短視頻廣告對女性消費行為的影響

張佩培

在現代科技和媒介的不斷革新下，短視頻廣告在媒介中占據主要地位。越來越多的用戶被短視頻廣告吸引，這其中最主要的是女性消費群體。本文主要研究的是短視頻廣告在傳播過程中所表現的傳播方式、傳播內容以及傳播效果對女性消費群體所帶來的影響，從而引導女性消費群體產生各種購買行為。在得出結論的同時也對未來短視頻廣告的發展提出一些建議。

■ 短視頻廣告的相關概述

（一）短視頻廣告的發展現狀

近年來，電子產品和科技的不斷發展進步，出現了更多的短視頻類型：秒拍，火山小視頻、微博以及抖音等。在2019 年下半年和2020 年又出現了很多名人直播，她們陸續出現在人們的日常生活中，改變了很多消費者的購買方式。

（二）短視頻廣告的傳播效果

1.受眾粘性增強

通過對短視頻廣告的設計和推廣，帶來了用戶對短視頻廣告的認可以及忠誠度。比如，2020 的李某某在抖音上成為了帶貨一哥，不管是整體形象還是他在視頻中所用的廣告語，都能讓用戶產生極大的興趣。

2.欲望表達和尋求認同

女性消費者在消費過程中喜歡表達自己對產品的喜愛度，以及是否有人會有跟她同樣的想法。如果是打折的東西，看到很多人選擇購買，他們往往不會猶豫，直接下單。

3.互動中的意義建構

短視頻廣告在與消費群體互動的過程中會給受眾帶來購買的潛在行為。比如李某某在抖音直播間與用戶的互動，逐漸勾起消費群體的興趣。

（三）短視頻廣告的傳播方式

1.素人短視頻形式

在各種短視頻廣告中可以看到很多和我們一樣的大眾人群，她們起初并不起眼，但是在不斷地努力下，變成帶貨高手。

2.名人直播形式

短視頻廣告的快速發展離不開名人直播的付出，她們利用直播間，把消費者引進直播間，進行產品的宣傳和推廣，從而提高消費力度。

■ 短視頻廣告與女性消費

（一）女性消費群體的購買需求分析

1.女性消費群體的購買角色

隨著女性經濟實力的提升，女性消費群體逐漸龐大。按照角色劃分，可以分為妻子，母親，女兒以及社會白領等。

2.女性消費群體的消費結構

在女性消費群體中，通過對女性消費群體的研究，發現了女性消費群體的消費結構是：護膚品、生活用品、旅游、教育和奢侈品等。通過對比發現占據較大比重的是護膚品和旅游。女性消費群體對美的追求是從古至今的，在短視頻廣告對護膚品的傳播之下，更多的女性消費群體對護膚品的種類和優劣程度都有了更深入的了解，更加容易選擇到適合自己的護膚品和彩妝。

圖1 各種短視頻軟件

3.女性消費群體的購買方式

按照實體店和電商的消費渠道不同，將女性消費群體劃分為線上和線下兩種購買方式。首先是線下購買方式，不管運用何種方式，目的就是能夠讓消費者喚起購買欲望，最終實現購買產品。這樣的手段有多種，比如打折優惠，現金返還等等。其次是線上購買方式，在短視頻廣告的沖擊下，越來越多的女性消費者愿意通過短視頻廣告對產品的描述和了解來購買產品。根據女性消費群體的特征可以分為三類，計劃性，隨意型和節儉型。首先是計劃型，就是女性消費群體能夠對金錢有一個基本的計劃，生活用品少不了，必須買，不需要的物品盡量不購買。其次是隨意型，也就是說女性消費群體不在乎是否需不需要，看到喜歡的或者打折有活動的產品就會產生購買意愿和購買行為。最后是節儉型，女性消費群體在對金錢的支配下，更能明白能省則省的道理，不管是需要還是不需要，她們堅持的就是節省之道。

（二）短視頻廣告對女性消費行為的影響

1.產生沖動消費的影響行為

女性消費群體在短視頻廣告的影響下會有想要購買產品的想法，比如在雙十一期間，李某某在抖音直播間賣貨，短短一個晚上，就賣出幾個億的成績。

2.產生盲目性消費的影響行為

在火山小視頻中，有一些關于服裝搭配的短視頻廣告，大學生由于剛進入大學，會有打扮自己，吸引男性注意的心思，因此，會在看到適合自己或者自己喜歡的服裝后進行網上下單購買。

3.產生從眾式消費的影響行為

在快手里，就有關于時尚博主的視頻，她們的視頻主要是關于時尚穿搭。在這些視頻的播放基礎上，很多青年女性開始購買時尚穿搭里面的衣服。

4.產生體驗式消費的影響行為

購買護膚品，女性消費群體在選擇的同時，會對幾種護膚品有對比，最好是用身體去體驗護膚品的滋潤度。比如在快手和抖音中，出現越來越多的關于女性護膚品的視頻廣告，里面的消費者會親身體驗到幾種護膚品的滋潤度。

圖2 關于小紅書的抖音短視頻廣告

■ 對短視頻廣告的傳播方式發展建議

（一）拓寬傳播途徑 提升用戶感知

在短視頻廣告方面，要擴大傳播的途徑。比如說在一些電視軟件中，將小視頻穿插在劇情的里面。

（二）優化傳播內容 增強用戶吸引力

在網絡信息爆炸時代，優質短視頻廣告內容仍然緊缺。那么，我們應該找到短視頻廣告的不足之處，盡快優化內容。

（三）增強信任度 降低風險 提高消費力度

在現代的消費環境中，還存在很多的問題，比如支付的環境和購買的忠誠度不能有所保障。那么，針對此類問題，我們應該有針對性地進行解決。

■ 結語

本文緊緊圍繞短視頻廣告對女性消費行為的影響，通過各種方法最終總結出在當前的環境下，短視頻廣告的發展對女性消費群體產生的影響是巨大的。短視頻對廣告的前景發展有巨大意義，同時對女性消費群體乃至整個社會的消費群體產生更深遠的影響。