淺析彩妝類化妝品女性消費心理— —以阿瑪尼品牌廣告為例

裴麗婷（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 影響女性消費心理因素

（一）年齡差異

女性在年齡上的差異還是比較大的，根據不同的年齡段，我們可以了解到不同的女性消費心理。在18 至30 歲之間，更多的女性在化妝品的選用上主要包括時尚。在30 至50 之間，女性主要選擇美白、護膚，能使肌膚更飽滿水潤，盡顯年輕的狀態。

（二）經濟收入差異

隨著生活質量的提高，很多女性需要得到更高水平的消費。在現代生活中，女性的工作能力不斷變強，大多都開始經濟獨立，讓更多的女性都有了自己的消費權利。

（三）文化程度差異

女性受教育的程度也直接影響了她們的消費行為。同時，受教育的程度越高，消費能力越強，更需要滿足于她們的精神消費。很多研究表明，受教育的程度越高，學歷越高，她們消費的目的性越強;反之，受教育程度越低，學歷低，她們越不清楚自己的消費目的，更容易受一些新媒體發展的影響。

■ 阿瑪尼彩妝廣告表現

（一）廣告內容

隨著美妝品牌推出新品的節奏加快、產品同質化加劇，美妝市場的競爭越來越激烈。僅憑好看的時尚大片無法一擊而勝，對美妝品牌而言，能否將廣告效果視覺最大化呈現，并同時引起社交裂變從而提升口碑傳播，成為制勝關鍵。勇于創新的阿瑪尼美妝，圍繞核心產品紅管唇釉ARMANI Lip Maestro 系列推出Campaign，成為第一個投放該全新廣告的美妝品牌，成功打造了一場大師級的營銷，不僅能通過豎屏式全屏及流暢的視頻播放為用戶營造沉浸式體驗，還能帶動用戶積極評論，全面實現社交裂變，為紅管唇釉種草批量用戶（圖1）。

圖1 阿瑪尼紅管唇釉圖片

（二）廣告具體表現形式

作為美妝品牌在廣告模式上的一次創新嘗試，阿瑪尼美妝與朋友圈廣告的合作，兼顧視覺與用戶體驗，牢牢凝聚了用戶的視線，使阿瑪尼“紅”遍了朋友圈。

全幅式卡和廣告將文案與視頻融合為一體，給人帶來的展示空間很大，增加了廣告外層的視覺沖擊力，配合本就極富創意、“吸睛”效果的阿瑪尼紅管唇釉廣告，近乎真實的視覺感受引發用戶“舔屏”。

聚集目光之后，用戶更易自發地點開廣告。全幅卡片式廣告采用了豎版全屏呈現視頻，考慮到消費者的使用習慣，提供更加沉浸式的視覺體驗，吸引用戶的目光長久駐足，盡顯阿瑪尼紅管系列唇釉優雅本色（圖2）。

圖2 阿瑪尼經典系列

（三）廣告傳播方式

除了在朋友圈廣告的超強視覺體驗之外，阿瑪尼的唇釉之紅更擴散到QQ 音樂平臺。阿瑪尼通過閃屏廣告在用戶打開App 的第一時間制造“驚艷一刻”，加強版的視覺體驗為品牌建立形象與產品的多重曝光，讓難以超越的紅管唇釉經典更加難以忘記。

另外在拍攝阿瑪尼香水廣告時，針對不同類型享受選擇了對應合適代言人，通過其個性特點的發揮帶入香水，并且采用相對大膽視覺展示，將人和香水融入一體，起到強烈視覺沖擊，從而吸引到更多關注者。

■ 阿瑪尼彩妝類廣告針對女性消費心理的營銷策略

（一）針對不同女性消費群體的精準定位

阿瑪尼在進行彩妝化妝品廣告設計時需考慮到消費群體的不同階層，一般上層社會人群都希望通過品牌來凸顯自身的社會地位，這僅僅代表著中國人的消費心理，同時也是整個世界的發展趨勢。因此阿瑪尼品牌廣告設計時需針對不同層次女性消費群體做出精準定位，具體可將女性消費者分成兩個年齡段：16 歲--23歲期間，該階段女生大多都為學生，尚且不具備經濟收入能力，平均每月生活費大概在1000-2000 元之間，盡管經濟水平有限但卻容易受到外界因素影響，過于追求個性潮流，一旦購物平臺上出現某某明星同款便會購買；24 歲--35 歲期間，該階段女性多數都是企業白領，可以稱為化妝品購買的主導力量。從年齡段上看，30 歲以上的成熟女性在阿瑪尼市場購買比重中占據第一。

（二）注重品牌形象 更加個性化

阿瑪尼化妝品在進行廣告宣傳時，先要利用自身網絡資源針對目標群體設計一個銷售網站，并挑選出最具代表性產品作為重點推廣，通過這一商品的大量銷售產生良好品牌信譽，贏得消費者的廣泛喜愛和認同，只有這樣才能做到品牌效應，幫助消費者對阿瑪尼這一品牌深入認識。

（三）誘導女性情感消費

吸引女性消費者主動購買化妝品產品需要帶動其情感認可。其中感性消費是消費層次最高環節，某種程度上與女性消費心理需求有著一致特點。阿瑪尼化妝品若想從根本上提升銷售數量，便要著手于女性情感消費需求，通過合適情境的設置來打動女性消費群體，使其產生情感共鳴。

■ 總結

基于互聯網信息技術飛速發展下，網絡廣告形式也愈發廣泛，其中以化妝品網絡廣告最具代表性，再加上網絡信息化市場的逐漸完善，不論是硬件設施還是軟件設施均得到了優化，無疑為化妝品網絡廣告設計提供了極大便利性幫助，促使廣告形式愈發多樣化。同時廣告設計選擇也更加寬泛，呈現形式愈發自由，以往傳統廣告形式逐漸被徹底取代，盡管我國網絡廣告形式發展時間較短，但發展速度卻相對較快，其中暴露出的問題也是越來越多，如缺乏理論研究成果，化妝品效果評估不夠全面等，都對化妝品廣告營銷起到阻礙作用。為改善這一局面，阿瑪尼化妝品在進行網絡廣告設計時要充分考慮到女性消費心理，吸引到廣大女性消費者注意力，通過彼此間的相互溝通交流使其產生購買欲望。由此可知，立足于女性消費心理活動，針對化妝品廣告提出合理化營銷戰略能獲得高度關注，在此期間還要有效利用創新設計理念，確保化妝品廣告營銷實現最佳成效。在此為后期化妝品類廣告發展提供切實可行依據，希望能不斷豐富我國化妝品行業理論數據。