新媒體場域中新聞傳播策略分析

丹璐

關鍵詞：新媒體;新聞傳播;策略研究

引言：新媒體指的是在傳統媒體發展中融入信息技術以及互聯網技術，在相互交融發展的背景下所衍生出來的一種新興媒體模式，其中蘊含著無界性、共享性以及時代性的發展特征。在新媒體快速發展的背景下，新聞傳播既面臨著前所未有的挑戰，也迎來了全新的發展機遇。傳統媒體的傳播形式徹底顛覆，新媒體打破了空間和時間的限制，讓信息收發隨時隨地。大數據在新媒體平臺的應用促進了精準推送，一方面更好地滿足了受眾的信息需求，另一方面也容易產生“信息繭房”效應。在新媒體場域中探討新聞傳播策略，有助于強化傳播效果，提升受眾體驗。

一、新媒體場域中新聞傳播的特點

（一）世界的互聯性

1964年，加拿大傳播學家馬歇爾？麥克盧漢在他的《理解媒介：人的延伸》一書中提出了“地球村”的概念。彼時，電子媒介方興未艾，而計算機網絡尚未誕生。幾十年后的今天，數字技術、互聯網技術、移動通信技術飛速發展，“地球村”在新媒體時代從預言走向真實。全世界共享一張互聯網，信息一旦上網，瞬間就能觸達各個角落，沒有時間與空間的障礙，真正實現了零成本全球化傳播。不僅如此，這種便利性還體現在信息的海量性，存儲與檢索的便利性，以及超文本的呈現方式。受眾不僅可以及時獲得信息，還可以通過搜索引擎找到需要的信息，通過超文本鏈接獲得相關信息。可以說實現了“坐井觀天”，方便與世界的互聯互通。

（二）參與的直接性

隨著數字采集、數字加工、數字存儲等技術在信息生產與發布各個環節的不斷滲透，新聞傳播的技術門檻大大降低。受眾只要擁有一臺電腦或一部智能手機，接入互聯網或移動通信網絡，就能隨時隨地發布信息。智能終端設備的迭代與普及，移動通信網絡的升級與換代，帶來了人人都是傳播者、人人都是自媒體的“全民新聞”時代。根據中國互聯網協會發布的《中國互聯網發展報告（2021）》，截至2020年底，我國網民規模為9.89億人，互聯網普及率達到70.4%，特別是移動互聯網用戶總數超過16億。新媒體改變了傳統媒體“廟堂式”居高臨下的傳播地位，呈現出“去中心化”的特點，進一步彰顯了受眾的主體地位，促進了信息雙向反饋。

（三）創作的靈活性

微信、微博、抖音、快手……日益豐富的社交網絡平臺為用戶提供了極其靈活的信息傳播方式。從圖文展現到音視頻制作，多樣化的形式極大地調動了受眾的參與性。再加上這些網絡平臺的社交屬性，受眾將自己所見所聞以各類形式發布在朋友圈或短視頻平臺上，很快就能與好友進行分享、互動，獲得關注、點贊，進一步激發了受眾參與內容創作的積極性。而與此同時，這些草根化的內容創作，成為傳統媒體報道的有益補充，不斷完善和還原著新聞事件的全貌。這在重大災難性事件的報道中體現尤為充分。2021年7月，河南省鄭州市遭遇百年不遇的特大水災，深處暴雨裹挾之下的百姓們用手機拍下了一個個災難現場，也記錄了一個個抗汛救災的感人瞬間。

（五）內容的無序性

受眾參與的直接性、便利性不可避免帶來了新聞傳播內容的無序性。互聯網在虛擬與現實世界之間架起了橋梁，在新媒體場域中，受眾不會受到國籍、種族、身份等的限制，草根也能成為“頂流”，獨立判斷、深度思考的內容創作者也能成為意見領袖。但與此同時，一些缺少專業媒體平臺進行把關的內容也會在互聯網平臺上傳播開來，這就容易滋生網絡謠言，煽動網絡暴力，這些內容一旦鉆了媒體監管的漏洞，就會引起社會恐慌，甚至對社會穩定與健康發展造成威脅。

二、新媒體場域中新聞傳播策略分析

新媒體的發展對于新聞傳播而言是一把雙刃劍。既要發揮新媒體的技術優勢、平臺優勢，不斷推動新聞傳播效果的提升;又要杜絕信息內容監管不足、技術手段應用不善等弊端。

（一）優化信息內容，提升傳播質量

在傳統媒體數字化轉型的過程中，人才轉型至關重要。提升新媒體平臺上的內容傳播質量，還要依靠專業媒體的人才隊伍。新聞從業者要適應新媒體的傳播環境和傳播形態，學習并掌握新媒體場域中新聞語言的表達方式和傳播技巧，針對受眾碎片化的閱讀習慣、淺閱讀的瀏覽習慣，用受眾喜聞樂見的方式，以圖文并茂、音視頻并存的多媒體形式進行信息內容優化，進而提升傳播質量。與此同時，新聞從業者要創新傳播方式，積極策劃選題，不僅要注重新聞報道的獨家性，更要在深度性、新穎性上下功夫。依托傳統媒體的公信力和影響力，以及在全行業范圍內的媒介資源，一方面把傳統優勢平移到新媒體平臺上來，另一方面培養更多的網絡用戶，增加用戶粘性。

不僅如此，互聯網極大地便利了傳受者之間的反饋與互動。新聞從業者要充分發揮互聯網的交互優勢，拉近與受眾之間的距離，鼓勵受眾積極參與到新聞傳播過程中，實現傳受者的良性互動。

（二）加強輿論引導，政府不能缺位

在傳統媒體，一條新聞信息的發布要經過記者、編輯、校對、政審等多條把關程序。但在新媒體平臺，信息發布的便利性有時也難免帶來內容監管的缺失。共創清朗的互聯網信息空間，需要多方參與。一方面，傳統媒體的把關人地位仍不可撼動，這也是傳統媒體公信力的重要體現，在網絡辟謠、輿論引導中應發揮積極的作用。另一方面，互聯網運營平臺要承擔起把關人的責任，通過各種技術手段，實現對信息的監管。目前來看，在各大互聯網平臺上，通過對關鍵字詞的精準把關，能夠在很大程度上確保信息發布的準確、可控。與此同時，在紛繁的互聯網信息海洋中，政府應保持警覺，立足自身優勢，保持正確的信息導向性、權威性以及公信力，不但要提升自身的媒介素養、強化輿論意識，還要加強對新媒體平臺的培訓與監管，強化社會輿論引導。

（三）創新傳播手段，推進媒介融合

新媒體的不斷發展給新聞傳播帶來新的課題。要“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。全行業都在向著這一目標邁進。新聞從業者應當加強對新舊媒體融合的認知，密切關注新媒體發展動態，創新傳播手段，推進媒介融合。當前，以人民日報、新華社等為主的主流媒體都在積極探索媒介融合新路徑，并成功在微信公眾平臺、微博、視頻號、抖音等互聯網平臺上形成了新媒體矩陣，打造了一次采集、多次加工、全渠道傳播的“中央廚房式”新聞生產范式，不僅成為媒介融合的先行先試者，也是融媒體的成功打造者，為行業發展提供了范本。

（四）運用數字化技術，強化傳播效果

從印刷時代到電子時代，再到當前的新媒體時代，傳播技術無時無刻不在重塑著新聞傳播格局。這一點在新聞傳播的時效性上體現得尤為明顯，互聯網的一鍵發布改變了人們在報攤前等報紙、守在電視機前等節目的場景。積極運用數字化技術，能夠有效提升新聞傳播效果。在大數據、人工智能技術快速發展的當下，以今日頭條為代表的新媒體平臺實現了對新聞信息的精準化推送，滿足了受眾個性化的信息需求。未來，采用人工智能、大數據技術，并結合新聞媒體的專業化把關和議程設置，將進一步提升新聞傳播效果。與此同時，數字化的音頻、視頻呈現方式，以及網絡直播等傳播形態的應用，也將極大地豐富新聞傳播的內容和手段，讓新聞傳播更加多樣化、多元化，給受眾帶來更優質的應用體驗。

三、結束語

技術是一把雙刃劍，在數字技術、互聯網技術、移動通信技術等快速發展的當下，新聞傳播面臨的機遇與挑戰并存。只有對新媒體場域中新聞傳播特點與趨勢有更準確、更全面的把握，才能更好地利用新媒體優勢，打破平臺壁壘、豐富內容形式、提升傳播效果，促進新媒體場域中新聞傳播得到長足發展。

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