品企業(yè)營銷策略
——評《食品營銷學(xué)》

書 名：食品營銷學(xué)

主 編：安玉發(fā)

ISBN：978-7-109-22034-8

出版社：中國農(nóng)業(yè)出版社

出版時間：2020-11-01

定 價：￥34.50

近年來，市場營銷學(xué)實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，各式各樣的理念、觀點(diǎn)不斷推陳出新。隨著綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展理念的不斷推進(jìn)，綠色營銷作為一項(xiàng)新型營銷理念，在眾多行業(yè)領(lǐng)域得到推廣，其中便包括食品行業(yè)。對于綠色食品企業(yè)營銷而言，主要指的是企業(yè)對原材料的種植、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從源頭上把控質(zhì)量，確保全程無污染。這一理念不僅體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感、環(huán)保意識，還體現(xiàn)了創(chuàng)造良好的綜合效益的意愿。綠色食品有著十分廣闊的發(fā)展前景，綠色食品營銷也將是未來食品行業(yè)競爭的一個重要影響因素。盡管近年來我國綠色食品企業(yè)收獲了一定的發(fā)展成效，然而在發(fā)展過程中仍面臨諸多問題，諸如缺乏完善的綠色食品流通渠道、綠色食品價格過高、綠色食品營銷策略缺失等。而綠色食品企業(yè)營銷策略則影響著綠色食品企業(yè)的發(fā)展方向及速度，所以，對綠色食品企業(yè)營銷策略進(jìn)行探索研究，對促進(jìn)我國綠色食品企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。由中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《食品營銷學(xué)》一書為我們?nèi)嫦到y(tǒng)地闡述了食品行業(yè)及食品營銷領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，對本文研究綠色食品企業(yè)營銷策略可提供有益借鑒。

《食品營銷學(xué)》一書主要由下述內(nèi)容組成：導(dǎo)論部分主要介紹了市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、市場營銷學(xué)的研究對象及其特點(diǎn)等內(nèi)容。第一章是關(guān)于市場和市場營銷，分別介紹了市場和市場經(jīng)濟(jì)、市場營銷以及食品營銷的相關(guān)基礎(chǔ)理論；第二章是關(guān)于食品與我國的食品工業(yè)，首先介紹了食品的種類、特性及流通渠道，其次闡述了食品企業(yè)的特點(diǎn)，再次分析了我國食品企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后論述了我國食品工業(yè)的發(fā)展前景；第三章是關(guān)于市場營銷環(huán)境分析，分別介紹了企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境、企業(yè)營銷的微觀環(huán)境；其他幾章還論述了營銷調(diào)研和市場預(yù)測、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、消費(fèi)者和競爭者行為分析等內(nèi)容。本書主題明確，內(nèi)容緊隨時代發(fā)展腳步，層次分明，不僅有理論依托，又有案例分析，書中的專欄及案例設(shè)置有相應(yīng)的文章，可供學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)參考，進(jìn)而幫助學(xué)習(xí)者更好地學(xué)習(xí)掌握書中的知識。《食品營銷學(xué)》不僅可作為高校食品相關(guān)專業(yè)學(xué)生的參考教材，還可供食品行業(yè)從業(yè)人員學(xué)習(xí)使用。

通覽《食品營銷學(xué)》一書可知，現(xiàn)階段我國綠色食品企業(yè)發(fā)展中面臨的問題主要有：首先，缺乏完善的綠色食品流通渠道。我國綠色食品產(chǎn)地主要集中在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，而綠色食品的消費(fèi)則集中在一些大中型城市，綠色食品產(chǎn)區(qū)與分銷區(qū)相隔甚遠(yuǎn)，因此很大程度上會提高綠色食品企業(yè)的發(fā)展成本。另外，綠色食品銷售渠道以農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場等為主，而諸如連鎖超市、品牌直營店等流通渠道則還沒有得到大范圍推廣。其次，綠色食品價格過高。我國綠色食品企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，側(cè)重于遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則，大多數(shù)企業(yè)嘗試通過減少綠色食品的中間流通環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低綠色食品成本的目的。然而，對于廣大消費(fèi)者而言，綠色食品價格仍較為昂貴，因而難以得到消費(fèi)者的廣泛接受。所以，如何切實(shí)優(yōu)化綠色食品質(zhì)量與價格相互間的關(guān)系，有效解決綠色食品價格太高的問題，是當(dāng)前綠色食品企業(yè)所面臨的一項(xiàng)重大考驗(yàn)。再次，綠色食品營銷策略缺失。因?yàn)槲覈蟛糠志G色食品企業(yè)仍處在初級發(fā)展階段，所以，該部分企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中通常偏向于建立與成本、效益等相關(guān)的短期目標(biāo)，而對諸如市場占有率、品牌形象、消費(fèi)者滿意度等方面則缺乏有效關(guān)注。這些企業(yè)通常集中在某個階段或者某個市場，采用單一的價格方式獲取市場份額，而未能對綠色食品營銷策略進(jìn)行深入研究，進(jìn)而造成產(chǎn)品銷售情況不穩(wěn)定，且難以提升品牌價值。

針對現(xiàn)階段綠色食品企業(yè)發(fā)展面臨的種種問題，擬借鑒《食品營銷學(xué)》，提出以下幾點(diǎn)綠色食品企業(yè)營銷策略：第一，綠色食品企業(yè)的產(chǎn)品策略。首先，加大對綠色食品的開發(fā)生產(chǎn)力度。綠色食品企業(yè)應(yīng)推進(jìn)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)及有機(jī)農(nóng)業(yè)，開發(fā)生產(chǎn)無污染的綠色食品。同時，還應(yīng)加強(qiáng)對邊遠(yuǎn)地區(qū)無污染自然環(huán)境、豐富資源的有效利用，開發(fā)生產(chǎn)綠色食品。其次，推進(jìn)綠色食品生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)推廣，構(gòu)建綠色食品企業(yè)創(chuàng)新體系。比如，將清潔生產(chǎn)技術(shù)引入綠色食品生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)，建立起一種生產(chǎn)無公害、食品天然化的綠色食品企業(yè)發(fā)展模式。再次，開展好綠色食品的產(chǎn)品分類、加工等工作，在明確銷售對象的同時，還應(yīng)確保綠色食品的清潔生產(chǎn)，避免綠色食品在分類、加工等環(huán)節(jié)中遭到污染。第二，綠色食品流通渠道策略。對于綠色食品銷售渠道的選擇，一方面應(yīng)注重提升綠色食品進(jìn)入市場的效率；另一方面應(yīng)有效區(qū)分綠色食品與普通食品的不同，對綠色食品的“綠色”進(jìn)行有效展現(xiàn)。鑒于此，綠色食品企業(yè)在綠色食品流通渠道策略上，可嘗試推行農(nóng)戶+銷售商、農(nóng)戶+加工企業(yè)、直接分銷、獨(dú)家分銷或者選擇性分銷等形式。第三，綠色食品企業(yè)的定價策略。綠色食品生產(chǎn)要求較為嚴(yán)格，其生產(chǎn)成本要遠(yuǎn)超普通食品的生產(chǎn)成本，所以，綠色食品的價格偏高是難以避免的現(xiàn)象。通常而言，綠色食品定價主要受成本、市場、競爭等因素影響，其中，成本因素指的是企業(yè)為生產(chǎn)開發(fā)銷售綠色食品所需投入的成本；市場因素指的是消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)心理等；競爭因素指的是市場競爭激烈水平及競爭對手的產(chǎn)品價格水平等。對于綠色食品企業(yè)定價策略而言，一方面在定價時應(yīng)注重遵循薄利多銷的原則；另一方面在定價時應(yīng)遵循適銷厚利原則。