五菱“國民級”企業(yè)的封神之路

在剛過去的2020年你一定聽過這么一句話：

“人民需要什么，五菱就造什么”。

提起五菱的名聲大噪，不得不從年初的緊缺物品口罩說起。由于新冠疫情影響，今年年初的口罩變得“一罩難求”，走上十家藥店，買不到一包口罩的情況比比皆是。

在特殊時期下，口罩的產(chǎn)能和儲備量遠遠不足以滿足市場需要。五菱迅速啟動了口罩生產(chǎn)的響應(yīng)機制，通過官方微信公眾號發(fā)布消息，上汽通用五菱聯(lián)合供應(yīng)商通過改建生產(chǎn)線的方式轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，用實際行動助力疫情防控阻擊戰(zhàn)。

汽車生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，無論從原材料儲備還是生產(chǎn)機械的改造方面都具有獨特優(yōu)勢。一盒盒印著“人民需要什么五菱就造什么”的醫(yī)用口罩送達疫區(qū)后，成為了刷屏的全民口號。

用巨大的產(chǎn)能，緩解了國內(nèi)口罩需求的燃眉之急。在那個口罩堪比貨幣的時代，操碎了心的上汽通用五菱擔(dān)心不明就里的民眾上當(dāng)受騙，甚至還在官方微博發(fā)了一條有關(guān)“五菱牌口罩”只贈不賣的辟謠微博。一系列的行動使五菱汽車的國民口碑達到了頂峰。

為復(fù)蘇經(jīng)濟，各地方政府積極為“地攤經(jīng)濟”松綁。成都、鄭州、武漢、青島多個城市地區(qū)開放了“地攤經(jīng)濟”“馬路經(jīng)濟”。

其中五菱又是反應(yīng)最快的那個。幾乎是在“地攤經(jīng)濟”新政在各地落地的同時，上汽通用五菱在第一時間響應(yīng)國家號召，5天內(nèi)就打造出了擺攤神器——五菱榮光售貨車。

五菱這款專門為“地攤經(jīng)濟”而設(shè)計的特別產(chǎn)品，充分考慮了流動攤位的需求。5 300L的超大容積、一鍵開關(guān)的三個側(cè)門、可以擴大貨臺面積的掛鉤。C1級別駕照就能駕駛的低門檻，這些都看得出五菱品牌在產(chǎn)品細節(jié)上的誠意。

同時配合上推文內(nèi)“人間煙火味，最撫凡人心”“小本創(chuàng)業(yè)好選擇”“地攤經(jīng)濟的正規(guī)主力軍”這樣暖心且接地氣的文案，文章閱讀量很快就突破10w+并持續(xù)在社交媒體上發(fā)酵。資本市場也是給足五菱面子，五菱汽車的股價直線拉升，股價一度漲超100%。

疫情以來螺螄粉在各大電商平臺一售而空甚至斷貨，讓相關(guān)微博話題的熱度居高不下，一夜間一粉難求。3月份的時候，網(wǎng)上就出現(xiàn)了爆料，一張由五菱生產(chǎn)的螺螄粉圖片在網(wǎng)上不脛而走。

一張“五菱牌螺螄粉”的產(chǎn)品包裝圖上，配上了“生活有點平淡？‘辣‘就一起奮斗”的口號，五菱更是表示會聯(lián)合聚劃算將產(chǎn)品配送至疫區(qū)。許多網(wǎng)友紛紛表示，要“開著五菱的車嗦五菱的粉”。

五菱汽車一直貼合用戶需求實現(xiàn)品牌跨界，從口罩到擺攤神車，再到螺螄粉，五菱真正把“人民缺什么造什么”這一口號落實到位。不難看出，熱點是事實，追熱點有利于傳播也是事實，但同在追熱點的企業(yè)中，五菱的營銷卻總能成功“出圈”并引起社會的廣泛關(guān)注與好評，背后自有其精細的跨界借勢策略。

玩梗、互動等動作能夠逐步打破年輕群體對國民品牌的固化認(rèn)知，與消費者對話的同時用行動展現(xiàn)品牌的個性化。想要打通年輕消費群，唯有融入其中才能更有效地轉(zhuǎn)化為傳播力與消費力。

一個成熟的國產(chǎn)品牌在發(fā)展的中后期都應(yīng)該注重品牌價值的詮釋，將自身與其他品牌相區(qū)分開。就今年疫情而言，不少企業(yè)作出表率，不同行業(yè)的品牌都集中為祖國的防疫戰(zhàn)貢獻力量，這其中的家國擔(dān)當(dāng)形象在消費者心中自然而然建立起來。收獲好感的同時，品牌形象與價值也得到了進一步的豐富和提升。

就五菱而言，無論是口罩還是地攤車，五菱從疫情期間就在給消費者傳遞“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌理念。這并不是一句簡單的口號，而是在展示品牌滿足消費者一切需求的核心價值，以品牌價值作吸引力，才是獲得消費者認(rèn)同的關(guān)鍵。

既把握好原有市場，又在新興市場中發(fā)揮所長，憑借自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和工業(yè)底蘊在所謂的大勢中“順利出圈”，使?fàn)I銷內(nèi)核和品牌精神高度統(tǒng)一，讓五菱獲得了大量曝光和好評。五菱汽車這半年來三次經(jīng)典的借勢營銷，不僅在大眾面前露足了臉，更把品牌愛國、務(wù)實的形象塑造了出來。