廣播電視主持人網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

姜巖

信息傳播領(lǐng)域的新技術(shù)、新應(yīng)用推動(dòng)當(dāng)今全媒體產(chǎn)品加速迭代，以廣播電視為載體的傳統(tǒng)媒介生態(tài)正發(fā)生前所未有的變化。廣播電視主持人作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要一環(huán)，亟需以全媒體視域面對(duì)新變革、迎接新挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)、積極求變，持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力。近來(lái)出現(xiàn)的廣播電視主持人參與以扶貧、助農(nóng)、促消費(fèi)等為主題的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)就不失為一種提升全媒體影響力的新嘗試。

一、廣播電視主持人網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇

（一）提升廣播電視主持人全媒體影響力

廣播電視主持人憑借廣播電視媒體長(zhǎng)久以來(lái)的社會(huì)公信力和廣泛影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)權(quán)威信息發(fā)布，廣播電視主持人一定程度上代表了一家媒體的氣質(zhì)和品牌形象。網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，流量不僅可以反映一位主播的變現(xiàn)能力，更重要的是，它也體現(xiàn)了一位主播的傳播影響力。因此，對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視主持人而言，通過(guò)個(gè)人魅力收獲粉絲，通過(guò)流量影響銷量，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播傳播正能量，是新時(shí)代新的職責(zé)所在。[1]例如2020年北京廣播電視臺(tái)文藝頻道聯(lián)合商家發(fā)起家電直播盛宴，開(kāi)啟北京夏日惠民消費(fèi)季。北京廣播電視臺(tái)主持人春妮與王芳、王小騫、白凱南聯(lián)手在抖音、百度直播、北京時(shí)間等全媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，推薦品牌家電產(chǎn)品。這是廣播電視媒體在移動(dòng)傳播時(shí)代積極轉(zhuǎn)型、擁抱新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的一次有益嘗試，也是廣播電視主持人以一種接地氣的方式積極參與全媒體實(shí)踐提升影響力的生動(dòng)體現(xiàn)。這在一定程度上提高了廣播電視主持人群體的親和力與信賴度，豐富了網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的內(nèi)涵與品位。

（二）創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體廣告投放與市場(chǎng)回報(bào)的方式

傳統(tǒng)廣電媒體主要承擔(dān)新聞信息的發(fā)布、傳播，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，在完成宣傳報(bào)道任務(wù)的前提下，也應(yīng)考量通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高媒體品牌價(jià)值，創(chuàng)新廣告投放方式，完成創(chuàng)收任務(wù)，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。例如，央視BOYS組合（即央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提）2020年五一勞動(dòng)節(jié)的帶貨直播，央視與國(guó)美零售合作，在5月1日20點(diǎn)之后的3個(gè)小時(shí)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播成交額超過(guò)5億元，觀看人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，既讓利于民，促進(jìn)了新消費(fèi)，又創(chuàng)新了傳統(tǒng)媒體廣告投放方式，幫助廣告客戶實(shí)實(shí)在在提高了銷售額。

（三）提升媒體傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)與變現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)中，帶貨主播需要樹(shù)立正面親和形象，以良好形象和口碑獲得受眾信賴進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。在品牌傳播過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度得到加強(qiáng)，便會(huì)使該產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利能力的全面提升。例如李佳琦、薇婭等帶貨達(dá)人深諳“寵粉”價(jià)值，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)直播竭盡全力服務(wù)好粉絲，樹(shù)立值得信賴的形象，不斷提升帶貨影響力。廣播電視主持人長(zhǎng)久以來(lái)在受眾心目中有著良好口碑，使得在全媒體競(jìng)爭(zhēng)中主持人群體自帶流量與影響力，能夠更容易實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、創(chuàng)造“粉絲”經(jīng)濟(jì)，這為廣播電視主持人職業(yè)新發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

二、廣播電視主持人網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的挑戰(zhàn)

（一）廣播電視主持人綜合競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

廣播電視主持人主要通過(guò)廣播電視平臺(tái)傳播信息，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播新樣態(tài)，普遍實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，需盡快適應(yīng)全媒體工作常態(tài)，努力提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，很多主持人并不清楚直播互動(dòng)性強(qiáng)、互動(dòng)要求高等特點(diǎn)，無(wú)法在直播帶貨過(guò)程中服務(wù)好消費(fèi)者，這使得直播效果受限。廣播電視主持人需突破自身思維藩籬，多參與直播實(shí)踐，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）一定程度上削弱了廣播電視信息傳播的權(quán)威性

廣播電視主持人出聲出鏡代表的是新聞媒體的客觀與權(quán)威性，如果廣播電視主持人過(guò)多或?qū)Ｂ殔⑴c網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等商業(yè)活動(dòng)，便不可避免使所在的廣播電視媒體的客觀性、權(quán)威性受到影響。此外，有些主持人受節(jié)目?jī)?nèi)容與類型所限并不適合參與直播帶貨活動(dòng)，比如新聞?wù){(diào)查類、軍事類節(jié)目主持人等。總之，廣播電視主持人參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等活動(dòng)應(yīng)時(shí)刻牢記邊界和底線，積極傳播正能量，避免因不當(dāng)影響而稀釋廣播電視主持人的品牌價(jià)值。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨缺乏行業(yè)約束與監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境相對(duì)自由，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成長(zhǎng)條件相對(duì)寬松，2020年電商平臺(tái)直播帶貨異軍突起，也同時(shí)伴隨著一些亟待規(guī)范的問(wèn)題。如果廣播電視主持人參與直播帶貨而沒(méi)有約束和底線思維，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不加甄別以帶貨營(yíng)利為目的，就容易拋棄職業(yè)操守，偏離正確方向迷失自我，最終喪失受眾認(rèn)可與信賴，阻礙傳媒事業(yè)健康發(fā)展。

三、全媒體視域廣播電視主持人應(yīng)對(duì)之策

（一）持續(xù)提升全媒體素養(yǎng)，不斷增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

全媒體時(shí)代，廣播電視主持人要在傳播實(shí)踐中不斷提升全媒體素養(yǎng)，完善直播方案，通過(guò)專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化組織運(yùn)作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的順暢進(jìn)行。這不僅需要廣播電視主持人繼續(xù)強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)能力，也需要主持人主動(dòng)適應(yīng)全媒體運(yùn)行特點(diǎn)，提高服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目中，主持人與觀眾之間是一種單向聯(lián)系，并沒(méi)有建立起互動(dòng)雙向溝通機(jī)制，但在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等方式表達(dá)意見(jiàn)、抒發(fā)情感;另一方面，也要求參與網(wǎng)絡(luò)直播的主持人深諳觀眾心理，與觀眾形成一種良好的互動(dòng)模式。[2]廣播電視主持人在參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)前，要加強(qiáng)對(duì)商品消費(fèi)知識(shí)的學(xué)習(xí)，調(diào)整表達(dá)方式，優(yōu)化形體姿態(tài)等適應(yīng)新變化，快速喚醒受眾及消費(fèi)者興趣和購(gòu)買需要，提升直播帶貨的影響力。

（二）積極參與公益活動(dòng)，豐富傳播價(jià)值

廣播電視主持人是依附于傳統(tǒng)廣播電視媒體的信息傳播者，一言一行受到社會(huì)關(guān)注與監(jiān)督，這在客觀上要求主持人應(yīng)傳播社會(huì)主流價(jià)值與社會(huì)正能量，而多組織并參與公益活動(dòng)就是增強(qiáng)并豐富主持人傳播價(jià)值的良好途徑。例如2020年7月，由中國(guó)記協(xié)、天津市委宣傳部、天津市扶貧支援辦等指導(dǎo)推出的“老鄉(xiāng)別急，我們幫你”消費(fèi)扶貧直播帶貨系列公益活動(dòng)，創(chuàng)新“區(qū)長(zhǎng)+主持人”帶貨組合，由天津市和平區(qū)區(qū)長(zhǎng)陳春江與主持人張宸、趙旭共同主持，對(duì)口幫扶甘肅省靖遠(yuǎn)縣、舟曲縣、會(huì)寧縣扶貧產(chǎn)品銷售，直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了良好社會(huì)傳播效果。

（三）規(guī)范直播帶貨行為，做全媒體傳播典范

廣播電視主持人應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)的性質(zhì)、具體內(nèi)容、組織安排等，規(guī)范直播流程與行為，積極呈現(xiàn)帶貨直播活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值，努力樹(shù)立帶貨直播活動(dòng)的品牌與典范。例如2020年4月，央視新聞客戶端、央視新聞微博聯(lián)合帶貨達(dá)人李佳琦，與央視主持人朱廣權(quán)組成“小豬佩奇”組合，以“謝謝你，為湖北拼單”為主題，為疫情后的湖北帶貨加油，弘揚(yáng)社會(huì)正能量的同時(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。8月4日晚，主持人任魯豫與李佳琦、演員譚卓跨界合作，開(kāi)啟福建寧德公益助農(nóng)專場(chǎng)“帶貨”直播，活動(dòng)在淘寶、央視頻、微博等多平臺(tái)同步直播，累計(jì)觀看人次達(dá)746.98萬(wàn)，4款寧德商品總銷售額達(dá)405余萬(wàn)元。可見(jiàn)，主持人群體以良好業(yè)務(wù)能力深度參與帶貨直播活動(dòng)，不僅豐富了主持人形象，拉近了與受眾、消費(fèi)者的距離，同時(shí)提高了廣播電視主持人的全媒體影響力。

（四）完善全媒體監(jiān)督監(jiān)管，營(yíng)造健康的傳播環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)空間使用便捷，網(wǎng)絡(luò)信息資源可快速實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播與共享，但也很容易被別有用心的人利用而制造謠言，傳播假消息、刻意炒作等。廣播電視主持人應(yīng)堅(jiān)守職業(yè)道德，明辨是非，去偽存真，當(dāng)好全媒體空間信息傳播的把關(guān)人，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，營(yíng)造健康向上的傳播環(huán)境。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)涉及的虛假宣傳、退換貨難、利用翻拍鏈接誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、直播內(nèi)容違法等問(wèn)題，2020年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦等8部門推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治，規(guī)范主播帶貨行為。2020年7月1日，國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》施行，對(duì)直播電商中涉及的商家、主播，以及網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等各類角色、行為，做了全面定義和規(guī)范。同年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》等，這些監(jiān)管規(guī)范的陸續(xù)出臺(tái)，無(wú)疑將加強(qiáng)直播行業(yè)自律與他律，呵護(hù)直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

（五）創(chuàng)新全媒體盈利模式，開(kāi)辟職業(yè)新空間

全媒體發(fā)展勢(shì)不可擋，廣播電視主持人在完成本職工作外，要積極關(guān)注媒介領(lǐng)域新變化，探尋媒體市場(chǎng)價(jià)值，創(chuàng)新盈利模式，為未來(lái)職業(yè)發(fā)展開(kāi)辟新道路。如“央視Boys”主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提就是積極嘗鮮的代表，他們?cè)谧龊米约核鶑氖碌男侣劇⒕C藝節(jié)目前提下，積極參與網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)提升影響力，為今后投身更多樣的全媒體實(shí)踐積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也擴(kuò)展了職業(yè)發(fā)展空間。

綜上所述，在全媒體產(chǎn)品快速迭代背景下，廣播電視主持人參與網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，可能會(huì)存在經(jīng)驗(yàn)不足、認(rèn)識(shí)理解有限、約束監(jiān)管缺位等短板，這需要廣播電視主持人在傳播實(shí)踐中增強(qiáng)全媒體運(yùn)作能力，積極投身公益活動(dòng)，肩負(fù)媒體責(zé)任，牢記邊界與底線，持續(xù)學(xué)習(xí)、大膽嘗試，全面提升廣播電視主持人在全媒體時(shí)代的影響力。

注釋：

[1]陳靜，李永歡.“全民直播時(shí)代”主流媒體傳播的“破圈”與融合——基于央視新聞首場(chǎng)帶貨直播的案例分析[J].當(dāng)代電視，2020（07）：68-72.

[2]鄧燕玲，高貴武.直播帶貨帶來(lái)了什么? 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的機(jī)遇與思考[J].新聞與寫作，2020（07）：95-99.

（作者單位：河南廣播電視臺(tái)新聞事業(yè)部）

責(zé)編：姚少寶