從階段分析理論探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理

摘要：自媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情具有主體特殊化、方式多樣化、影響長(zhǎng)期化及擴(kuò)大化和不可控因素增多的特點(diǎn)。當(dāng)前，高校在網(wǎng)絡(luò)輿情管理中存在危機(jī)管理認(rèn)識(shí)不足、反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、回應(yīng)態(tài)度避重就輕、危機(jī)處理機(jī)制不健全的問(wèn)題。從階段分析理論探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理機(jī)制，就是要在潛伏期樹(shù)立危機(jī)管理新觀念，建立危機(jī)預(yù)防體系;在爆發(fā)期和蔓延期建立高效的信息反饋機(jī)制和專屬的部門(mén)負(fù)責(zé)機(jī)制;在痊愈期建立反思總結(jié)機(jī)制針對(duì)性地解決問(wèn)題。同時(shí)，要把握輿情管理的機(jī)遇，通過(guò)重塑高校形象、利用網(wǎng)絡(luò)輿論形成監(jiān)督規(guī)范自身行為、以人性化的處理決策增強(qiáng)高校凝聚力等，重新贏得社會(huì)信任、獲得大眾尊重。

關(guān)鍵詞：自媒體;高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī);階段分析理論;機(jī)遇

中圖分類號(hào)：G647??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2021）01-0106-04

一、引言

“輿情”一詞最早可以追溯至公元950年李中的詩(shī)句“格論思名士，輿情渴直臣”，此為“輿情”首次出現(xiàn)，意為群眾的意愿。學(xué)者王來(lái)華認(rèn)為輿情是民眾對(duì)政府、高校、企業(yè)等管理單位產(chǎn)生共同的觀點(diǎn)和態(tài)度，具有一定影響力。網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)絡(luò)承載的民眾態(tài)度和觀點(diǎn)的集合。高校網(wǎng)絡(luò)輿情即與高校相關(guān)的事件在網(wǎng)絡(luò)中引起的大眾關(guān)注、評(píng)價(jià)和對(duì)高校自身、社會(huì)產(chǎn)生的影響的總和。

根據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，較2020年3月增長(zhǎng)3625萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個(gè)百分點(diǎn)。其中受過(guò)大學(xué)專科及以上教育的網(wǎng)民群體占比為18.8%[1]。在社交應(yīng)用發(fā)展日趨成熟和智能手機(jī)的普及化使用的情況下，新聞的移動(dòng)化傳播已經(jīng)成為常態(tài)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情狀況的關(guān)注程度隨之大幅度增高，而其管理工作成為高校形象建設(shè)與管理中的重點(diǎn)所在。隨著我國(guó)國(guó)民綜合素養(yǎng)的不斷提升以及獨(dú)生子女為主體的家庭模式形成，子女教育的成本不斷提高，國(guó)民對(duì)高校的關(guān)注程度相應(yīng)提升，這也導(dǎo)致高校輿情成為社會(huì)輿情管理的焦點(diǎn)所在[2]。近年來(lái)，我國(guó)高等教育獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，據(jù)教育部有關(guān)數(shù)據(jù)，截止2019年末，毛入學(xué)率達(dá)到51.6%，在學(xué)總?cè)藬?shù)突破4000萬(wàn)人。同時(shí)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)頻發(fā)，對(duì)于高校形象造成不良影響，高校需要重視高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理，創(chuàng)新機(jī)制、優(yōu)化方法，提升整體水平。

湯力峰和趙麗昕在研究中指出，高等學(xué)校的思想政治工作與其網(wǎng)絡(luò)輿情管理之間存在著重要的相互關(guān)聯(lián)性，并通過(guò)進(jìn)一步分析指出工作中的重點(diǎn)所在[3]。黃素君和畢曉光則基于自媒體背景，分析了高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的重點(diǎn)，提出自覺(jué)、主動(dòng)運(yùn)用新型的管理理念，培養(yǎng)新時(shí)代的新型工作隊(duì)伍，提升輿論引導(dǎo)能力和構(gòu)建新型處理機(jī)制方法等措施[4]。王興國(guó)從人文關(guān)懷的角度對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情展開(kāi)分析，指出應(yīng)當(dāng)從大學(xué)生網(wǎng)民價(jià)值認(rèn)同、大學(xué)生主體性培養(yǎng)、尊重個(gè)性差異和提升高校網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)親和力等方面加強(qiáng)輿情管理，解決方法大多圍繞大學(xué)生的情感、態(tài)度、價(jià)值觀的塑造，但缺少對(duì)高校管理的探討[5]。崔敏和李毅堅(jiān)基于自媒體時(shí)代背景，分析了高校危機(jī)管理中信息反饋的重要意義，指出強(qiáng)化信息反饋只是高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的一部分，需要通過(guò)多種機(jī)制的聯(lián)合應(yīng)用來(lái)進(jìn)行高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理[6]。曾妍則基于形象修復(fù)理論，分析了高校危機(jī)傳播的管理工作，提出應(yīng)采取準(zhǔn)確否定錯(cuò)誤、明確權(quán)責(zé)歸屬、降低沖突、改善舉措、合理致歉等方式方法提升高校的品牌形象[7]。

綜上所述，學(xué)者大多從高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的困境與危機(jī)處理機(jī)制的提出等角度來(lái)闡述，而缺少對(duì)危機(jī)背后轉(zhuǎn)機(jī)的發(fā)掘。借鑒斯蒂文·芬克的階段分析理論，可以有針對(duì)性地提出危機(jī)傳播各個(gè)時(shí)段的管理方式，在網(wǎng)絡(luò)輿情痊愈期與自媒體配合得當(dāng)，就可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，聚焦關(guān)注度，創(chuàng)造自己的網(wǎng)絡(luò)輿情優(yōu)勢(shì)。

二、自媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

2003年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心刊物中刊登了“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，將自媒體定義為公眾基于數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在全球化背景下，向他人提供或分享自身經(jīng)歷的事實(shí)、新聞等的途徑[8]。簡(jiǎn)言之，自媒體就是公民發(fā)布自己所見(jiàn)所聞所感而需要的載體。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情也在發(fā)生著新的變化。

一是網(wǎng)絡(luò)輿情主體特殊化。大學(xué)生數(shù)量龐大，思維活躍，知識(shí)水平比較高，喜歡在自媒體社交應(yīng)用平臺(tái)發(fā)表自己的見(jiàn)解，極容易產(chǎn)生“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，但是他們價(jià)值觀念尚不穩(wěn)定，自身對(duì)社會(huì)事物缺乏分辨能力，有的人很可能在追尋平等對(duì)話機(jī)制的過(guò)程中造成對(duì)學(xué)校和政府的認(rèn)知障礙。高校教師的社會(huì)地位較高，一旦發(fā)生負(fù)面新聞就會(huì)引發(fā)輿情，使得高校處于風(fēng)口浪尖。學(xué)生、教師、高校管理者在很大程度上可以被視為“同群者”，而其同質(zhì)性的特點(diǎn)容易形成同群效應(yīng)，造成群體危機(jī)[9]。

二是信息傳播方式多樣化。現(xiàn)階段的網(wǎng)民大多活躍于多個(gè)社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、今日頭條、抖音等基本覆蓋了中國(guó)多數(shù)人群，大學(xué)生是用戶的核心群體。在此類人群中，信息傳播速度快，受眾呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，一個(gè)熱點(diǎn)新聞可以在極短的時(shí)間內(nèi)被推送到網(wǎng)民的入網(wǎng)設(shè)備上。自媒體傳播具有便利性，源頭難以追溯，使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理難度增大。

三是網(wǎng)絡(luò)輿情影響擴(kuò)大化、長(zhǎng)期化。在自媒體時(shí)代，信息的傳播不再受到時(shí)間與空間的限制，每個(gè)人都可以成為傳播的主體與受眾，用戶可以對(duì)信息進(jìn)行收集處理及發(fā)布，使得受眾范圍更加廣泛。高校網(wǎng)絡(luò)輿情往往涉及教育公平、師德師風(fēng)以及學(xué)術(shù)誠(chéng)信等熱點(diǎn)問(wèn)題，會(huì)引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，其影響不僅包括學(xué)校及教學(xué)方面，更會(huì)波及至其他層面，若處理不當(dāng)，會(huì)造成嚴(yán)重的后果。網(wǎng)絡(luò)信息的留存性，網(wǎng)絡(luò)搜索的關(guān)聯(lián)性和網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息的收藏轉(zhuǎn)發(fā)，都能夠讓網(wǎng)絡(luò)輿情長(zhǎng)時(shí)間保存，并有可能再次激活，進(jìn)入人們的視野。

四是不可控因素增多。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有快捷、高效、低廉等優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)今輿情傳播的主要方式。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的匿名性特征，使得網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)時(shí)高校無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確確定輿情來(lái)源以及信息的真實(shí)性。一些匿名發(fā)表的言論具有煽動(dòng)性、破壞性，給社會(huì)造成不良影響，但由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不足，無(wú)法進(jìn)行有效追責(zé)。另外網(wǎng)絡(luò)管理涉及的法律制度尚不健全，這些都增加了高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的不可控因素。

三、自媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理存在的問(wèn)題

一是危機(jī)管理認(rèn)識(shí)不足。隨著自媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的管理手段已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)目前新環(huán)境下的高校輿情管理需求，對(duì)危機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知不能適應(yīng)當(dāng)前新環(huán)境的需要，而一些高校危機(jī)管理意識(shí)不足，沒(méi)有做方法更新、機(jī)制調(diào)整等工作，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)浪潮中的輿情信息因?yàn)闆](méi)有被及時(shí)發(fā)現(xiàn)、分析、引導(dǎo)，有關(guān)問(wèn)題沒(méi)有被及時(shí)處理，而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，造成網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。如2019年4月湖南大學(xué)通報(bào)學(xué)術(shù)論文抄襲事件就反映了高校管理者缺少危機(jī)管理意識(shí)，導(dǎo)師在完成申報(bào)項(xiàng)目后沒(méi)有妥善管理申報(bào)材料，給了學(xué)生抄襲的可乘之機(jī)，而作者第一時(shí)間向湖南大學(xué)反映后沒(méi)有得到及時(shí)回復(fù)，最后通過(guò)微博發(fā)布消息引發(fā)社會(huì)輿論關(guān)注問(wèn)題才得以解決，可以說(shuō)是高校的遲鈍和拖延導(dǎo)致了輿情危機(jī)擴(kuò)大化。

二是反應(yīng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。自媒體時(shí)代，回應(yīng)輿情的反應(yīng)時(shí)間對(duì)輿情管理十分重要，依據(jù)“黃金4小時(shí)”理論，在輿情發(fā)生后，官方媒體的處理和發(fā)聲時(shí)間應(yīng)盡可能提前，從而有效對(duì)其傳播進(jìn)行控制與管理[10]。高校處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的流程是按照層級(jí)展開(kāi)的，很少出現(xiàn)越級(jí)處理的情況，這樣的組織結(jié)構(gòu)不利于信息傳達(dá)，從而延誤了危機(jī)回應(yīng)時(shí)間。高校反應(yīng)不及時(shí)會(huì)形成“沉默螺旋”，造成其他渠道的信息大肆傳播，這就增加了輿情處理的難度。高校的遲疑和沉默也是輿論發(fā)酵的最好時(shí)機(jī)，猶豫不決的處理方式會(huì)使得高校錯(cuò)失引導(dǎo)輿論的最佳時(shí)機(jī)，唯有實(shí)時(shí)跟進(jìn)及時(shí)全面發(fā)布信息方能獲取公眾的認(rèn)可。高校要做到對(duì)事實(shí)報(bào)道及時(shí)化、對(duì)事件原因報(bào)道謹(jǐn)慎化、對(duì)持續(xù)報(bào)道跟進(jìn)化，并有效與參與者進(jìn)行交流，控制并防范謠言的產(chǎn)生[11]。

三是回應(yīng)態(tài)度避重就輕。由于反饋信息收集不足和網(wǎng)絡(luò)輿情研判能力薄弱，導(dǎo)致一些高校在網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生環(huán)節(jié)采取了冷處理不回應(yīng)的態(tài)度，或者是在回應(yīng)時(shí)回避校方責(zé)任，不能夠?qū)嵤虑笫堑靥拐\(chéng)對(duì)待受眾。如在2019年年初發(fā)生的翟天臨學(xué)術(shù)不端事件的處理中，北京大學(xué)在最初的回應(yīng)事件與之后確認(rèn)其學(xué)術(shù)不端行為的公告，對(duì)于自己的招募流程與審核問(wèn)題避重就輕，懲罰行為的不痛不癢引發(fā)了大眾對(duì)于教育公平的熱烈探討和對(duì)學(xué)術(shù)作假的聲討，不僅造成其形象受損，也引發(fā)國(guó)際對(duì)于中國(guó)的學(xué)術(shù)水平的質(zhì)疑。大眾的寬容心允許有錯(cuò)誤的發(fā)生，允許有真摯的道歉，但是不會(huì)心甘情愿地接受責(zé)任的回避，不會(huì)接受真相的遮掩。高校應(yīng)端正認(rèn)識(shí)，在輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)主動(dòng)擔(dān)責(zé)，依法依規(guī)處理問(wèn)題，及時(shí)回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，以贏得受眾的信任，否則只會(huì)造成矛盾的升級(jí)與危機(jī)處理難度的增大。

四是危機(jī)處理機(jī)制不健全。首先是有的高校職能部門(mén)不健全，沒(méi)有應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的專屬人員，并且在網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用方面存在缺失，高校最權(quán)威的官網(wǎng)首頁(yè)界面的版塊設(shè)置大多只包含校園要聞、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和通知公告等欄目，缺少回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情的專欄。大多高校官網(wǎng)首頁(yè)沒(méi)有自媒體的關(guān)聯(lián)鏈接，而高校的網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)大多是在微信公眾號(hào)平臺(tái)和微博官方賬戶等自媒體平臺(tái)，直達(dá)鏈接的缺少不利于高校自媒體平臺(tái)權(quán)威性的樹(shù)立和公信力的提升。高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的時(shí)候由于沒(méi)有專門(mén)人員，很多時(shí)候都是相關(guān)部門(mén)臨危受命，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)行事，缺乏對(duì)輿情軌跡發(fā)展的客觀判斷。信息反饋機(jī)制的不健全也無(wú)助于高校在危機(jī)發(fā)生前防患于未然，無(wú)助于高校在危機(jī)形成階段做出科學(xué)的處理決策，無(wú)助于高校在危機(jī)末期和大眾發(fā)展有效的互動(dòng)。

四、從階段分析理論探討高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理機(jī)制

階段分析理論是斯蒂文·芬克在1986年《危機(jī)管理：對(duì)付突發(fā)事件的計(jì)劃》一書(shū)中提出的，他通過(guò)對(duì)危機(jī)發(fā)展全過(guò)程的分析，總結(jié)出了危機(jī)傳播潛伏期、爆發(fā)期、蔓延期和痊愈期四個(gè)階段模型。潛伏期危機(jī)已經(jīng)散播極具隱蔽性的危險(xiǎn)信號(hào)，也是危機(jī)處理最容易的階段;爆發(fā)期具有時(shí)間短、速度快、沖擊力大的特點(diǎn)，及時(shí)處理才不會(huì)導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大化;蔓延期具有持續(xù)性，但是得當(dāng)?shù)墓芾頃?huì)縮短這階段的時(shí)間;痊愈期是危機(jī)解決的過(guò)程，但是也要警惕危機(jī)卷土重來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)斯蒂文·芬克的危機(jī)傳播四階段模型，可以幫助高校在危機(jī)的四個(gè)階段有針對(duì)性地解決問(wèn)題。

（一）潛伏期

這一階段是高校輿情危機(jī)處理最容易的階段，但是不易被察覺(jué)，甚至經(jīng)常被忽略，高校領(lǐng)導(dǎo)和職能部門(mén)工作人員要保持警惕性，將輿情危機(jī)發(fā)展的源頭堵住。

一是樹(shù)立危機(jī)管理新觀念。自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)來(lái)源于方方面面，轉(zhuǎn)變危機(jī)控制觀念是高校提高危機(jī)處理能力之開(kāi)端。高校領(lǐng)導(dǎo)要吸收有效先進(jìn)的危機(jī)管理觀念，督導(dǎo)職能部門(mén)工作人員把輿情危機(jī)的管控作為日常事務(wù)管理的重要內(nèi)容，為妥善應(yīng)對(duì)輿情奠定基礎(chǔ)。作為知識(shí)傳播者的高校教師，也需要把危機(jī)教育常態(tài)化，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，使得學(xué)生能夠正確地面對(duì)危機(jī)沖擊，減少危機(jī)對(duì)學(xué)生的不良影響。高校學(xué)生需要全面提高自身素質(zhì)，樹(shù)立危機(jī)預(yù)防理念，提高危機(jī)應(yīng)對(duì)技能，在面對(duì)問(wèn)題時(shí)要準(zhǔn)確地進(jìn)行分析判斷，避免其成為輿情問(wèn)題升級(jí)的助推器。

二是建立防患于未然的危機(jī)預(yù)防體系。危機(jī)雖然具有不確定、復(fù)雜、威脅、時(shí)間急迫和信息不對(duì)稱等特質(zhì)，但是從某種程度來(lái)講，其也可以被防范與控制，只要學(xué)校對(duì)可能出現(xiàn)危機(jī)的情形做好足夠防范措施就能降低其產(chǎn)生的可能性，即使最后還是不可避免地發(fā)生危機(jī)，但也不是無(wú)準(zhǔn)備之仗[12]。以2018年北京交通大學(xué)實(shí)驗(yàn)室爆炸事件為例，如果在最開(kāi)始受害者導(dǎo)師接受學(xué)生的提議，避免將單質(zhì)鎂粉堆放在實(shí)驗(yàn)室這種常識(shí)性錯(cuò)誤的發(fā)生，可能這場(chǎng)慘劇就不會(huì)發(fā)生。高校應(yīng)對(duì)可能發(fā)生危機(jī)的因素進(jìn)行認(rèn)真排查，完善高校管理的規(guī)章制度，重點(diǎn)預(yù)防火災(zāi)、觸電，加強(qiáng)危化品管理，妥善做好食物中毒、淹亡、車禍等的防范工作。高校師生要培養(yǎng)危機(jī)意識(shí)，樹(shù)立嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，不要存有僥幸心理，落實(shí)好安全工作制度，確保教學(xué)、科研等工作順利開(kāi)展。

（二）爆發(fā)期和蔓延期

自媒體時(shí)代，信息傳播主體具有的高度活躍性以及自媒體裂變式傳播的特點(diǎn)，會(huì)導(dǎo)致即使一個(gè)微不足道的新聞點(diǎn)都可以大做文章引起輿論的沸騰，造成負(fù)面輿情的發(fā)生。從危機(jī)傳播的階段分析理論看，危機(jī)的爆發(fā)決定了危機(jī)的蔓延，需要將兩階段結(jié)合來(lái)看其控制舉措。

一是建立高效的信息反饋機(jī)制。信息反饋機(jī)制貫穿于危機(jī)處理的全過(guò)程，無(wú)論是最初的危機(jī)預(yù)防，還是中期通過(guò)信息反饋把握輿情走向，抑或是最后對(duì)于危機(jī)的處理和反思總結(jié)，信息反饋都是收集信息和大眾互動(dòng)的一個(gè)必不可少的要素。高校必然會(huì)形成具有自我特色的信息收集與反饋機(jī)制，但在這里更強(qiáng)調(diào)高效兩字，高校以往自上而下的信息傳播層級(jí)的限制導(dǎo)致了校園官方消息寥寥無(wú)幾與自媒體平臺(tái)的其他信息源源不斷的沖突，引發(fā)了校內(nèi)信息反饋困難重重而自媒體平臺(tái)暢所欲言的矛盾，這樣的低效單向的傳播機(jī)制加大了高校與師生和大眾的距離感。高校應(yīng)有效利用自媒體平臺(tái)，不僅僅將其視作發(fā)布新聞公告的載體，也可以通過(guò)評(píng)論了解大眾的意見(jiàn)想法，對(duì)評(píng)論進(jìn)行整理歸納，對(duì)于負(fù)面的評(píng)論一定要及時(shí)回應(yīng)，用事實(shí)說(shuō)話，真實(shí)坦誠(chéng)。在利用好自媒體的同時(shí)，投訴信箱、校長(zhǎng)熱線、校園公告欄等傳統(tǒng)的反饋機(jī)制也要發(fā)揮好作用。通過(guò)新舊機(jī)制的配合，達(dá)到事半功倍的效果。

二是建立專屬的部門(mén)負(fù)責(zé)機(jī)制。高校應(yīng)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿情管理的專屬部門(mén)，避免產(chǎn)生危機(jī)時(shí)臨危任命的狀況，為網(wǎng)絡(luò)輿情管理提供組織保障，并且接受高校的領(lǐng)導(dǎo)的管理，減少由于復(fù)雜的科層結(jié)構(gòu)而造成與自媒體信息傳播方式的差異導(dǎo)致的時(shí)間逆差。網(wǎng)絡(luò)輿情管理需要新聞發(fā)言者、輿論領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人員和網(wǎng)絡(luò)信息人員等共同完成。高校的新聞發(fā)言人在要在第一時(shí)間回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情，保證發(fā)布信息的權(quán)威性、透明和公正性，杜絕出現(xiàn)為了維護(hù)校園形象而推卸責(zé)任的現(xiàn)象發(fā)生。新聞發(fā)言人要主動(dòng)回應(yīng)表明學(xué)校立場(chǎng)、態(tài)度及事件進(jìn)展，贏得多方支持信任，防止網(wǎng)絡(luò)輿論倒逼式回應(yīng)造成的危機(jī)升級(jí)[13]。高校培養(yǎng)的輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)狀況下可以通過(guò)發(fā)布正面信息以影響其走向，強(qiáng)化主流言論，疏導(dǎo)大眾的情緒，幫助大眾做出公正、理性、客觀的判斷。如果說(shuō)新聞發(fā)言人和輿論領(lǐng)袖是高校在面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)采取的“明”處的措施，那么網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員和信息員則是高等學(xué)校雙管齊下在“暗”處之布防。自媒體時(shí)代信息的裂變警示我們不僅應(yīng)該關(guān)注話題產(chǎn)生的宏觀面，也應(yīng)該注意評(píng)論的意見(jiàn)發(fā)表的細(xì)微處。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員就是負(fù)責(zé)在評(píng)論處留下正向言論，避免因?yàn)闆](méi)有依據(jù)的負(fù)面評(píng)論把事態(tài)嚴(yán)重化。網(wǎng)絡(luò)信息員作為傳播內(nèi)容獲取的主力，關(guān)注輿情走向并收集大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，如果需要更正規(guī)的專業(yè)的輿情動(dòng)態(tài)把握則需借助專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)。

（三）痊愈期

危機(jī)傳播的痊愈期是一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，但是危機(jī)余震猶在，很可能因?yàn)橐恍┬∈录斐晌C(jī)反復(fù)，對(duì)高校形成二次傷害，這就要求建立危機(jī)反思總結(jié)機(jī)制。高校的反思總結(jié)在網(wǎng)絡(luò)輿情的痊愈期尤為重要，這是避免輿情出現(xiàn)反復(fù)震蕩造成二次傷害必不可少的步驟。反思總結(jié)機(jī)制也是高校總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn)、重塑形象的必經(jīng)之路，但一些高校的反思總結(jié)往往流于形式，僅對(duì)事件內(nèi)容、權(quán)責(zé)等進(jìn)行簡(jiǎn)要陳述，而沒(méi)有對(duì)事件進(jìn)行深度剖析，深層次問(wèn)題分析明顯不足[13]。大部分情況下，公眾對(duì)問(wèn)題事件的處理態(tài)度關(guān)注度要遠(yuǎn)高于問(wèn)題事件本身[14]。在事情熱度下降時(shí)學(xué)校仍然能保持初心，對(duì)事件后續(xù)進(jìn)行深刻反思，分析輿情危機(jī)產(chǎn)生的前因后果，探討處理問(wèn)題時(shí)所存在的優(yōu)點(diǎn)及不足，繼續(xù)完善處理機(jī)制：線上線下一起加強(qiáng)危機(jī)的防控與監(jiān)管;繼續(xù)發(fā)揚(yáng)處理危機(jī)中的擔(dān)當(dāng)，努力縮短危機(jī)處理的時(shí)間;在危機(jī)衰退時(shí)有始有終地進(jìn)行總結(jié)反思，深度思考可取和欠缺之處。高校的輿情管理部門(mén)應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)事件進(jìn)行深度的剖析，并對(duì)輿情處理方法進(jìn)行有效解讀、總結(jié)，從而完善新媒體時(shí)代高校輿情管理的方式方法，為其水平提升提供幫助[15]。

五、高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理的機(jī)遇

一是重塑高校形象。高校在輿情危機(jī)的公關(guān)過(guò)程中雖然面臨著形象受損的風(fēng)險(xiǎn)，但是危機(jī)也可以理解為危險(xiǎn)與機(jī)遇并存的狀態(tài)，高校如何立足于這個(gè)轉(zhuǎn)危為機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)至關(guān)重要。雖然負(fù)面信息的曝光會(huì)造成高校形象受損，但是社會(huì)公眾目光聚焦也是高校新設(shè)形象、提升公信力的有利時(shí)機(jī)。高校對(duì)于危機(jī)的處理是其形象建設(shè)的第一步，坦誠(chéng)回應(yīng)，對(duì)于自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任絕不推諉，而對(duì)于自己無(wú)需承擔(dān)的責(zé)任也要有理有據(jù)，盡快利用自媒體官方平臺(tái)回應(yīng)，避免謠言四起，給高校帶來(lái)負(fù)面影響。高校在危機(jī)處理過(guò)程中的坦誠(chéng)態(tài)度是與公眾相處、互相尊重的表現(xiàn);高校對(duì)危機(jī)的及時(shí)追蹤和回應(yīng)報(bào)道是高校做事有始有終，不敷衍大眾的表現(xiàn);高校對(duì)危機(jī)的獎(jiǎng)懲和反思則是其擔(dān)當(dāng)作為的自我批判的品質(zhì)。高校在大眾的關(guān)注中展現(xiàn)出的責(zé)任擔(dān)當(dāng)與以人為本的處事原則和公平公正的品格是對(duì)校園文化的宣傳，有助于將網(wǎng)絡(luò)輿情的負(fù)面效應(yīng)化解為高校正能量的擔(dān)當(dāng)作為。

二是重視網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，規(guī)范自身行為。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)讓“世界上沒(méi)有不透風(fēng)的墻”這句俗語(yǔ)成為現(xiàn)實(shí)，高校的一舉一動(dòng)都暴露在大眾的目光之下，對(duì)高校形成一種輿論監(jiān)督，這種監(jiān)督方式雖然不具備法律的強(qiáng)制性和約束力，但是對(duì)高校的行為抉擇也起到了規(guī)范的作用。網(wǎng)絡(luò)信息的裂變式傳遞往往會(huì)將高校釘在熱搜和熱點(diǎn)話題中難以脫身，高校不能妄圖通過(guò)壓制封鎖等冷處理方式回應(yīng)，自媒體的發(fā)展意味著不僅僅是高校官方可以作為事件的發(fā)言人，任何事件的參與者、見(jiàn)證者都可以成為新聞信息源，而通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等號(hào)召力強(qiáng)的平臺(tái)發(fā)布，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等方式的迅速傳遞可以馬上產(chǎn)生一個(gè)熱點(diǎn)話題;高校發(fā)布不負(fù)責(zé)的公告只會(huì)失去大眾對(duì)高等教育的信任，負(fù)面輿論的一邊倒會(huì)使高校領(lǐng)導(dǎo)焦頭爛額，之后的補(bǔ)救都猶如亡羊補(bǔ)牢，必須拿出十分的精力、公平公正的標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度來(lái)應(yīng)對(duì)。網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)督會(huì)使高校注重對(duì)自身行為的反思，尤其是要杜絕學(xué)術(shù)研究上想要蒙混過(guò)關(guān)的造假行為。

三是處理決策人性化，增強(qiáng)高校的凝聚力。網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)匯集社會(huì)各方人士對(duì)于高校危機(jī)的處理方式的建議和處理結(jié)果的看法，是高校集思廣益的途徑，也是高校和公眾互動(dòng)的時(shí)機(jī)。高校不應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情唯恐避之不及，在輿情危機(jī)爆發(fā)時(shí)大眾積極表達(dá)自己的看法，在虛擬環(huán)境的保護(hù)下言論少了修飾包裝，多了真實(shí)的分量，高校可以從熱點(diǎn)話題的大量評(píng)論中篩選出值得借鑒的言論，并結(jié)合自身規(guī)劃達(dá)成對(duì)大眾負(fù)責(zé)、對(duì)高校負(fù)責(zé)的滿意方案，而不是一意孤行否決全部的輿論只站在自身的角度闡釋問(wèn)題。參考大眾的意見(jiàn)就是學(xué)會(huì)和大眾換位思考，這樣的尊重不僅會(huì)贏得大眾的諒解還能重獲信任。高校日常按部就班的工作安排并不會(huì)讓師生產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，然而在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)時(shí)卻會(huì)培養(yǎng)全體師生的命運(yùn)共同體責(zé)任意識(shí)。高校是一個(gè)典型的利益相關(guān)者組織，上至高等學(xué)校管理層，下至學(xué)生以及畢業(yè)了的校友，當(dāng)然也包括這個(gè)社會(huì)本身，均為其中一部分[15]。所以，高校與其利益相關(guān)者是一榮俱榮、一損俱損的命運(yùn)共同體，在危機(jī)發(fā)生時(shí)只有同心協(xié)力才可以解決問(wèn)題，在解決問(wèn)題的過(guò)程中學(xué)校、老師、學(xué)生不再是分散的個(gè)體，危機(jī)的發(fā)生會(huì)激發(fā)他們的責(zé)任意識(shí)，增加凝聚力，展示前所未有的團(tuán)結(jié)去維護(hù)高校的形象，師生和高校的黏性也會(huì)增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（全文）[DB/OL].中國(guó)政府網(wǎng).

http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548176.htm.

[2]王旭，周玉蘭.大數(shù)據(jù)背景下的高校輿情管理研究[J].新聞前哨，2016（11）.

[3]湯力峰，趙昕麗.網(wǎng)絡(luò)輿情與高校思想政治工作的應(yīng)對(duì)[J].黑龍江高教研究，2007（4）.

[4]黃素君，畢曉光.淺談自媒體環(huán)境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（16）.

[5]王興國(guó).人文關(guān)懷視角下高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014（6）.

[6]崔敏，李毅堅(jiān).自媒體時(shí)代高校危機(jī)管理中的信息反饋[J].教育與職業(yè)，2016（8）.

[7]曾妍.形象修復(fù)理論視角下的高校危機(jī)傳播管理[J].高教探索，2018（12）.

[8]Shayne Bowman，Chris Willis.We Media[M].Media Center at the American Press Institute，2003.

[9]劉社瑞，邢文雪.論教育網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].今傳媒，2014（8）.

[10]龔怡.高校危機(jī)管理中的信息溝通研究[D].上海：華東政法大學(xué)，2010.

[11]劉修陽(yáng)，王濤.高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)機(jī)制探究[J].思想教育研究，2014（8）.

[12]王才領(lǐng).美國(guó)大學(xué)校園危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制及其啟示[J].中國(guó)高教研究，2010（9）.

[13]王國(guó)軍.新媒體環(huán)境下高校危機(jī)管理的挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].江蘇高教，2015（2）.

[14]李瑾.高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)案例評(píng)析及應(yīng)對(duì)建議[J].沈陽(yáng)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（6）.

[15]駱敏，王軼群，伍嬋提.高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播階段及危機(jī)管理機(jī)制[J].青年記者，2019（3）.

作者簡(jiǎn)介：趙倬琛（1995—），女，漢族，山西太原人，單位為山西師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，研究方向?yàn)楦叩冉逃芾怼?/p>

（責(zé)任編輯：馬雙）