新消費品時代紅利八仙過海

文│創(chuàng)業(yè)邦

2020 年，年初的疫情在一定程度上擾亂了人們的消費節(jié)奏，但就整個年度來看，消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出先抑后揚的態(tài)勢。代際更迭出現(xiàn)新的消費需求，供應(yīng)鏈、平臺渠道等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，“國內(nèi)大循環(huán)”的提出為拉動經(jīng)濟(jì)增長定下了新的基調(diào)，創(chuàng)業(yè)者們在國內(nèi)的大舞臺上充分挖掘消費者需求，新消費創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌。

在創(chuàng)業(yè)邦100 未來商業(yè)峰會“年度消費影響力品牌論壇”上，年度最具代表性的消費企業(yè)創(chuàng)始人、消費賽道投資人以及行業(yè)專家，為我們解讀了新消費創(chuàng)業(yè)的制勝策略與前沿趨勢。

消費升級才剛剛開始

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、早晚讀書創(chuàng)始人李國慶分享了他對品牌新勢力的六大觀察。

第一，新品牌崛起背后的是企業(yè)定位差異化競爭。當(dāng)下，在各行各業(yè)都有巨頭的情況下，不在細(xì)分領(lǐng)域占山為王，根本就沒有機(jī)會。

第二，消費升級才剛剛開始。人們對未來幾年經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)期并不樂觀，對于消費升級也伴隨著唱衰聲。在李國慶看來，這說明我們還沒有把消費升級真正研究透徹，比如95 后愿意花費兩三百元玩密室逃脫與電競游戲。除了95后，退休人群也正在經(jīng)歷消費升級，這對于創(chuàng)業(yè)者是一片紅海市場。

第三，品牌周期和代際更替是必然的。95 后00 后這一代，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代，如何抓住這一代人？值得消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者思考。

第四，新消費人群對本土文化有著強大的自信心，接下來十年是中國本土品牌的黃金十年。李國慶舉例，90 年代他帶著醬豆腐、榨菜等土特產(chǎn)去美國，外國人瞧不上這些產(chǎn)品。當(dāng)下中國學(xué)生去海外留學(xué)，會用方便面、榨菜開Party，讓外國同學(xué)品嘗中國土特產(chǎn)，這是文化自信心的體現(xiàn)。

第五，大市場就是大品牌的機(jī)會。中國人口基數(shù)大，市場廣闊，這是打造新品牌的廣闊空間。

第六，新品牌崛起有幾大特點。有的創(chuàng)始人通過打造創(chuàng)始人IP 自帶流量，進(jìn)而節(jié)省營銷費用，塑造企業(yè)品牌；有的品牌則充分融入了企業(yè)故事。在渠道方面，新品牌渠道正在加速互聯(lián)網(wǎng)化。

未來十年的時代紅利

中國品牌崛起的客觀條件已經(jīng)成熟。成熟的電商、物流、移動支付構(gòu)建了成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，消費人群正在發(fā)生顯著變化，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)日益完備，越來越多具備用戶導(dǎo)向思維、重視數(shù)據(jù)與算法的互聯(lián)網(wǎng)人才進(jìn)入消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，資本也更加青睞消費領(lǐng)域。在技術(shù)趨同、解決方案趨同的情況下，如何迅速拉開與同行的差距？青山資本創(chuàng)始人張野的答案是審美：“做一家什么樣的企業(yè)，與其說是創(chuàng)始人和管理者的選擇，不如說是審美向外的投射。”

具體地說，在消費領(lǐng)域，產(chǎn)品是否好用，設(shè)計是否美觀，品牌所傳遞的信息價值，乃至組織文化是否健康、企業(yè)信譽是否良好，都屬于審美范疇。喬布斯崇尚極簡，他把審美轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再用專注的執(zhí)行力把產(chǎn)品做出來。戴森在23 歲時開始產(chǎn)品創(chuàng)新，不單單在產(chǎn)品設(shè)計上，他把對創(chuàng)新、創(chuàng)意的執(zhí)著貫徹到整個企業(yè)當(dāng)中。喬布斯與戴森對于審美的堅持和對產(chǎn)品的執(zhí)著追求，使得品牌在消費市場深入人心，形成了品牌溢價。而當(dāng)下很多企業(yè)是審丑導(dǎo)向的，只關(guān)注流量、銷售額，完全不在意如何樹立企業(yè)形象。當(dāng)企業(yè)借助資本力量更快向前奔跑的時候，要時不時停下來想一想，在快速奔跑的過程中，是不是欠缺了什么。

商業(yè)的術(shù)，能幫助我們做一個快企業(yè)甚至是大企業(yè)；審美上的術(shù)，會幫助我們做一個讓人尊重的企業(yè)，長久的企業(yè)。

如何找到突破口

2020 年以來元氣森林是最火的消費品之一，元氣森林幾乎占據(jù)了一個無糖飲品的賽道，使品牌等同于品類。有一種觀點認(rèn)為，元氣森林是靠營銷出位的公司。元氣森林副總裁宗昊否認(rèn)這種說法。宗昊表示，傳統(tǒng)水飲企業(yè)的價值構(gòu)成，整體上從高到下排列，往往是渠道費、包裝設(shè)計費用、再往下是利潤，最少的是成本；元氣森林反過來做，最重的是研發(fā)和原料，最少的是營銷和包裝費用。另外，元氣森林充分研究了年輕人的消費行為，抓住便利店的渠道紅利。“線上是拼價的環(huán)境，年輕人會為了優(yōu)惠一兩塊錢去拼單，但是在便利店，基本是拿起來結(jié)完賬就走。”宗昊說。這為元氣森林帶來了品牌溢價，也在一定程度上強化了品質(zhì)升級的定位。

做傳統(tǒng)生意要把握本質(zhì)，保持好奇，千萬不要局限于自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗。“把握本質(zhì)，一定要用sexy 的概念來做傳統(tǒng)生意；保持好奇，千萬不要局限于自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗。”在年度消費影響力品牌論壇上，比瑞吉CEO 劉一分享了在寵物行業(yè)如何做精細(xì)化的數(shù)字化運營。比瑞吉是一家寵物食品品牌，從事貓狗糧的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。在北京、上海等一線城市，寵物食品的家庭滲透率大約在30%～40%。這決定了比瑞吉無法像傳統(tǒng)的500 強品牌那樣采用大水漫灌的營銷方式，而是要通過數(shù)字化提高營銷的精準(zhǔn)度。比如，比瑞吉接下來將與B 站寵物欄目深度合作。劉一表示，比瑞吉可以在B 站獲取大量消費者信息，與消費者形成互動，這有助于抓住真實的消費需求。

小藍(lán)象專注于生產(chǎn)兒童排汗內(nèi)衣。傳統(tǒng)的純棉內(nèi)衣吸汗而不排汗，兒童一旦出汗捂汗，就容易著涼感冒。小藍(lán)象創(chuàng)始人、總經(jīng)理賈千生說：“排汗內(nèi)衣是科技發(fā)展的力量，不能讓孩子只有一個選擇，要給愛出汗的千千萬萬的孩子們多一種選擇，讓他們感受到科技發(fā)展的力量，這是核心。”

當(dāng)下95 后的消費能力快速崛起，大學(xué)生群體是95 后人群中重要的組成部分。眼下近四千萬大學(xué)生的消費剛需，未來三到五年這部分人群的消費需求，是具有增長潛力的市場。一顆文化圍繞大學(xué)生群體深耕，目前已簽約1000 多家網(wǎng)紅校花服務(wù)平臺，180 多個制作團(tuán)隊。“無論新品牌還是老品牌，持久發(fā)展就必須順應(yīng)時代趨勢，抓住主流消費群體。”一顆文化CEO 易珂表示。

特勞特進(jìn)入中國已有20 年，見證了眾多國內(nèi)品牌從起飛走向成熟。特勞特中國公司管理合伙人李湘群認(rèn)為，近年來一大批新消費品牌能夠起飛，有一些共性原因。首先，無論是在大的賽道還是細(xì)分品類，這些新品牌都通過產(chǎn)品創(chuàng)新，開創(chuàng)出新的賽道。比如小藍(lán)象開辟了排汗睡衣的賽道，在奶茶當(dāng)紅的時候，書亦燒仙草異軍突起，開辟了新的茶飲細(xì)分賽道。第二，聚焦渠道，天貓、京東、小紅書等頭部渠道，首先在其中一個搶占了第一，該新消費品的影響力就會被迅速放大。第三，強化數(shù)字營銷，收割流量紅利。李湘群提醒了新消費品牌的三重風(fēng)險：陷入風(fēng)尚化、困于流量平臺以及被巨頭收割的風(fēng)險。為此，李湘群提出了三點建議。第一，一定要把創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢，起飛之后要建立定位、不斷整合資源、做寬護(hù)城河；第二，從流量式增長轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ皇皆鲩L；第三，追擊放大成功，保持飛行動力。