新零售視角下基于CBBE模型的農產品網絡品牌建設路徑研究

何雅潔 郝騫 池佳偉

基金項目：河北省科學技術廳項目：農業信息化建設助推河北省農產品加工業創新發展研究（項目編號：194576101D）

摘 要：農業信息化是我國農業進一步發展的必然選擇，“互聯網+”農業背景下，發展農村電商，拓寬農產品銷售渠道成為農村經濟發展的重要支撐。“新零售”模式的提出，幫助傳統電商找到了更適合時代發展的新形態，對于較晚開展網上銷售的農產品而言，“新零售”是進駐電商很好的切入點。河北省農產品種類豐富，部分農產品已在區域內形成產業集群，產銷基礎良好，在傳統銷售渠道具有一定的品牌影響力，但在互聯網環境，特別是零售渠道銷售成績差強人意。針對這一情況，本文將結合CBBE模型探討河北省農產品網絡品牌建設的路徑問題。

關鍵詞：新零售;信息化;CBBE模型;農產品;網絡品牌

一、“新零售”模式概述

隨著電子商務的不斷發展，網絡賣家數量激增，平臺產品同質化高、利潤空間小、惡性價格戰頻發、平臺流量獲取難度增大等問題日漸突出，傳統電商紅利消退，電子商務發展瓶頸出現。鑒于這種情況，2016年10月，馬云提出“新零售”概念。所謂新零售，即“個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式”。新零售模式是以消費者體驗為中心的零售業態，新零售模式下消費者購物過程大致可表達為圖1所示模型。

1.新零售的線上銷售與服務

“新零售”的線上價值，體現于商家與消費者雙方的信息收集、整理、反饋與決策等方面，同時傳統互聯網銷售過程中必備的環節，如支付、線上溝通等部分仍然不可或缺，但也將隨著大數據的應用而不斷升級，承擔起優化線上交易過程的重要任務。

2.新零售的線下體驗式消費

新零售融合了傳統零售模式和互聯網零售模式的特點，但又不同于傳統零售和互聯網零售。線下體驗是支撐“新零售”生態體系的基礎性平臺，扮演著優化體驗過程的重要角色，換句話說，新零售將“人”這一核心因素置于首要地位，不再單純承擔“銷售”這一單一職能，注重消費者的購物體驗和購物感受，一切服務于消費者的需求。

3.新零售的現代物流

新零售模式下，物流在商品存儲及商品流轉方面承擔著重要職能。在新零售時代，線上線下深度融合，消費者“線下體驗+線上購物”是完成整個購物活動的最核心步驟，依托智慧物流體系，商品能夠實現快速精準地送達，購物流程的各個環節實現無縫銜接。

此外，“新零售”離不開大數據的支撐。大數據被廣泛應用于新零售的各個環節，如勾勒人群畫像、輔助產品定位、挖掘客戶價值、改良產品與服務、構建智慧物流體系等。

二、CBBE模型理論

CBBE模型，即基于消費者的品牌價值模型，由美國學者凱文·萊恩·凱勒于1993年提出，該理論將品牌建設分為四個步驟，分別為建立正確的品牌標識→創造合適的品牌內涵→引導正確的品牌反應→締造合適的消費者-品牌關系。以上四個步驟的完成依賴于構建品牌的六個維度，即顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴而形成。具體地說CBBE四個工作步驟主要表現為以下幾方面：

1.品牌顯著性方面

建立正確的品牌標識需要創建基于消費者的品牌顯著性。品牌顯著性包括品牌深度與品牌寬度兩方面內容，品牌深度指品牌被消費者認出的容易程度;品牌寬度則指消費者想起該品牌時的購買范圍和消費狀況。

2.品牌內涵方面

在創造合適的品牌內涵方面，應注重創建較高的品牌績效和良好的品牌形象。品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現，品牌形象則主要包含四方面要素，即消費者特征，購買渠道與使用條件，個性與價值，品牌歷史、傳統和發展歷程。

3.品牌反應方面

引導正確的品牌反應，幫助消費者建立所希望其具有的品牌評判和品牌感覺。消費者對于品牌的評判主要來源于四個方面，分別為質量、可信度、購買考慮、優越性;品牌感覺則是消費者對于品牌的感性行為。

4.構建消費者-品牌關系方面

構建消費者-品牌關系過程中，應注重創建消費者關于品牌的共鳴。品牌共鳴包括四個維度，分別是忠誠度、態度屬性、歸屬感和主動介入。

CBBE品牌價值模型圖如圖2所示。

CBBE模型強調從消費者角度出發理解品牌、塑造品牌和測量品牌，而新零售則關注對“人”這一要素的經營，兩者在這一觀點上不謀而合。同時，新零售時代也賦予了CBBE模型新的內涵，即新零售時代網絡品牌建設應更關注消費者與品牌的互動，關注社交平臺、社群營銷的力量，通過消費者-品牌互動的方式，加強消費者對品牌的歸屬感、認同感和忠誠度。

三、基于CBBE模型的農產品網絡品牌建設路徑研究

1.農產品網絡品牌建設的意義

河北省農產品種類豐富，很多品種在傳統渠道具有較好的銷量和較高的品牌影響力。在2019年發布的《中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌》榜單中，河北省有6項地方農產品上榜;在農業農村部登記的地理標志農產品，河北省共計47項。可見，在農產品資源及傳統渠道品牌建設方面，河北省均已取得一些可喜的成績。

在網絡品牌建設方面，河北省稍顯劣勢。在阿里研究院公布的《2020阿里農產品電商報告》中顯示，全國農產品電商銷售50強榜單中，河北省僅兩縣上榜，但農產品網絡品牌建設，無論對于消費者、企業還是地方政府而言，都具有重要意義：

對于消費者而言，互聯網時代信息飛速傳播，無論是在時間上還是在空間上，消費者都能更快、更方便地獲取滿足自身需求的信息。網絡品牌的建立，可以大大降低消費者獲取產品信息的成本，提升獲取遠距離產品信息的能力，新零售模式和社交平臺拓寬了用戶更全面了解產品的渠道，在這些力量的共同作用下，使得消費者掌握的信息更加對稱，購買風險得以降低。

對于農產品企業而言，網絡品牌建立的價值主要體現在以下方面：首先，在消費者數量上，互聯網環境中能獲得遠超于傳統渠道的直接客戶，有助于擴大品牌影響力;其次，在銷售渠道上，傳統渠道農產品大多以批發為主，而網絡渠道幾乎全部為零售，這就有助于獲得更高的產品溢價，提升利潤空間;最后，在品牌傳播途徑上，網絡品牌傳播渠道多種多樣，而且可充分發揮消費者自身的力量傳播品牌口碑，建立穩固的客戶關系，形成競爭壁壘。

對地方政府而言，農產品網絡品牌的建立與傳播，一方面對提高當地居民收入水平、提升地方整體經濟實力有益，另一方面對地方本身也是一種強有力的宣傳，能夠帶動其他產業的共同發展。

2.基于CBBE模式的農產品網絡品牌建設路徑

（1）構建清晰的品牌認知，凸顯品牌顯著性

新零售時代的品牌運營，亟需農產品企業經營者改變傳統的品牌運營思路。構建品牌標識，建立品牌的顯著性，首先應為商品建立較高的認知度，即消費者至少知道某一品牌的產品，或當消費者需要購買某一件商品時，該品牌的名稱、標志等能迅速出現在自己的腦海中。當品牌越容易被消費者認出或聯想，則該品牌擁有較高的品牌認知度。為達到這一目的，農產品企業方必須首先為產品進行市場定位，描繪清晰的人群畫像，具體到性別、年齡段、職業、應用場景等，并根據這些人的購物特點、產品使用特點，進行農產品LOGO、外包裝、規格、定價等產品要素的重新設計，從外在的視覺角度建立顯著性的品牌標識。

從地方政府的角度，主要應從以下兩方面發力，首先加強區域品牌宣傳力度，通過各種媒體形式，包括電視廣告、平面廣告、商超宣傳、電商平臺首頁廣告等方式，加大品牌宣傳力度，通過可視化的廣告形式，強化受眾對品牌的視覺印象;其次為農產品企業提供技術支持和大數據支撐。新零售時代，大數據貫穿零售活動的方方面面，從市場分析、行業分析、競爭對手分析開始，大數據無時無刻不扮演著重要角色，利用大數據做好農產品銷售所需的人群定向、區域定向，準確掌握目標客戶畫像，了解目標客戶的消費喜好、歷史購買行為、購買偏好等等，進而用盡可能少的銷售成本在電子商務平臺進行精準投放，以精準營銷實現品牌的建設與推廣。

（2）創造獨具一格的品牌內涵

品牌內涵包括品牌績效和品牌形象兩方面內容。品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現。新零售時代的品牌績效構建，應充分發動消費者的力量，借助社交平臺網絡的力量形成品牌-消費者以及消費者-消費者之間的互動，這種情形下，農產品企業應充分利用社交平臺，一方面通過社交平臺進行有效信息發布和客戶關系維護，另一方面借助社交平臺建立消費者群體之間的親密共情，由于這一消費者群體通過品牌而聯結，因此他們更容易在長久的分享與互動中獲得歸屬感、社會認同和凝聚力，這種情感往往最終轉移到品牌上，進一步增強消費者與品牌之間的親密關系，提升消費者對產品、服務功能性需求的滿意度。

在品牌形象塑造方面，農產品企業應更多地利用好新媒體營銷渠道，加速品牌形象塑造與傳播。以社群營銷、直播營銷、短視頻營銷為代表的新媒體營銷方式更適合網絡環境中零售品牌的塑造與傳播，因為它給了品牌一個“講述”故事的機會。眾所周知，農產品同質化非常高，挖掘產品的特殊性、優越性并將其表達出來，已經成為每個農產品品牌成功的必經之路。農產品品質的優勢，無外乎選種、種植土壤、種植技術、環境氣候等方面的因素，新媒體營銷提供給賣家直面觀眾、訴說優勢的機會，并通過實時互動滿足了消費者渴望得到回應的心理需求，這些對于產品品牌形象的塑造無疑都是非常有利的。

對于地方政府而言，充分利用新零售模式優勢，輔助農產品企業做好線下體驗服務，有助于加速品牌內涵的提升，如開辟本地旅游采摘項目，開展當地果品品鑒會、團購會，利用好傳統渠道客戶關系，在各地商超、京東超市等線下店鋪，或以獨立店鋪形式，開辟線下地方特產體驗店，配合完善當地物流配送體系建設，為提升品牌績效和品牌形象助力。

（3）引導正面品牌反應，促進消費者對品牌的正面評判和感知

從農產品企業層次來看，與構建品牌內涵的過程類似，引導正面品牌反應同樣應當充分發揮社群的作用，做好正面評價激發和負面評價管理。用積極的、正面的評價和信息建立起消費者對商品的品牌判斷及品牌感知，通過各種互動和促銷手段，如好評互動、好評加精、點評贈券返現等方式，激發客戶真實地給予商品正面評價。需要特別注意的是，新零售時代的農產品營銷，應特別注重提升農產品企業的輿情管理能力。網絡渠道信息傳遞速度非常快，負面信息的評價會迅速在消費者之間傳播開來，尤其是當產品因質量、商家信譽等問題出現公共信任危機時，對品牌的影響可能是毀滅性的。因此對于負面評價，商家一定要及時作出反饋或澄清，當確實為己方責任時，一定要公開解釋、道歉并給予補償，追蹤消費者后續追加正面評論，將負面影響降到最低并重新建立信任。

從地方政府層面來看，在引導品牌反應方面主要應提供培訓服務，通過專題培訓、參觀學習等方式，豐富企業從業者的見識，幫助其建立解決問題的方法，在出現輿情時可以從容不迫地應對。

（4）建立消費者-品牌的共鳴關系

品牌共鳴指的是消費者認為自身與品牌的心理聯結達到了一定的深度與強度，具體表現為對品牌有高忠誠度、認為品牌唯一而不可替代、對品牌及品牌的其他消費者群體產生歸屬感以及主動介入與該品牌相關的其他周邊活動。

品牌共鳴是消費者對品牌深度認可的結果，也是品牌建設的最終目標，但農產品有其特殊性，如季節性強、同質化程度高、可替代性強等，這在信息飛速傳播的互聯網時代使得農產品在消費者群體中建立品牌共鳴難上加難。比如同季節的水果，去年A地葡萄暢銷，今年B地獼猴桃暢銷，那么A地葡萄很快會被市場遺忘，鑒于這種情況，從農產品企業角度出發，應當嘗試圍繞某種核心產品開發周邊衍生品。開發衍生品的方式主要有以下幾種方式：一是根據當地氣候環境，推出不同季節的農產品，打造多種精品;二是圍繞單一農產品開發其衍生品，如水果做成果干、果茶、果汁飲料等;三是圍繞種植技術做文章，如出售樹苗等。這些做法的主要目的是延長品牌商品的生命周期，使其不至于被迅速遺忘和淘汰，這也是構建消費者-品牌共鳴的先決條件。此外還可以通過各種方式豐富線下體驗活動，如豐收季節開展采摘體驗，淡季開展衍生品制作體驗等，并線上線下共享會員制度，附加一定的打折促銷手段，強化消費者對品牌的共鳴關系。

地方政府層面，一方面整合開發旅游資源，將地方農產品線下體驗做成具有地方人文特色的旅游項目，另一方面提升技術支持和大數據支撐，在指導生產、產品種類規劃、銷售等方面提供決策依據。

四、結論

綜上所述，可建立基于CBBE模型的農產品網絡品牌建設路徑如圖3所示。

新零售模式為農產品網上銷售帶來新的環境和新的變化，這種變化必然引導銷售者從更關注產品本身變為更關注顧客的需求，一切品牌的運營與推廣都應當圍繞客戶需求展開，這與農產品傳統渠道銷售方式有本質的不同。一個區域的農產品網絡品牌建設，很難依靠一兩個農民單打獨斗完成，需要農村電商各參與主體之間通力配合，因此歸根結底，地方政府應當做好統籌規劃與協調工作。CBBE模型為農產品網絡品牌建設提供了清晰的思路與實施路徑，各地應根據自身實際情況，選擇適當的策略進行操作，相信在各方面的共同配合下，河北省農產品品牌必將在網絡世界擁有自己的一席之地。

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作者簡介：何雅潔，女，碩士研究生，河北工業職業技術學院，講師，研究方向：電子商務、高等職業教育;郝騫，男，碩士研究生，河北工業職業技術學院，副教授，研究方向：農村電商、高等職業教育;池佳偉，女，碩士研究生，河北工業職業技術學院，助教，研究方向：經濟學、高等職業教育