三頓半做速溶咖啡，是瘋了嗎？

阿慕

互聯網人的困，撐起一個千億級咖啡市場。

面對這片紅海市場，先不說星巴克、瑞幸、連咖啡，就連快餐陣營的麥當勞、肯德基，便利店陣營的7-Eleven、全家，甚至是賣雪糕的鐘薛高，賣汽油的中石化都紛紛加入咖啡賽道。

在它們的帶動下，現磨咖啡成為主流趨勢，以雀巢、麥斯威爾為代表的速溶咖啡，漸漸被嫌棄，大家似乎都忘記了那個“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。

隨著第三次咖啡浪潮的到來，要是現在誰還敢說做速溶咖啡，大概率會被問說“瘋了嗎”？但“三頓半”打破了這種平靜。

咖啡行業的黑馬

在我們的認知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結合在一起，一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。用他們自己的話說，他們參與研發的LABS（無損風味萃煉系統）技術，能夠最大程度保留咖啡風味，并實現3秒速溶。

當越來越多零售品牌布局咖啡賽道，也把消費者喝咖啡的習慣和對咖啡的依賴性建立起來時，正好給了三頓半更大的成長空間，畢竟還是有想喝一杯口感不錯的咖啡卻喝不到的時候。

根據36氪Pro的報道：2018年的“雙 11”，三頓半成為全咖啡品類的第二名（第一名是雀巢）。而2019年的“雙 11”，三頓半成交額是2018年“雙 11” 的十倍，當日銷售額就超過2018年全年。2020年“雙11”期間交易額破1億，成為天貓沖調類目TOP1和咖啡類目TOP1。

在擁擠的咖啡賽道上，三頓半成功找到了自己的一席之地。作為一個小眾品牌，三頓半在用戶運營上也很有一套。

三頓半的“撒網捕魚”之道

對大部分消費者來說，三頓半像是個突然冒出來的網紅品牌，但事實上，這個成立于2015年的精品咖啡品牌，一直具有網紅潛質。

它摒棄傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯裝”，打造成品牌的超級符號。不少用戶還喜歡把杯子留下，用來種植物或做其他裝飾品。

這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶互動的觸點，讓消費者舍不得用完即棄。都說做品牌就像和用戶談戀愛，那么三頓半是如何“撒網捕魚”的呢？

1.在“下廚房”冷啟動，找到一批種子用戶

三頓半是在“下廚房 APP”走紅的。這個 APP 相信吃貨們都知道，這里聚集了一大批美食愛好者，比普通用戶擁有更為挑剔的味蕾。

三頓半給部分用戶寄送產品樣本測試，經過他們的反饋，三頓半的早期產品，得以不斷優化、改善、打磨，甚至引起了下廚房官方團隊的注意，給予流量扶持。直到產品成熟后，三頓半轉移陣地，開始發力淘寶店，而下廚房這批種子用戶，也成功“路轉粉”。

2.設置神秘的領航員，“自來水”引流

不少品牌都有自己的“潛規則”，如愛馬仕充滿神秘感的“配貨規則”，米其林餐廳極為隱秘的暗訪式評選機制……而三頓半也有模有樣地設計了一個神秘的“領航員”角色。不是你買得多就能當上，而是三頓半安排專人負責，在各個渠道留意品牌相關的UGC 內容，經過團隊預判后覺得有“領航員潛質”的，就會給對方寄產品并保持溝通，及時了解對方對產品的體驗和想法。

據說，三頓半的領航員現在已發展至500多人，當有幾十個領航員提出同一個建議，就一定會對產品的提升有所改變。按他們的說法，領航員就是“給產品指明道路和方向的人”，說白了就是“測試官”，而如果用營銷圈的話來解讀，三頓半這一動作就是在挖掘和培養KOC。

從其官網上的信息可以看出，這些領航員不一定是某個領域的大V，更多的是素人，而且多半充滿文藝氣質，如攝影師、插畫家、甜品師等，符合品牌調性，網絡上流傳的不少產品圖，就是由這群“領航員”貢獻的。

3.“小心機”讓你成為回頭客

除了找到種子用戶，培養 KOC，用戶在嘗新之后能不能達成復購，很大程度上靠的是產品力，但除此之外，三頓半還有一套“別致”的用戶留存計劃：“返航計劃”，意思就是空罐子回收計劃。

品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設點，用戶可以自行在線上預約前往“返航點”，提供的空罐子可以儲蓄“能量”，用來兌換咖啡或其他周邊，這波操作又會讓你對品牌產生不少好感。

在日本有個外賣品牌叫“玉子屋”，它的餐具并不是一次性的，而是每天下午，派人去顧客那里對便當盒進行回收。雖然費時費力，但不僅緩解了一次性餐具帶來的環境破壞和資源浪費，也為自己品牌的正面形象加分，光是這一點就圈了不少粉。

為什么三頓半可以成為“讓人一眼就愛上”的品牌，很大程度上是因為其每一步都是往“與用戶建立親密關系”上去發展的。

三頓半咖啡用了哪些營銷絕招？

首先，小規模試錯，與種子用戶緊密交流。培養種子用戶這件事，很多品牌只停留在“找到”層面，缺少了后面“持續交流”的動作。

小米的創業故事為人津津樂道，在于其早期吸引了不少數碼愛好者、手機發燒友在小米社區發聲，給予產品反饋，并且品牌方持續與用戶密切交流，重視用戶聲音，才讓這批種子用戶成了小米最早的“擁護者”。直到現在，小米仍會在每張售貨小票上，寫上“因為米粉，所以小米”。

當流量越來越貴，品牌的試錯成本就越來越高。三頓半、小米產品早期在營銷上表現“克制”，而非一股腦地把不成熟的產品火速推向市場。當然，這其中一定有成本的限制，但在用戶參與打磨產品的過程，不僅加強品牌與粉絲間的交流，培養忠誠度，這同時也是一個小規模試錯的過程，能讓產品價值不斷得到驗證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風險。

其次，與其從茫茫大海撈人，倒不如從一條支流開始培養忠粉。賣雪糕的鐘薛高在上市之前，看中了與產品匹配度最高的小紅書平臺。但鐘薛高并沒有把小紅書當做一個投放渠道，而是從品牌合作層面，希望獲得小紅書更多的支持和資源。為此，鐘薛高想盡一切辦法，讓小紅書的每一個工作人員，都試吃到鐘薛高的產品，以打動他們，最后得到了小紅書的扶持與培養。只花了三個多月，就做到小紅書筆記數、話題數第一。

產品啟動，我們最容易想到的是微信、抖音這些頂級流量平臺，而三頓半選擇了垂直領域平臺進行啟動，更加精準，黏性很高，也較容易獲得平臺方的支持，得到更多的流量扶持和內容反饋，幫助初創品牌優化產品、待成品成熟后再在大平臺上推廣，成功率更高。