名人效應在抖音直播中對青少年群體消費心理的影響

張雪琪

網絡直播的出現(xiàn)，其形式新穎，是現(xiàn)在一種新興的潮流，網絡直播的出現(xiàn)有優(yōu)點有缺點，尤其是吸引了青少年，但是，青少年心智不成熟，沒有形成良好的價值觀、消費觀，雖然滿足了青少年的經濟能力，拉進了與名人的距離，但是也導致了青少年盲目消費，攀比消費。

名人效應在無形之中影響著當下的青少年消費，青少年在當下這個年齡，很容易被影響，尤其是自己喜歡的名人，在這種影響下，分析青少年受這種直播中名人效應的影響。

■ 名人效應的直播分析

網絡直播隨著網絡經濟與信息技術的不斷發(fā)展應運而生,網絡直播出現(xiàn)后便迅速流行傳播,影響力的范圍也因此不斷擴大,而且這種流行傳播趨勢已經從傳統(tǒng)線上直播發(fā)展擴大到集中線下,從最初的一種小眾文化逐漸發(fā)展為新的大眾文化,并逐漸形成一種普遍的特殊的網絡文化現(xiàn)象,成為當前我國社會的一項重要文化交流熱點。名人效應已經滲透在我們日常生活工作中。并且產生深遠影響,比如，在名人為商場代言或為商品打廣告等就能夠有效刺激我們消費,名人通過直播平臺賣出的商品,銷量大大增加。簡單的話來說就是名人效應其實就相當于是一種新型品牌效應,它可以很好的帶動人群，尤其是吸引那些追星的人，它的品牌能力可以說是非常強大。當這兩樣因素結合在一起的時候,所產生的社會影響更加巨大,尤其對那些心智還不夠成熟的年輕青少年這一群體,既有很多正面積極的影響，也有很多負面消極的影響。

■ 名人效應在抖音直播中對青少年的正面影響

（一）滿足青少年的購物需求

名人視頻直播的主要優(yōu)點其實很多,首先,隨著直播行業(yè)售賣的商品種類的越來越多樣,內容越來越豐富，青少年消費者對商品的選擇也變得豐富了，使人眼花繚亂,尤其是相對一些青少年而言,新奇的名人相關事物也更容易接受,所以,這也在一定程度上大大地提高了商品的售賣量，以及直播間的觀看量。而針對線上直播，線下也同步開展出很多針對青少年的購物活動。如圖1 所示。

圖1 線下青少年購物活動

（二）拉進青少年與名人之間的距離

而且名人和很多青少年消費者之間進行親密的互動,名人對自己所推銷商品的詳細介紹解說,加上很多青少年消費者對品牌名人的高度信任以及盲目的追捧,大大刺激并提升了很多青少年消費者對商品的購買欲。對中小商家來講,名人現(xiàn)場直播可以帶動商品的快速賣出，也大大縮短了賣貨過程。從商家對商品的推薦、再到商品的詳細介紹，最后到開始下單或者購買,現(xiàn)在也僅僅是只需要幾分鐘而已。這種售賣方式打破了以往傳統(tǒng)商品售賣的漫長繁瑣的過程、減少了這其中的時間成本，營銷管理成本,大幅度帶動了公司生產商品的年銷量。

■ 名人效應在抖音直播中對青少年的負面影響

然而,這種直播名人帶貨直播,缺點也是很明顯的,由于青少年自身的整體所形成的人生觀與他的世界觀還沒有完全融合在一起,而一些名人帶貨直播的推波助瀾很容易就會導致整個青少年群體產生一種攀比性的消費心理,有些部分青少年的虛榮心很強,男孩為了自己穿上名牌的鞋子，名牌的衣服，高額的游戲支出，女孩為了擁有昂貴的化妝品、名牌衣服，這些青少年甚至不惜向身邊的朋友借錢，甚至伸手向家里要額外的開支，這種錯誤的虛榮心迅速膨脹,又很容易使人產生一種無休止的、無法停止的自我攀比，和與同學之間相互攀比的心理,最后就會導致自己陷入深深的深淵之中。

當代中國青少年的生活消費之中也仍然存在著許多的不同。我國社會貧富差距分化不斷加劇，社會現(xiàn)實情況更限制了我國青少年的社會消費水平。在校園里，也有一部分學生，家境比較貧困。他們的生活相對于其他學生更加的困難，有事甚至連基礎的生活費用都得不到保證。但也很少有富裕而且家庭經濟條件不錯的學生,他們是靠每月家庭給予的生活費,且大多還需要額外的資金支持。

青少年現(xiàn)在這個年紀沒有生活經濟來源，都靠著父母給予的生活費,經濟自然獨立性差,沒有自己的經濟循環(huán)鏈,經濟的非自然獨立性的這一個特點決定了很多青少年對于消費沒有經驗，還處于盲目的階段,不能理性地面對消費。

青少年在當下這個特殊年紀里沒有完全形成完整的、全面的、向上的理性消費觀念,對自己的自我掌控能力很弱,多數(shù)人的消費都可能是長期受到名人的引導宣傳和產品發(fā)布者的誘導，或是長時間受身邊的老師與同學們的影響。而自然而然產生的不理智消費,沖動盲目性的消費。

抖音直播中名人效應使青少年消費出現(xiàn)問題的解決對策

（一）改善網絡營銷環(huán)境

就像處在萌芽期的孩子一樣，不能把孩子所犯錯誤的責任都歸在孩子身上，還要依靠父母的管束，家庭的環(huán)境，以及父母所做出的榜樣。中國傳媒大學新聞傳播學部教授認為，青少年媒介素養(yǎng)的提升，不光需要青少年自己，還需要有關監(jiān)管部門、社交平臺、學校教育、家庭等共同努力。對此，網絡公益標語必不可少。如圖2 所示。

圖2 網絡環(huán)境標語

同時也要加大改善網絡環(huán)境的力度，社交管理平臺針對網絡達人、明星以及他們的粉絲更應該進行約束。尤其是針對不顧自身條件的盲目追星，讓明星以及名人管理好自己的粉絲群體，起到一個良好的帶頭左右，由于當下的環(huán)境發(fā)展，很多追星群體都是青少年，經常容易發(fā)生不好的相互謾罵的網絡暴力事件，要定期對這種不良事件進行監(jiān)管，凈化網絡環(huán)境。

（二）提升青少年網絡素質

應該切實加強青少年媒介素養(yǎng)教育。中國社會科學院大學媒體學院執(zhí)行院長認為，應在國家教育政策設計層面就青少年媒介素養(yǎng)教育予以保障，以提升國民素質高度來加強青少年媒介素養(yǎng)教育。通過深入調查發(fā)現(xiàn)，目前各地有一些中小學和高校已經進行了媒介素養(yǎng)教育探索。如廣州市少年宮探索出媒介素養(yǎng)融入式發(fā)展的模式，將媒介素養(yǎng)教育與學校的各學科、校園社團活動、少先隊活動、家校互動相融合等。

家長在消費生活中，與日常行為上的消費觀，都會在無形之間被孩子學習模仿。給予孩子自由的消費主權的同時，也要注意往正確的方向引導，講解正確的消費意識、消費觀。還可以適當?shù)刈屒嗌倌赀M行家庭勞動，加強青少年勞動教育，讓孩子學會勤儉節(jié)約，珍惜當下，不鋪張浪費的正確消費觀，給孩子營造出一個正確的費環(huán)境，讓家庭和社會雙管齊下的在無形之中影響青少年的消費觀。

■ 結語

所以說我們也更應該樹立引導廣大青少年不斷樹立正確的人生價值觀、金錢觀、價值觀。家庭，社會要一起努力營造健康的社會消費環(huán)境，給與懵懂的青少年正確的引導，讓青少年在良好的網絡氛圍下健康成長，尤其是那些名人，網絡達人，要多給予青少年正確的影響。