汽車后市場發展現狀下4S店的挑戰與對策

唐宇

摘 要：隨著國內新車市場增速放緩，汽車后市場受到越來越多的關注，售后維保市場作為后市場的主要組成部分，受到行業內部和資本的追捧，4S店面臨的不僅是新車市場萎縮，還有后市場的競爭加劇。本文從汽車后市場的現狀出發，針對4S店面臨的挑戰提出了對策。

關鍵詞：汽車后市場 4S店 事故車回店

Challenges and Countermeasures of 4S Car Shops under the Current Development of Automotive Aftermarket

Tang Yu

Abstract：As the growth rate of the domestic new car market slows down， the automotive aftermarket has received more and more attention. As the main component of the aftermarket， the aftermarket maintenance market is sought after by the industry and capital. 4S stores are not only facing the shrinking of the new car market， but also the intensified competition in the aftermarket. Starting from the current situation of the automotive aftermarket， this article proposes countermeasures against the challenges of 4S car shops.

Key words：automotive aftermarket， 4S car shop， accident car back to shop

國內汽車市場經過20年的高速發展，4S店的重心一直在做增量，聚焦新車銷售，這也是4S店的主要利潤來源。但隨著新車銷售放緩，4S店紛紛轉過身來重視售后業務，在汽車后市場謀求更大的發展空間。憑借配件和主機廠深度綁定，采用標準化的服務，4S店在汽車后市場占據著重要的地位。不過，在市場開始轉變時，4S店在汽車后市場的地位和市場份額都受到了沖擊。新車市場因為資產門檻高，除了新能源車采用的直營模式，鮮有玩家能撼動4S店，但面對不斷成長的汽車后市場，許多行業外的生面孔紛紛進入，他們以更靈活的布局、創新的玩法在汽車后市場攻城略地，4S店面臨整車銷售回報率降低和售后業務競爭加劇的雙重壓力。

1 汽車后市場現狀

1.1 增量市場向存量市場加速轉變

2018年，國內的汽車銷量迎來轉折點，增速首次同比下降，2019年下降幅度進一步加大，盡管國標轉換的補貼短時間內刺激了需求，不過未能扭轉整體市場的下滑趨勢。2020年受疫情影響，市場因此雪上加霜，好在4月已開始恢復，但不斷頒發的利好政策效果有限，并沒有讓情況有多大改觀，年末快速上揚的趨勢遲遲未到。反而是存量市場的規模和熱度不斷高漲，根據公安部統計，截至2020年6月，全國機動車保有量達3.6億輛，其中汽車2.7億輛。[1]新車市場連續負增長，汽車后市場的體量已超萬億，存量增量市場向存量市場轉變進程在持續，且在加速。

1.2 新車險費改帶來的變化

2020年9月19日，新車險費改正式實施，保額和賠付范圍都進一步提升，車險保費總體降低。車損險變化最為顯著，將機動車全車盜搶、地震及其次生災害、玻璃單獨破碎、自燃、發動機涉水等保險責任囊括在內。單從費改內容來看，新費改對汽車后市場的維修業務具有積極影響，直接作用到事故車維修業務上。而現實情況是，事故車主要依靠保險公司推送，售后服務商分布分化嚴重，具體到單店情況時，促進效果還未可知。

1.3 國內與歐美市場的差異

我國汽車存量市場規模已直逼世界首位，但從汽車后市場發展成熟度來看，我國與歐美仍有著不小的差距和差異。歐美汽車后市場從供應端到服務端均有成熟的經營模式，配件與耗材直接面向消費者，不僅有原廠配件，還有豐富的第三方配件可選，擁有基礎維修能力的消費人群基數大，這讓DIY和DIFM兩種模式成為了可能。

在國內，配件與服務緊密結合，雖有一定局限性，但也為消費者提供了便利。近年來汽車后市場涌入大量資本，消費者在服務上有了更多的選擇，但配件與服務依然不是兩個獨立的板塊。這是由消費者習慣決定的，短時間內難以改變。

2 汽車4S店在變化下的對策

2.1 提升售后服務質量和服務內容

在途虎、天貓養車出現之前，汽車后市場呈現兩極分化，汽車4S店代表了優質服務和高質量配件，維修廠則是便宜和便捷的選擇，服務和質量則做出不同程度的妥協。但現在互聯網養車平臺服務和品質逐漸得到認可，4S店需要提升售后服務質量，豐富服務內容，將更多的注意力放在售后服務領域，以應對不斷變化的汽車后市場。

4S店都有成熟的服務流程和標準，但這只是確保服務質量的下限，距離上限依然有很大空間。4S店售后客戶的投訴主要的點是交車時間，4S店需要建立一套維保服務的優先等級，以控制交車時間。此外，4S店需不斷提升售后咨詢、服務團隊的專業性，迅速定位并處理車輛問題，才能更好提升售后服務的質量和效率。在服務內容上，4S店為了省事，往往將一個維保套餐打包給客戶，而忽視了客戶的具體情況，這無異于自縛手腳。更豐富的服務內容，才能吸引更多的客戶，4S店要不斷探索內容和成本之間的平衡點。

2.2 提升客戶運營能力

在互聯網思維中，客戶運營意味著拉新、留存、促活、轉化等幾個方面，4S店在拉新和轉化方面都有成熟的機制，但在留存和促活方面，卻鮮有成效。其一是因為4S店缺乏這方面的意識，更沒有這方面的人才。其二是因為客戶運營需要貫穿客戶從買車到用車整個周期，需要從整個4S店層面進行協調，短期內又難見效果，多數選擇直接放棄。

越來越多的人在首保后不再回到4S店，3年以上的車，除非找不到配件，絕大部分人不會主動回到4S店維保。這是客戶追求性價比的選擇，也是4S店不注重客戶運營的結果。新購車的客戶回店的成本更低，且利潤更集中，面對老客戶，4S店雖不是主動舍棄，但客情維系頻率明顯下降。但隨著存量市場的規模擴大，長尾效應越來越明顯，值得4S店投入更多的精力，提升客戶運營能力。

2.3 事故車維修是重要的突破口

根據凱勵程數據，一年平均每百臺發生事故18次，每臺車平均維修金額6700元。3000元以內維修金額的事故占比41.29%，占比最高，其次為維修金額8000元以上的事故車，占比高達28.35%。3000元維修金額以小事故為主，4S店可采用快進快出的方式，在不擠占過多資源的情況下，即可完成消化。

即使除開新車增量因素，新車險費改后，事故車整體的數量依然呈上升趨勢。但4S店的事故車主要依賴于保險公司推送，4S店沒有掌握信息的主動權。以凱勵程合作的廣州某廣汽本田店2020年10月數據為例，保險公司推送17起，凱勵程檢測到實際發生事故32起，盡管有一部分重復數據，但數據總量有不小的差距。在時效性方面，保險公司平均用時24分鐘才能將線索推送至4S店，這給同行和中介有了時間介入，降低了事故車的回店率。4S店可以根據保險公司出的本店出險清單，把控好事故車總量。

推送線索的把控是一方面，事故車服務和接收是另一個重要的方面。部分4S店事故車服務并未設置專崗，無法起到良好的引導作用。客戶在發生事故時需要的是及時救援，這為4S店提供了服務空間，及時的情緒安撫和救援指導無疑能救急，也更容易贏得客戶的好感，完成事故車回店。

3 未來前景

據德勤《2020中國汽車后市場白皮書》統計，預計2025年可達1.7萬億規模。[2]盡管我國存量車市場規模有超過美國，成為全球第一的趨勢，但千人保有量仍有很大的差距。隨著人們生活水平的提升，汽車后市場規模仍有繼續擴大的空間，同時，隨著汽車產業的發展，人們對汽車后市場的服務也將有著更多樣化、更高質量的需求，4S店有著渠道和質量優勢，有著更廣闊的想象空間。

4 結語

在新車銷售增長乏力的背景下，4S店的售后業務必將承擔更多的壓力。目前汽車后市場仍處于快速變化的發展初期，4S店作為汽車后市場的老玩家，有著服務和品質的雙重口碑，占據著領先優勢。但隨著越來越多資本和企業參與進來，汽車后市場競爭也在加劇。如果4S店固守舊法，而不根據市場變化做出改變，錯失汽車后市場發展的機遇，后期經營將愈加艱難。面對變化，只有接受挑戰，才能發現機遇。

參考文獻：

[1]黃頔.2020年上半年全國機動車保有量達3.6億輛[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-07/18/content_5528056.htm，2020.

[2]周令坤，馮莉，梁木. 2020中國汽車后市場白皮書[DB/CD].德勤有限公司，2020.