淺談中國傳統文化在公益廣告中的傳播表現
——以春節公益廣告為例

林夢（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 公益廣告中傳統文化的表現策略

（一）直擊內心的直白抒情策略

“感性訴求”可以刺激群體的情感元素，并傳播這個概念到人們的心靈，從而產生行動的效果并促進社會和諧。因此，迎合公眾的邏輯就是對廣告情感運用的關鍵。受眾如果不能表達自己的真實感受，就可能會影響跟別人溝通的能力。春季音樂節觀眾全是中國人和海外觀眾，它擁有廣泛的觀眾群。只有訴諸情感，才能有效地激發他們對中國的感情。

《父親的旅程》的開頭，將山峰與父親的瘦小相像變換，借用了剪接父親無助的經過。三分鐘之內這位父親在孤山外的周圍都變得異常，發現父子之間也沒有太多溝通。由于他的工作繁忙，兒子不能回家陪父親了。但是當他沒能見到兒子時，他孤身前往山里，尋找帶著包袱的兒子。道路崎嶇不平。他換了三輛車來實現他的愿望。由于鄰居的孩子記錯了電話號碼和密碼，無法聯系上他的兒子。車站工作人員幫他聯系上兒子時，他突然坐上摩托車開始想念父親，抵達車站的候車室時他熱淚盈眶地打給父親，他一看到父親跪著，許多人就哭了很多人都會受到感動，因為我們很少告訴父母我們愛他們，也很少擁抱他們。

本片是根據真實故事改編的，它用實心材料重建和復制生命，拍他父親臉上的皺紋是這樣拍的，表現的是他父親已經悲痛了很多年。當父親看到兒子輕撫他的臉頰時，他說:“你怎么這么瘦?你在春節時想吃什么?爸爸為你做的”這句話并非理性，而是用一種強烈的情感吸引力去表達父親與兒子之間最微妙的情感。故事的敘述引發了觀眾的反響。

（二）故事代入式的敘事策略

《敘事話語新敘事話語》其中包含：故事、敘述和敘事三方面。(央視春節公益廣告采取了敘事策略的表達方法，運用講故事的形式將傳統文化的要素傳遞在公益廣告中[3]。

（三）文化為承托的表現策略

圖1 公益廣告“父親的旅程”

作為媒體的責任，有義務維護國家形象并保護國家利益。因此，中央電視臺發布的任何公益廣告都是國家形象。特別是在互聯網和移動電話客戶日漸普及的情況下，CCTV 應當充分利用它強勁的電視媒體優勢，并利用國內媒體資源實現一系列多樣和三維通信。

■ 公益廣告中傳統文化的廣告符號風格分析

（一）傳統聲樂元素烘托文化氣氛

電視廣告也同樣適用這個原理。畫面、聲音、文案、鏡頭是主要表現手法。2017 年《快閃賀新春》背景音樂是張明敏的《我的中國心》。2019 年春節公益廣告《新年好》的背景音樂為中式快節奏，在2019 春節的“快樂新年”廣告中，流行的是中國更快的流行音樂，它與鑼，鼓，琵琶和歌劇等元素混合在一起。其中利用一定文化特征的聲音、繪畫、唱歌及其他音樂來傳達中國傳統文化的聲音，兩者相輔相成。

（二）平民化特點塑造人物形象

《遲來的新衣》中汪正年跟太太正在廣東工作，維持生活一年時間見不到孩子，孩子的眼神與情感并沒有夸張，也不是在玩游戲，他們是真感情的自然表現發自內心的感受很容易讓觀眾產生共鳴，而這是人們最能理解生活的本能。[2]

中央電視臺在2013 年推出了名為“關愛老人系列”的節目，在節目中，“父親的謊言”以電話進行。女兒打電話給父親，想知道家里人的事。可沒有女兒，都是父親自己在說。老太太去看醫生的時候，帶上她的老朋友去看醫生。他們正通過電話發布公開廣告，但新聞里并沒有她的聲音，因為我們打電話和我們的父母詢問情況。

（三）愛國情懷的觀念構建

2018 是狗年。狗年，中央電視臺推出春節公益廣告。廣告持續半年多，前期溝通3 個月，48 版創意策劃，15 天拍攝，8000次過渡,超過一公里，120 個景點，700 名演員和31 只狗被選中，最終吸引了觀眾。這是我最喜歡的工作。祖國的繁榮是由每個小家庭的幸福生活來支撐的。從普通家庭的春節團圓到對祖國的保護，他們從11 個不同的角度向人們表達新年祝福，每一種祝福都以狗的形象來代表。我們展望未來，廣交朋友，喜出望外，滿懷希望，動物興旺，萬事如意，希望，人富，家富，社會富，國富。十一個角度，十一個愿望，代表著不同家庭乃至整個國家的美好愿望。

■ 結語

春晚是春節的主要活動。春節的盛宴是:團聚。觀看春晚代表了中國人的情懷。在中央電視臺春節期間播放的公益廣告使用的情緒表達方式影響了數以億計的觀眾的心，并引發最深的情感回響。公益廣告是來自社會的，也是給社會提供反饋。通過選擇課題，攝像，然后通過廣告的形式，把正確的思想傳播給公眾。受眾是人，所以公益廣告的發布基本上都是通過感情傳遞目標。

圖2 公益廣告“遲來的新衣”

眾所周知，傳統文化的繼承和發展必然需要媒體的廣泛傳播。今天，隨著外來文化的日益普及，傳統文化的影響正在消退。將傳統文化引入公共服務宣傳活動與宣傳中國文化、有效增加傳統文化的影響、并在全世界推廣傳統中國文化，有著本質上的不同。[3]春節的主題是家庭文化并且鼓勵國民的人生觀，可以增加公眾對家庭的責任感，可以喚起中國人民的感謝。