孝文化在公益廣告中的應用研究

張芷毓（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 公益廣告的定義

程愛晶指出：“公益廣告是為公眾利益服務，宣傳某種公益觀念，對社會、大眾進行道德和文明教育的非營利性廣告。”[1]通過公益廣告的受眾反饋結果去定義公益廣告，公益廣告就出現了以下幾個名稱：

（1）功德型廣告，是為大眾服務的非營利性廣告，在廣告制作、播放以及后續的一些問題中不涉及盈利方面。

（2）服務型廣告，服務大眾的非營利性的廣告，在廣告播放的過程中傳遞一些營利性廣告無法傳遞的公益觀念，在促進社會主義精神建設的同時傳播正能量，給人們樹立良好的價值觀。

（3）督促型廣告，告訴大眾如何正確地去促進社會的發展，解決社會大部分的矛盾，規范了社會的準則。

人類社會所產生的問題也就是公益廣告的創意思維來源，公益廣告也是為了解決社會上產生的問題。

■ 公益廣告眾的‘孝’文化中情感創意表現

伴隨著社會腳步的迅速發展，孝文化在歷史的這條長河之中，在不斷地吸收著文化的演變和思想統治者的觀念變化，在現代社會的過程中孝文化逐漸演變成為一種感情的聚焦，尤其在家庭文化上，孝文化更是濃墨重彩的一筆。在對家中的長輩盡孝的過程中權利和義務都是家庭框架上的關鍵組成部分，非常能體現家庭的關系，在結構上也可以看出各自義務的體現，在該歷史的進程中，孝文化在不斷地傳承也在時刻的提醒著子女對父母行孝是必須完成的義務。

孝文化已經有了幾千年的歷史，在每個時期都有著自己鮮明的時代性，但是無論哪個時期，在中國孝文化永遠都是作為積極地思想和觀念當做是價值觀念的核心元素來看待的，在社會的發展這種觀念也添加了新的元素但是它內部的民族文化內涵卻沒有改變。這種文化就是歷史發展與文化沉淀之后的新產物，能夠推動社會的發展，實現民族的更好地發展。

現代社會的人們可能更重視事業的發展、金錢的收入，在某種程度上忽視了對老人的關愛，在古代可能會存在父母在不遠游的思維，或者是車馬慢的現實狀況，家中的孝子一般都不會他開父母太遠，但是現代社會各種交通工具的方便，大城市對年輕人的吸引力加強，可能部分人已經離開家去追求自己的夢想，社會的轉型也出現了很大的變化，古代的老人必須要子女贍養終老，否則會認為是不孝順的一種表現，但是現代社會出現了很多的養老機構，或者是其他的養老形式，為現代人減輕了許多養老的壓力，社會和國家壓在幫助現代人減輕養老的壓力，符合了現代快經濟模式的發展，但是這是對老人的一種不公平的表現，并沒有做到老有所養，當然在敬老院的老人也體會不到兒女在身邊的年輪之樂，所以面對這種現象的種種表現來說，公益廣告的主要觀點就是在現代社會快經濟下怎么更好地關心老人，在金錢事業與孝道面前該如何進行選擇，這才是公益廣告面對傳統文化與現代文化結合的過程中怎么起到指引作用。

■ 公益廣告中孝文化的創新與發展

孝文化是一件莊嚴的事情，但是在雅趣共享的現代社會，人們不希望在工作、學習等壓力面前在保持著莊嚴的心，人們逐漸喜歡在視覺上或者聽覺上有一些新鮮的東西，面對獨樹一幟的公益廣告無論是反腐倡廉，家庭溫暖等都不具備創新性，甚至很多公益廣告受眾看了開頭就知道結尾，失去了看下去的理由，自然就不會傳播一些信息，如何更好地將孝文化帶入公益廣告這就是創新性的問題。

圖1 央視公益廣告 打包篇

比如給父母洗腳的公益廣告，小朋友端一盆水去說媽媽洗腳這個故事放在頭幾年在一定程度上感染一群人，但是在近幾年這樣的套路顯然不會吸引人，現在更多是一些新型老年疾病更能引起注意，阿爾茲海默癥就成為了代表，觀眾看了開頭還想看中間，在結局的時候也在自我反思（圖1），所以孝文化可以更好地代入公益廣告之中途徑就是創意創新，融合社會熱點去創作，吸取國內外公益廣告的經驗去創作，泰國在廣告上的創意就很好的借鑒（圖2）。[3]

圖2 中韓聯合公益廣告 孝道

網絡傳播的速度快，對于準確性的要求也很高，信息更新及時，就算數據有問題，在不久就會浮出真像，所以在新媒體時代的公益廣告的創新有了基石，網友的創意層出不窮，有才的人到處都有，所以給了創意者更多的發展空間，包括現在對于外網的限制并沒有十分嚴格，能很好的去接受外來的創意，也為本土的創意奠定了基石，只有不斷地學習新的知識，去看新的事物，才能有更好地創意，新媒體就是這種中介，提供給大家創新的優勢，主題上要戳中大眾的痛點，才能更好地理解反思，達到孝文化在公益廣告中的目的。