自媒體在助力農業發展、鄉村振興中的應用

姚慶 王玉彤 劉琳（河北金融學院）

■ 研究背景

在全球信息化的趨勢下，自媒體行業不斷涌現在人們眼前，農民足不出戶就能夠通過自媒體了解農產品的價格、拓展銷售渠道并且推銷自己的農產品。自媒體成為“新農具”已是大勢所趨，并將有力、有效地促進農業農村發展，自媒體也將給我們帶來全新的農村特產和淳樸民風。

由于政策的積極引導，助農流量已逐漸成為自媒體行業的“兵家必爭之地”，不少互聯網企業陸續在“三農”及扶貧領域加大流量投入，打響了農民脫貧攻堅戰的第一槍。但由于目前自媒體規則不健全，平臺體系與農民群體聯系不密切等問題導致自媒體在發展過程中受到阻礙，自媒體助農之路仍需要我們不斷摸索。

■ 自媒體助農的現狀概述

隨著互聯網的飛速發展，自媒體行業也逐漸火熱。助力“三農”是自媒體行業中不可忽視的重要組成部分，它向人們展現了質樸的民風、地道的農產品、美麗的鄉村景色。2020 年9 月以“梨商網來 冀梨遍天下”為主題的河北省首屆梨電商大會在邢臺威縣開幕，大會聯合“天貓”“抖音”等新媒體平臺，采取“線上、線下”相結合的形式，搭建產銷一體化新平臺，為農產品的生產銷售推開新大門，全方位展示河北梨果產品。來自晉州、魏縣等縣市的28 家單位在抖音、拼多多、火山小視頻等平臺持續開展了河北名梨線上直播帶貨活動，關注量達170 多萬人次。參展企業以及果農進行“展臺內直播帶貨”和“果農直播帶貨”，形成了“全民抖音、全業致富”的強大新媒體助農陣容，推動了河北梨果的知名度飛速上行，使得河北梨果的品牌影響力得到了空前的擴大。《數字經濟助農——電商農產品銷售報告》顯示，在2020 年第一季度，受新冠疫情影響，全國網絡零售額走低，但農產品線上銷售額的增速達到31%，比2019 年還高4 個百分點，可見借自媒體的東風發展農業前景可期。但由于我省助農體系和農村互聯網基礎建設有待完善、自媒體應用人才不足、農民對自媒體行業不夠熟悉等多方面原因，自媒體助農仍存在諸多問題。

■ 自媒體助農現存問題分析

（一）自媒體自身面臨的問題

1.自媒體生態規則不健全

一方面自媒體生產內容缺乏他律，缺少專業“把關人”，容易出現內容低俗、虛假宣傳、觀點與事實混雜等不良現象。另一方面自媒體營銷“水分”較大，存在“刷粉”、買點擊量等現象。這是由于自媒體行業相關行業規范不完善、缺少被大眾認可的行業考量標準，同時自媒體進入門檻低，經營者素質、專業技能、知識儲備的水平良莠不齊。

2.人脈資源強于平臺資源

當前自媒體平臺處于一個發展階段，平臺體系尚不成熟完善、整合資源能力較差，仍然處于人脈帶動自媒體發展的階段，依靠人脈、財力等獲得宣傳效果而不是基于實際的傳播效果。此時的自媒體還未進入依靠平臺自身宣傳影響力獲得實際經濟效益的正軌，而對于助農本身而言絕大多數農民并沒有充裕的推廣資金以及廣闊的人脈資源，在這樣的行業情況下限制了自媒體助農的宣傳與推廣。

3.侵權與維權問題突出

原創難度大、侵權成本低、侵權事件數量多、平臺監管不到位等原因使得自媒體侵權問題越發突顯。自媒體傳播速度快，抄襲復制他人成品的作品很可能在短時間內迅速傳播，同時由于信息或是風格的相似極有可能使用戶對原創產品產生誤解。在自媒體助農過程中，侵權現象可能會損害農產商戶的商譽、使受眾對農產品信息造成誤解。

（二）平臺體系與農民群體存在的問題

1.助農體系不完善

助農離不開直播銷售，但是一場依靠主播或是明星提升銷量的直播秀只是一時的，還有一些商戶通過賣慘來博取同情進而完成產品銷售，這樣的方式都無法真正實現產品的暢銷。多數自媒體平臺沒有針對性開辟專業的農業自媒體頻道，這使得想利用自媒體營銷農產品的農民依靠自身能力無法在網絡形成有效聚焦效應，導致了營銷效果不理想。助農還需要渠道的拓寬，拓寬渠道不是簡單地將農產品運出去，而是應該發展長期的銷售經營渠道。助農需要自媒體平臺的更多措施和創新模式，同時讓農戶的銷售思維走出鄉村、走向大眾。

2.農民對自媒體了解不足，使用能力較弱

河北省4G 信號覆蓋率超過99%，但互聯網普及率僅為60.14%，今天互聯網覆蓋率雖然較高但仍存在部分人不懂得利用互聯網。在農業生產經營人員中，年齡在三十五歲以上占比83.2%，學歷在高中及以上的僅為13.6%。農戶往往對互聯網、自媒體認識不足，創造符合要求的信息較難。因此農民在自媒體營銷過程中難以達到理想農產推廣效果，創新經營困難。

3.農民對商業運營模式陌生，商業能力弱

傳統商業鏈與傳統農業中，農民基本處于生產產品供應方，因此一直以來農民對整體商業銷售模式并不熟悉、缺乏相關經驗。多數農民缺少商業談判能力，同時也不能高效的對農產品市場、自媒體市場發展做有效判斷。

■ 實現自媒體助農健康發展的解決對策及可行性分析

（一）針對性解決對策

1.加強制平臺規范，嚴打內容造假

首先，在內容真實方面，可以實行分區域管理，在不同自媒體平臺上，將不同地域的自媒體人按其領域劃分，分區域管理，加強崗位之間的挾制和平衡；其次，設置自媒體用戶試營期，通過試營期各方的反映對于自媒體用戶進行星級評價，星級評價過低應當考慮剔除其運營資格，不同平臺可參考自身制定不同的星級評價標準。

2.資源使用規范化，擴大平臺影響力

首先，自媒體平臺的內部改革要徹底，大刀闊斧的革新內部機構、合并人員，最大可能的降低自身運營成本，適度降低人為資源因素對于傳播效果的影響；其次，對于新用戶來說，市場壁壘的存在加大了融入自媒體平臺圈子的難度，平臺要出臺政策給予新進入的農產品自媒體較多的政策傾斜，可通過平臺宣傳、新用戶推廣等方式使用戶盡快融入。此外自媒體上，農產品的宣傳還可以與其他商業產品合作，通過代言、合作伙伴等雙方、三方合作達到多贏目的，使資源與自媒體平臺影響力相得益彰。

3.強化農戶意識，樹立品牌主權

侵權維權方面要通過對農產品生產方傳播品牌主權意識，自身獨特標識是媒體上所有用戶的特點，農戶自己要善于挖掘自身所種植農產品的優秀特點或者結合其他地域、人文方面作為特色標志，全力推銷自己。另外農業生產人員的學歷普遍偏低，在品牌主權意識方面會受限，地方政府、相關部門和平臺監管也要注意一方面提醒農產品自媒體用戶注意品牌主權標識，幫助他們結合自身特點、加強主權標識，另一方面要嚴厲打擊侵權行為，對于某些惡劣侵權行為實施通報批評等處罰措施，以儆效尤。

4.找準社會興趣點，實現助農長遠發展

農產品作為社會的必需品，一時的火爆沒有意義，要把目標定位在服務社會。采取網紅主播直播、明星代言模式能夠實現短暫火爆，要實現農產品推廣效果的長遠化還是要實現新特點與所推廣農產品緊密化，可以通過明星體驗、購買者參與種植或者收獲的活動吸引大眾興趣，推動自身內容的豐富性、真實性和可靠性建設，注重每次直播或者推廣的效率。

5.加大對農自媒體的宣傳，增強農民的“新農技”

通過舉辦自媒體培訓班、印發自媒體使用宣傳冊等途徑加大對自媒體應用的宣傳力度，真正讓自媒體這個“新農具”的概念深深植入農民朋友的認知與日常生產實踐中；同時農戶自身通過“新農具”的使用，例如微信宣傳、小程序推廣等去擴大農產品宣傳，最終讓自媒體發揮出其對于農業強大的助推作用，進而達到自媒體助力農民脫貧、實現鄉村振興的偉大目標。

（二）項目可行性分析

（1）農民接受新事物的觀念明顯增強，城鄉差距逐漸縮小：2020 年正是脫貧攻堅決勝之年，對于農民全面脫貧、我國經濟整體向好發展具有極其重大的意義。國家實施精準扶貧政策，使城鄉差距越來越小，農民也不斷完善自我，學習農業新知識，越來越多的人成為掌握現代化知識的新型農民。

（2）自媒體技術與農業發展良好契合：其中“三農”自媒體向人們展示了地道的農特產品、發展中的鄉村全貌、騰飛的農業科技、秀麗的鄉村景色和農民善良淳樸的民風。通過網絡我們可以看到各式各樣的農產品，網絡正在改變我們的生活，改變社會生態。同時自媒體助農既是大勢所趨，也是生產方式的變革，極大提高了我們的生活便利性。

（3）國家戰略持續助推自媒體行業發展：傳統媒體與新興媒體通過優勢互補，“一體化”發展深度影響中國社會各層面發展。同時，自媒體連接多行業多領域發展，各種新技術、新理念、新形態、新模式競相呈現。在媒體開放式交流互動的促進下,傳播者與受眾者之間的關系發生了巨大變化,這標志著我國已經進入了自媒體時代。