是先有產(chǎn)品，還是先有賣(mài)點(diǎn)？

鄭云瀟

前幾天在朋友圈，偶然看到一個(gè)賣(mài)廣告課的在給自己打廣告——14種系統(tǒng)方法，幫你找到產(chǎn)品最佳賣(mài)點(diǎn)。

最開(kāi)始倒沒(méi)覺(jué)得什么，畢竟這種課有很多。

但后來(lái)突然意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：如果真有很多人，整天都在苦思冥想自己的產(chǎn)品究竟有哪些賣(mài)點(diǎn)，那就真是個(gè)大問(wèn)題了。

先有產(chǎn)品 or 先有賣(mài)點(diǎn)？

究竟是先有產(chǎn)品，還是先有賣(mài)點(diǎn)？

按照常規(guī)的思路，好像都是先有產(chǎn)品，再找個(gè)厲害的廣告人去挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，然后就能大賣(mài)特賣(mài)。

比較出名的例子是喜力滋啤酒：

業(yè)績(jī)下滑的喜力滋曾找到著名的廣告大師霍普金斯，希望大師能寫(xiě)一句厲害的廣告語(yǔ)，來(lái)拯救這個(gè)品牌?；羝战鹚乖谄【乒S轉(zhuǎn)了一圈之后，驚喜地發(fā)現(xiàn)：這里的每個(gè)玻璃瓶都會(huì)經(jīng)過(guò)4次高溫殺毒。他問(wèn)喜力滋的高管：“為什么不把這件事告訴消費(fèi)者？”高管回答：“因?yàn)槊考移【茝S都會(huì)經(jīng)過(guò)4次高溫殺毒，這沒(méi)什么特別的?！被羝战鹚拐f(shuō)：“是不是每家啤酒廠都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者都不知道?！庇谑牵羝战鹚雇ㄟ^(guò)“每個(gè)酒瓶都經(jīng)過(guò)4次高溫消毒”的USP，成功讓喜力滋從市場(chǎng)第5躍居到市場(chǎng)第1的位置。

這個(gè)案例還被寫(xiě)進(jìn)了哈佛教材，流傳也甚廣。其實(shí)，這個(gè)故事在20世紀(jì)八九十年代還是挺有用的。因?yàn)槟菚r(shí)的中國(guó)正在從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”過(guò)渡到“銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)”——大量企業(yè)都沒(méi)有足夠的銷(xiāo)售意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，只知道提高產(chǎn)品品質(zhì)，就能獲得更多訂單。到后來(lái)，產(chǎn)能加劇過(guò)剩，才逐漸意識(shí)到銷(xiāo)售也是企業(yè)必備的核心技能。

然而在今天，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)正在從“銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”——誰(shuí)能更有效率滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

所以，這里的關(guān)鍵就不再是產(chǎn)品品質(zhì)，也不是銷(xiāo)售技巧，而是更有效地滿(mǎn)足需求。

因?yàn)槭忻嫔喜⒉蝗碑a(chǎn)品，信息的可得性也越來(lái)越高，缺的只是更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的解決方案。

再說(shuō)回最開(kāi)始的問(wèn)題：是先有產(chǎn)品還是先有賣(mài)點(diǎn)？

答案很明顯——必須先確定對(duì)應(yīng)需求的賣(mài)點(diǎn)，再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

甚至更進(jìn)一步——先想好廣告怎么打，再用產(chǎn)品來(lái)把廣告變成現(xiàn)實(shí)。

比如克刻的“冰喉30分鐘”：在最開(kāi)始其實(shí)是沒(méi)有產(chǎn)品的，只知道要做潤(rùn)喉糖項(xiàng)目。后來(lái)是先確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是“長(zhǎng)效”，然后名字是“冰喉30分鐘”，最后再去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品——將整個(gè)含片做得更硬、更大，讓它的確能達(dá)到30分鐘的效果。

再比如南孚電池：是先想好在廣告上要有“聚能環(huán)”這個(gè)可視化的目標(biāo)物，再回去讓產(chǎn)品部門(mén)在電池的屁股上加一個(gè)其實(shí)毫無(wú)聚能效果的紅色小環(huán)（它就是個(gè)普通的絕緣圈，其他品牌的電池也都有這個(gè)配件，只是沒(méi)放在外面罷了）。

雖然這兩個(gè)案例都是很多年前的，但它們的營(yíng)銷(xiāo)思路即使是放到今天，也絕對(duì)不會(huì)過(guò)時(shí)。

低成本試錯(cuò)

剛才我們說(shuō)：要先想好怎么賣(mài)，再去想開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

這里對(duì)應(yīng)的另一個(gè)思想是什么呢？是做一個(gè)產(chǎn)品之前，要先確定它好不好賣(mài)，好賣(mài)才做，不好賣(mài)就先別做。

這對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是非常重要的。因?yàn)楹芏囗?xiàng)目就是團(tuán)隊(duì)內(nèi)的人覺(jué)得它好上天，結(jié)果最后做出來(lái)卻沒(méi)人買(mǎi)單，浪費(fèi)了大量社會(huì)資源。

其實(shí)通過(guò)眾籌就能實(shí)現(xiàn)這一想法——先把你要做的產(chǎn)品方案寫(xiě)上去，有足夠多的人買(mǎi)就做，沒(méi)多少人買(mǎi)就不做。

當(dāng)然，很多研發(fā)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品并不適合做眾籌預(yù)售，但也不是沒(méi)辦法。

在項(xiàng)目成立之前，你完全可以通過(guò)小規(guī)模發(fā)布“假?gòu)V告”的方式，去驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有吸引力，也就是看看它能不能讓還沒(méi)使用過(guò)它的人，第一眼看到它就很想買(mǎi)。

比如做一個(gè)傳單，上面印著你想象中產(chǎn)品的廣告語(yǔ)、詳情文案以及效果圖，再看看有多少人愿意掃碼/打電話，最后再做一版同類(lèi)競(jìng)品的傳單用來(lái)作數(shù)據(jù)對(duì)比。

這種調(diào)研其實(shí)才是最真實(shí)的，你根本就不用問(wèn)消費(fèi)者，而是直接就能看出：假如這個(gè)產(chǎn)品上線，會(huì)有多少人真的愿意買(mǎi)。

可能有人說(shuō)：發(fā)假?gòu)V告豈不是騙人嗎？

你完全可以老老實(shí)實(shí)告訴那些掃碼/打電話過(guò)來(lái)的人，這就是一次調(diào)研。為了感謝他的配合和支持，他能免費(fèi)領(lǐng)一份小禮物就完事了（如果還能提前圈粉就更棒了）。

為什么你還在找賣(mài)點(diǎn)？

回到文章最開(kāi)頭說(shuō)的，為什么還有很多人在給產(chǎn)品找賣(mài)點(diǎn)？可能是因?yàn)樗麤](méi)有學(xué)習(xí)過(guò)系統(tǒng)的方法。

但如果從更深一層次來(lái)說(shuō)，其實(shí)這是個(gè)典型的社會(huì)現(xiàn)象，用扎克伯格的話來(lái)說(shuō)，就是：“創(chuàng)業(yè)者要想著解決問(wèn)題，而不是想著去開(kāi)一家公司。很多人在沒(méi)有想到解決什么樣的問(wèn)題之前就開(kāi)了公司?！?/p>

是的，就是因?yàn)楹芏嗳硕紱](méi)想清楚到底要為社會(huì)解決什么問(wèn)題，就把公司創(chuàng)立了，甚至就開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品。所以最后把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，發(fā)現(xiàn)賣(mài)不出去，才又回過(guò)頭來(lái)找賣(mài)點(diǎn)……

什么是賣(mài)點(diǎn)？就是你為某個(gè)社會(huì)問(wèn)題提供的解決方案——這本應(yīng)是在公司成立之前、項(xiàng)目成立之前、產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定好的。

當(dāng)然，的確有很多產(chǎn)品是走在半路上才發(fā)現(xiàn)自己真正的市場(chǎng)。

比如超級(jí)猩猩，最開(kāi)始他們想做的是膠囊健身房，到后來(lái)做不下去了，才偶然發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)健身房的基礎(chǔ)上，做一個(gè)不辦年卡的模式其實(shí)挺有市場(chǎng)；再比如偉哥，它本來(lái)是個(gè)用來(lái)治心臟病的項(xiàng)目，做著做著才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這玩意用來(lái)治性功能障礙更好使……

但這里既有運(yùn)氣的因素，也有不同行業(yè)的區(qū)別——一般而言，以尖端科技（比如生物制藥和軟件開(kāi)發(fā)）為主導(dǎo)的公司，它們更適合也更應(yīng)該去做一些在初期無(wú)法驗(yàn)證市場(chǎng)的產(chǎn)品。因?yàn)樗词故×耍材転楣痉e累很多技術(shù)成果，比如專(zhuān)利。就算今天用不著，以后說(shuō)不定哪天就用上了，甚至是引爆市場(chǎng)。

不過(guò)，大部分公司并不是在經(jīng)營(yíng)那些高精尖的科技，也沒(méi)那么厚的家底讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)。這種情況下匆匆上馬一個(gè)項(xiàng)目，成敗真的主要靠運(yùn)氣。

為什么失敗的創(chuàng)業(yè)公司這么多？這或許就是主要原因。

成功的關(guān)鍵是什么？

不管是公司還是項(xiàng)目，刨除運(yùn)氣成分，成功的關(guān)鍵因素又是什么呢？

是先確定一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)嗎？是先確定自己要為社會(huì)解決什么問(wèn)題嗎？

從淺處說(shuō)，是的。

但如果從更深層次來(lái)說(shuō)，其實(shí)是你要解決“道”的問(wèn)題。

什么是“道”？

《孫子兵法》說(shuō)：故經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。

意思是說(shuō)：如果你想做成一件事，最重要的就是道、天、地、將、法這5個(gè)因素。

道：跟你合作的人（投資人&員工&顧客）到底是不是真心支持你要做的事。

天：現(xiàn)在做這件事的時(shí)機(jī)到底對(duì)不對(duì)。

地：你是否具備做這件事的環(huán)境條件。

將：你是否能找到有才干的合作伙伴。

法：你的規(guī)章制度和獎(jiǎng)罰機(jī)制是否完善。

這5點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)依次降低，其中最重要的就是道——它不是道德，而是認(rèn)同感和使命感。

使命就是所有人都齊心協(xié)力、真心誠(chéng)意為社會(huì)解決某個(gè)問(wèn)題，賣(mài)點(diǎn)就是解決這個(gè)社會(huì)問(wèn)題的具體方案。