老字號遇上新國潮：如何贏回年輕人的心？

嚴煦

2020年老字號們資本動作頻繁：11月底，上市公司大豪科技發(fā)布公告稱，將進行資產(chǎn)重組，打包北冰洋汽水和紅星二鍋頭。也就是說，兩個北京老字號品牌將借殼上市。同年8月，五芳齋、張小泉等老字號也相繼透露，正籌劃上市。

“國潮+資本”能讓老字號復興嗎？國潮興起，似乎讓年輕人有好感的是“國貨”，老字號反而陌生?？v覽資本市場今年老字號的表現(xiàn)，可謂冰火兩重天。老字號領頭的白酒在A股市場一騎絕塵，青啤為代表的啤酒也市值翻番，但同樣抱著“金字招牌”，狗不理在2020年退市，全聚德虧損在不斷加劇。

老字號金字招牌能否穿越時間，關鍵在于八個字：“與時俱進，名實相副”。再簡單而言，就是老字號的品牌體驗“新不新”，對于品牌人們還“認不認”。

老字號的分水嶺：新不新，認不認

人群不斷變化，老字號因歷史原因擁有品牌認知度、號召力，但不意味著今天的消費者還愿意為之買單。所以要看兩個標準：

其一，新不新。在時代和人群新變下，曾經(jīng)具有號召力的品牌符號，能不能跟上變化。

譬如，大白兔。建國初期上海就流傳“7顆大白兔，泡一杯牛奶”，因為當時牛奶少。如今味道更多、價格更貴、營養(yǎng)更豐富的奶糖都有，大白兔口味因為童年記憶，所以當其推出香水、護膚霜、冰淇淋等具有獨特的記憶點的產(chǎn)品時大獲好評。

除了產(chǎn)品新變，數(shù)字化也是關鍵。如前文說到的五芳齋，在對外分享中提及把自己當做“數(shù)據(jù)科技公司”而非“食品公司”，內部設立了信息官、技術官、體驗官的崗位，圍繞人群和媒介的變化進行數(shù)字化搭建。

反之，如果始終抱著曾經(jīng)的金字招牌，從產(chǎn)品到服務的體驗沒有變化，只會逐漸失掉人心。即便狗不理、全聚德成為旅游打卡的景觀地，但產(chǎn)品服務體驗被趕超，加上數(shù)字化程度低，受疫情沖擊巨大，自救也困難。

其二，認不認。老字號名聲在外，但穿越時間未必能名實相副。人們可感知而且能認同，就是品牌資產(chǎn)；反之，就是砸自己的招牌。

譬如，以國酒茅臺為首的白酒，以老鳳祥為首的金銀首飾，無論是用控制產(chǎn)量的方式，還是難以取代的產(chǎn)品體驗，始終占據(jù)消費者的心，所以既是商品，也具有了貨幣屬性，甚至是硬通貨。

“新不新、認不認”兩者相輔相成。人群變化，意味著品牌體驗要隨之而變；但變化的方向和過程，需要品牌與人不斷地互動、溝通，才能共創(chuàng)新的認同。

老字號面臨的共同問題，是如何讓厚重的品牌資產(chǎn)年輕化。其關鍵就在于“老字號”符號的體驗革新，持續(xù)煥發(fā)生命力和消費力。

下面，我們以近年來年輕化較為成功的老字號為例，來看金字招牌是如何用新體驗持續(xù)獲得人群認同的。

革新品牌體驗，讓“金字招牌”可感知

與時俱進的創(chuàng)新，是老生常談。而創(chuàng)新最終的市場結果不一，根本原因，還是要與新人群的新生活方式嫁接，才能獲得生命力。

如何嫁接？簡單來說，就是針對新人群的生活方式，新產(chǎn)品服務+新空間+新溝通，打造新體驗。

譬如，今年同仁堂推養(yǎng)生咖啡，抓住代際變化引起的人群新變。2020年第一批“90后”步入30歲，養(yǎng)生已經(jīng)成為“80后”“90后”生活方式的一部分?！赌贻p人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，90%以上的“90后”都有養(yǎng)生意識，而傳統(tǒng)滋補品中，養(yǎng)生茶、枸杞、蜂蜜位列前三。

同仁堂向年輕人靠攏，將中醫(yī)補品與咖啡嫁接，第三空間與中醫(yī)問診混搭，革新了傳統(tǒng)養(yǎng)生行業(yè)的整體體驗。推出“同仁堂·知嘛健康”品牌，將在北京開出百家店。

據(jù)知嘛健康的說法，賣咖啡是為了引流。目前雙井店客流量能達到每天500～1000人次，為門店理療區(qū)和三樓診療區(qū)吸引流量，觸及需要深度健康咨詢和理療的人群。同時，線上通過醫(yī)師、咖啡師直播，視頻平臺吸引流量，建立社群運營，拉新促活。

從線上到線下，讓老字號與新生活方式渾融。知嘛健康團隊也在吸納年輕血液，希望改變老字號的刻板印象。

同樣用新產(chǎn)品+新空間打造新體驗的，還有青島啤酒。2020年“雙11”期間，青島啤酒面向年輕潮流人群，推出了2020年新版夜貓子系列。而后攜手老佛爺創(chuàng)立的時尚品牌KARL LAGERFELD，推出了聯(lián)名MUSE系列。

國產(chǎn)啤酒正在迎來高端化的拐點，青啤需要抓住時機進行品牌升級。青啤給人感受是清爽年輕，但是平價。在聯(lián)名時借助“老佛爺”的品牌勢能，打造新的潮奢體驗，拉升品牌調性。

另一個年輕化出圈的老字號，是在B站跟Z世代打成一片的五芳齋。早在2008年，五芳齋已經(jīng)占據(jù)了中國粽子市場25%的份額。意識到賽道天花板和品牌老化的問題，五芳齋開始圍繞“年輕化”重塑品牌。一邊放飛自我，推出一系列腦洞清奇、題材多元的視頻；一邊進行品類擴張，突破天花板。

未來100年，年輕人還會喜歡粽子這種傳統(tǒng)食品嗎？這就涉及到代際變化中，人們“認不認”老字號的問題。所以，五芳齋將傳統(tǒng)食品內容化、視頻化，打造“五芳影業(yè)”，成功在B站出圈，也跟一系列的品牌跨界合作，讓品牌IP化。

老字號，因歷史原因在消費者心中擁有認知度，但當跨越時光，往往面臨話語系統(tǒng)老化、渠道老化、管理僵化，難以跟上新人群的話語。最怕卡在中間，上不去廟堂，又接不了地氣。

就營銷而言，五芳齋的年輕化是成功的，但這只是品牌體驗的一個維度。五芳齋對外稱將在2021年將粽子營收占比降至50%以下，品類擴張、打造新的空間和服務流程是其品牌升級的下一步。

老字號品牌年輕化是一個系統(tǒng)工程，絕非一蹴而就。以上我們拆解的三個品牌，也是三個品類，打法上代表了老字號年輕化轉型的共性：抓住年輕人群推新產(chǎn)品，與新的生活方式相銜接，打通線下到線上，打造年輕人可感知的品牌新體驗。

國潮襲來，老字號的契機

老字號大多聚集的餐飲、食品、酒水賽道，都是快速消費品，也是新消費快速崛起，消費者喜新厭舊、變化最快的幾個賽道。新國潮正是老字號的機會，基于品牌資產(chǎn)，打造難以被新消費品取代的體驗。

面對資本市場，老字號需要更透明、更積極擁抱改革。而面對新消費人群，老字號需要革新品牌體驗，讓變動中的人群可感可知。

借助國潮的復興，以老字號為代表的國貨品牌，或許就像前20年的星巴克、可口可樂所代表的美國文化一樣，擁有巨大潛力。