高校健身俱樂部市場化營銷方略

尹君 李錦涵（尹君，吉林大學；李錦涵，東北師范大學體育學院）

■ 前言

高校健身俱樂部是經濟社會市場化前提下在高校逐漸應運而生的產物，健身俱樂部在高校的出現是近幾年才有的。因此，高校健身俱樂部尚未形成規模化，尤其是在市場化營銷方面高校健身俱樂部并未積累出經驗循環。國務院頒布實施的《全民健身計劃（2016-2020）》計劃以及《健康中國（2020-2030）》戰略中就明確提出：“大力開展全民科學化健身水平。倡導教育、社會、經濟的協調發展。努力提高體育產業在國民經濟中比例，逐漸形成體育產業與其他社會事業互利互促的局面”。高校承載者高素質人才培養的重任，同時也擔負著提升學生綜合素質的歷史使命。高校也是我國《全民健身計劃》和《健康中國戰略》實施的主要陣地。高校健身俱樂部的出現對提升學生身心健康水平以及豐富校園體育文化建設等方面均起到積極作用。如何提升高校健身俱樂部的市場化水平，精準定位高校健身俱樂部營銷層級。這對高校健身俱樂部的長期發展以及校園師生體育文化的建設均會產生深遠影響。

■ 高校健身俱樂部屬性內涵

新時期由于國家積極推進全民科學化健身和高校體育的大力發展，大學生關注體育，參與體育活動的熱情與頻次均出現快速增長。高校經營性健身俱樂部正式在這樣的背景下應運而生。高校健身俱樂部作為院校新興產物，依據管理以及組織形式主要分為：教學俱樂部、課外俱樂部、業余鍛煉俱樂部和綜合健身俱樂部。屬性劃分上主要表現為公益性俱樂部和經營性俱樂部。

黨的報告指出：進入新時期，我國社會主要矛盾轉化為人民需求與不平衡、不充分之間矛盾。高校健身俱樂部的出現，在很大程度上滿足了學生校園體育鍛煉的不同需求，對高校傳統體育教學起到了彌補的作用。從教育價值方面看，高校健身俱樂部尤其是經營性健身俱樂部在高校領域的出現，彌補學生個體差異，使學生能夠更加全面且更加有針對性的接受體育健身、娛樂休閑等方面的教育。另外，運用市場化的經銷手段不斷提升高校健身俱樂部的市場化水平，可以緩解高校體育教育經費緊張局面。同時對高校公益性健身俱樂部設施改造、維護等方面也會起到積極促進作用。

圖1 高校健身俱樂部構成圖

■ 高校健身俱樂部市場化經營境遇

（一）成本回收緩慢

健身俱樂部的建設成本主要由場地租賃成本、裝修成本、設施設備、人員薪資、廣告宣傳以及水電等費用構成。中等規模的健身俱樂部往往都是投入較大資金進行運作。通過走訪統計發現，如果按照中等規模的健身俱樂部計算，前期投入成本一般都在60-100 萬元左右。健身俱樂部在收入來源構成方面主要依托健身會員卡辦理收益方面來實現，由于高校的特殊性造成學生會員卡消費又不能定價過高，畢竟學生受眾群體經濟能力有限。因此，這在很大程度上放緩了高校經營性健身俱樂部成本回收的速度。

（二）學生健身消費傾向偏弱

高校健身俱樂部面對的主要消費群體是學生。目前我國高校學生群體的主要經濟來源是家庭積極供給。除了日常消費外學生很難在負擔健身消費需求。目前高校學生消費主要由保障在校用餐需求、手機需求、日常用品、學習資料購買等。可用于健身需求的消費額度普遍比較低。另外，學生健身動機也對其參加健身活動的消費有著顯著影響。

圖2 高校健身俱樂部學生參與動機統計圖

基于“強身健體”為目的參加健身俱樂部的同學占到46%；以“減肥塑身”為目的參加健身俱樂部的同學占到33%；以“交友娛樂”為主要目的參加健身俱樂部的同學占到11%。另外，有10%的同學參加健身俱樂部主要是為了“放松心情”。高校健身俱樂部的主要目的就是通過經營銷售的方式提升學生身心健康水平。學生動機需求正好符合高校經營性俱樂部的初衷。這對高校健身俱樂部的長期發展是潛在基礎。通過進一步走訪發現，學生在經營性俱樂部消費偏低的因素還在于高校公益性俱樂部的廣泛存在。公益性健身俱樂部同樣可以滿足學生健身、塑體等需求，就沒有必要在通過消費的形式來滿足。由此看來，高校經營性健身俱樂部只有在營銷理念、營銷手段、健身產品以及專業化團隊保障方面多下功夫，才能吸引更多的學生加入。

■ 高校健身俱樂部市場化營銷方略

（一）特色品牌創立

高校健身俱樂部要實現健康可持續發展，必須要能夠抵御公益性俱樂部的沖擊。只有在經營產品創新方面多下功夫，做到“人無我有、人有我新、人新我深”的特色產品主體才能抵御風險、實現發展。高校經營現身俱樂部要不斷更新銷售、管理理念，突出健身俱樂部設施優勢、項目優勢、教練團隊優勢等不斷創新產品，為學生提供優質服務，才能吸引更多學生進行消費。另外，高校健身俱樂部可以通過承辦學校體育賽事，拓展產品領域。還可以通過與高校體育部門合作的方式開展瑜伽、街舞等新興項目鍛煉教學，形成產品銷售新途徑。

（二）“互聯網+微信”營銷推廣

傳統的營銷模式是通過紙質媒體或者電視、廣播等形式進行宣傳推廣。傳統營銷宣傳在推廣成本上一般投入都比較巨大，但是產生的效果往往并不能與投入產生正比。大學生接收新生事物比較快，高校健身俱樂部經營者可以充分利用大學生這一特點進行營銷推廣。互聯網技術的快速發展已經為各行各業的推廣營銷提供了便利，且大學生群體對互聯網技術的認可和普及程度相對比較高。“互聯網+微信”的營銷推廣。高校健身俱樂部可以通過騰訊微信公眾號進行營銷宣傳。騰訊集團曾提出：“再小的個體，也有自己的品牌”高校健身俱樂部可以依托騰訊平臺，推出自身的健身公眾號，健身參與者只要是關注公眾號就可以定期收到課程介紹、教練介紹以及健身新產品發布以及健身精品視頻等信息。這樣不僅拓寬了營銷渠道，在時間和空間上拓展了店面體驗的局限性。

（三）“互聯網+精準”營銷推廣

高校公益性俱樂部重點強調的健身活動的普及性，而高校經營性健身俱樂部更加注重個體差異化的健身定制。高校經營性健身俱樂部可以充分利用“互聯網+精準”推廣的方式進行營銷，這樣不僅僅可以有針對性地進行精準營銷。同時在營銷成本方面幾乎不用增加推廣費用。當今智能手機的普及非常高，尤其是大學生群體智能手機幾乎達到人手一個。高校經營性健身俱樂部可以通過微信搖一搖功能，運用“LBS 營銷”+“簽名檔”的方式進行精準化的推廣營銷。將健身產品創新、教練員特長、會員制度等信息以簽名檔的形式搖一搖給附近的人，這樣可以不斷擴大受眾群體數量，積累潛在客戶數量。最終要的是“互聯網+精準”營銷推廣方式幾乎可以做到零成本投入。