關于IP營銷，你缺乏的只是創造和想象力

空手

在廣告業，有一個經典的創作手法叫戲仿，Donald Gunn稱之為Borrowed Format/Parody。意思是利用社會文化中的經典作品與IP，通過借用、模仿、再創造等形式用在廣告和營銷之中，起到放大品牌傳播、豐富品牌內涵與資產的作用。這種文化IP包括歷史人物、事件、經典文學、戲劇與影視作品、民間傳說與神話故事等。

剛進入廣告業那幾年，總是非常羨慕國外有那么多IP可以用，而國內可用的IP似乎寥寥無幾。后來慢慢才發現，不是我們可用的IP少，而是我們的視野太窄，思維觀念沒有轉變。我們面前是一個巨大的IP寶庫，但問題是我們不知道進入它的鑰匙在哪。

有文化內涵嗎？

雖然這兩年國潮喊破了天，一大波品牌扎堆玩起了傳統文化IP，比如李寧在敦煌雅丹魔鬼城絲綢之路開發布會，特步在少林寺山門前開秀，并且先后推出基于《山海經》的山海系列和少林寺聯名系列，更不要提很多品牌都做過的故宮聯名系列產品了。

國潮營銷雖然如火如荼，但是在IP的應用上，絕大多數案例不過是借用IP的形式和圖樣做一下產品包裝，設計得潮一點、個性一點，出個聯名款。除此之外，并未注重對傳統IP文化內涵的挖掘，將其融入品牌價值之中，而且在營銷的玩法上也過于單一。

傳統IP的商業價值，首先在于它在文化層面上擁有豐富的內涵，代表著某種集體文化心理。企業只有從文化內涵上入手，將IP的文化價值融入品牌價值之中，營銷才能起到四兩撥千斤的效果。

比如從營銷的角度來看四大名著，《三國演義》劉關張代表著忠義的傳統價值，劉備是勵志符號，諸葛亮是智謀象征，呂布代表武力，周瑜代表儒雅，黃忠老當益壯……人物IP數不勝數。《水滸傳》則代表著兄弟情和“路見不平一聲吼”的俠義精神。《西游記》可以說是英雄的成長史、人性的修煉。《紅樓夢》則可以解讀出愛情、青春、女性精神等。

燕京啤酒在2015年做過一波campaign（活動），品牌概念叫做“我不靠山，我靠兄弟”，“兄弟”非常符合啤酒的消費文化和啤酒品牌的價值內涵。那么，提到兄弟你會想到什么傳統IP呢？當然是講究江湖義氣的梁山好漢們了，對吧？

所以燕京和插畫家合作，將梁山好漢用古惑仔的插畫風格繪制成108幅人物形象，將其變成108款啤酒產品套裝。還在10月8日這一天召開產品發布會，將這一天打造成大家一起來喝燕京的“兄弟節”，用來致敬中國歷史上最具代表性的兄弟連——108位好漢。

這種演繹，就不只是設計一套水滸系列的產品包裝，而是更加注重IP背后的“兄弟”內涵。

可惜燕京并沒有太過重視這波campaign，其實“我靠兄弟”的這種男人情懷和消費精神足以托起整個品牌建設，比哈啤的“一起哈啤”更具文化打動力。

傳統IP的最大價值就在于此，營銷的關鍵是將其文化內涵融入品牌之中，而不只是借用一個IP的空殼，設計一個聯名產品了事。畢竟各大奢侈品牌為了賺錢，在產品設計上毫不走心地堆砌各種傳統文化符號，已經屢見不鮮。

近年攫取了全體國民注意力的華為，號稱注冊了一本《山海經》，其實華為對傳統IP的抓取遠遠不只《山海經》，比如它的操作系統取名“鴻蒙”，這個名字出自《莊子》《淮南子》等書，《西游記》中載：“自從盤古破鴻蒙，開辟從茲清濁辨”。鴻蒙，是天地未分之前的一團混沌元氣。操作系統叫鴻蒙，那種開天辟地的信念和氣勢一下子就出來了。

又如服務器平臺名“泰山”，這名字一聽就夠穩；再如手機芯片“麒麟”、服務器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等名字，這一個個來自遠古的神獸，顯異能，振威靈，充分體現了華為對于未來技術的浪漫想象。

對歷史人文的溫情與敬意巧妙注入品牌精神與文化之中，這比只是做一款傳統文化IP的聯合產品設計更讓人激賞，難怪華為在國民心目中能夠占據如此高的位置。

除了華為，還有比亞迪。王朝系列車型秦、宋、元、唐、漢，我覺得這是汽車品牌最好的產品命名。

漢代皇帝冕服“玄色上衣，（纟熏）色下裳”，玄（纟熏）二色搭配是最尊貴的色彩，紅黑配的比亞迪漢不是頗有大漢的赫赫威儀嗎？

即便不談品牌內涵，單從產品名稱的識別度、易讀易記上來說，王朝的命名也比那些動輒用一長串英文字母+數字組合的名稱要好記得多。

更可惡的是有些車型命名除了長長的英文+數字外，竟然還分字母大小寫，竟然還用“α”之類的希臘字母和“-”等標點符號，車型名稱后面還要加上PRO、MAX、AIR等一大堆后綴版本，總之是怎么反人類怎么來。

還在做聯名產品設計？

除了文化內涵以外，傳統IP還代表著一種社會共識，它是一個多數社會成員都能夠識別和認同的認知符號。因此，品牌使用這些IP進行營銷，能夠降低消費者的認知成本，消費者一看就懂這個IP在宣揚什么。

比如2020年7月大眾汽車為了推廣其插電混動技術，設計了一個人物角色“夸父”。將人類對于能源、動力的追求，類比為“夸父逐日”的精神，消費者一下子就能理解大眾在講什么，這種精神內核的融入我覺得是很贊的。

這不由得讓人想起殼牌當年的經典文案“如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上”，它講的是殼牌將太陽能收集板放在馬背上，把移動電力帶給邊遠牧區的千家萬戶。

這張海報的內文同樣提到了夸父：“遠古夸父的追日夢，化作了小小的太陽能收集板。人類走過了漫長的自然崇拜，發現與其夸父追日，不如借日酬勤，讓太陽的能量變成可持續的能源，伴我們生生不息，直到永遠。”

不過大眾這個“夸父”campaign中，只是拍了幾條視頻來講解能源與技術，對夸父的表現維度過于單一。

再如麥當勞2013年春節營銷，它根據中國傳統神話創造了“年”這個怪獸。

傳說中的“年獸”因為麥當勞中國新年套餐的上市而再次出現，到處跟消費者討要他們手上的麥當勞食物。但是，年獸又像神話傳說中一樣害怕紅色、害怕鞭炮煙花，結果每次都要不到麥當勞，這讓麥當勞的年獸系列TVC充滿了趣味。而且年獸萌萌的造型和可愛的性格，也備受消費者喜愛，不少消費者都強烈希望麥當勞推出年獸玩偶，來購買收藏。

麥當對于“年獸”IP的再創造，不僅契合了春節的文化氛圍，增添了麥當勞的歡樂氣氛，也讓麥當勞品牌贏得了更多中國消費者的認同和喜愛。

說到春節營銷，另一個不能不提的就是百事，2016年猴年春節，百事不僅打造了一個美猴王的紀念罐產品，而且邀請六小齡童加盟，拍攝了一部講述章家四代人堅持用猴戲把快樂帶給千家萬戶的故事，充分傳達百事“把樂帶回家”的品牌理念。同時，百事還策劃了一個六小齡童上央視春晚的事件營銷，極大引爆了公眾關注。

在“猴王”“春晚”這兩大IP的加持之下，百事大獲全勝。圍繞著《西游記》中美猴王這個經典IP，百事的玩法不僅有產品設計，還有視頻微電影、有明星、有事件和話題，在猴年春節，把猴王這個IP的價值給發揮得淋漓盡致，這才是真正的IP玩法。

所以在這個基礎上，品牌應該盡可能創造更多IP營銷上的玩法，而不是一談IP就是做聯名產品設計。

這就像二十四節氣，拜新媒體運營者所賜，如今每一個節氣到來，我們都能在朋友圈看到一大堆品牌的節氣海報，準時提醒你節氣的到來，也算是為弘揚傳統文化做出了巨大貢獻。然而，絕大多數節氣微信稿創意平平、設計平平、文案平平，除了提醒你節氣到了，根本就毫無意義，也并不能起到宣傳品牌的作用。

但是百雀羚在其2018年的節氣海報中，將每個節氣比擬成一位女神，從而創造了百雀羚二十四節氣女神，這就讓節氣營銷煥發了生機，從一大堆平庸的節氣海報中跳了出來。

所以傳統IP營銷的關鍵在于企業能不能為傳統注入新思維、新玩法、新觀念，不是因循守舊，而是推陳出新。

寶貝們俯拾皆是，看怎么撿

其實我們經過幾千年的發展，擁有一個巨大的IP寶庫，寶貝們俯拾皆是。相比于企業花費天價去請代言人，巨資贊助各種當紅IP，傳統IP根本不需要花錢，它完全是免費的，等待著企業去開發。

唯一的風險只是，如果企業對傳統IP演繹不當，可能會造成對公眾的冒犯。

像2016年奔馳新E級上市，它只做了一張關公“過5關斬6將”的海報，調侃寶馬5系、奧迪A6L。結果一下子就攫取了整個車圈的注意力，所有汽車品牌都在跟進，為新E級的上市做了一波極其成功的鋪墊。

其實回顧我們今天提到的案例，四大名著中出現了三部。如果我們把眼界放得更寬一點，來看看電影業。

多年來一說傳統IP，就是各種翻拍和魔改西游，大圣拍了無數部，似乎除了猴王以外就沒有別的IP可用了。但是《哪吒之魔童降世》電影一上映，立刻創下50億票房。

新能源汽車品牌合眾，隨即改名為哪吒汽車，聲言要打造“年輕、勇敢、無畏”的品牌內涵。雖然2020年《姜子牙》電影票房潰敗，但先后發行了《哪吒》和《姜子牙》的光線傳媒，打造封神宇宙的想法卻是實實在在的，況且接下來還有烏爾善的《封神》三部曲。

在我們來看，除了四大名著，《封神演義》又是一個冉冉升起的IP寶庫。四大名劇呢，《西廂記》《牡丹亭》《長生殿》《桃花扇》里面又有多少寶貝？

可見，我們缺的不是IP，而是應用IP的眼界和思路。在美國，大眾汽車在超級碗上投放的《黑武士》廣告片引起廣泛叫好；在英國，《衛報》改編傳統的三只小豬的故事，變成一場聲勢浩大的campaign，盛況空前。

在日本，豐田汽車為了重振集團品牌形象，推出名為Reborn的營銷戰役，一方面將戰國三杰豐臣秀吉、織田信長、德川家康搬進廣告，由木村拓哉和北野武分別扮演；另一方面又打造真人版的《哆啦A夢》，同樣是非常精彩的IP應用。

這里有動漫、有電影、有童話故事、有歷史人物，那么家具品牌營銷魯班可以用嗎？茶品牌為何不能用陸羽？無人機可以用《莊子·逍遙游》，彩妝可以選金陵十二釵，瘦身可以用趙飛燕……

關于IP營銷，我們缺乏的只是創造和想象力。