鄭州太古可口可樂(lè)：全鏈路可視數(shù)字化

彭春雨 吳哲 栗一

2020年4月份開(kāi)始規(guī)劃，年底即獲評(píng)太古可口可樂(lè)系統(tǒng)數(shù)字化創(chuàng)新大賽冠軍。

2020年12月末，銷售市場(chǎng)雜志社編輯部與營(yíng)銷數(shù)字化研究院團(tuán)隊(duì)共同走進(jìn)了鄭州太古可口可樂(lè)飲料有限公司。聽(tīng)了鄭州太古可口可樂(lè)董事及總經(jīng)理徐永剛先生的講解，劉春雄老師說(shuō)，以他所了解的品牌商營(yíng)銷數(shù)字化案例，可以推薦鄭州太古可口可樂(lè)為2020年品牌商營(yíng)銷數(shù)字化最佳案例。

可口可樂(lè)系統(tǒng)的一位資深人士在社群交流時(shí)感慨：“賣飲料不再是靠肩挑背扛式的勞動(dòng)密集型作業(yè)，也不再是只做to B的生意而斷層消費(fèi)者鏈接。現(xiàn)在通過(guò)數(shù)字化工具，每一瓶飲料可以做到直達(dá)消費(fèi)者。每一瓶飲料都是流量入口，特別是可口可樂(lè)這么大體量的市場(chǎng)，流量的堆積是不得了的數(shù)量！”

鄭州太古可口可樂(lè)案例如此受劉春雄老師推崇，在于其營(yíng)銷數(shù)字化有幾個(gè)關(guān)鍵詞：全鏈路數(shù)字化、BC一體化、可視化、融合大平臺(tái)、一把手工程、全域數(shù)字化、全員數(shù)字化。

全鏈路數(shù)字化

在剖析鄭州太古可口可樂(lè)營(yíng)銷數(shù)字化之前，需要厘清一個(gè)概念——全鏈路數(shù)字化。

全鏈路數(shù)字化一定是基于企業(yè)全面布局的，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到倉(cāng)儲(chǔ)物流、終端門(mén)店管理，一直到C端消費(fèi)者整個(gè)鏈條的數(shù)字化改造。這項(xiàng)系統(tǒng)改造又可以拆分為兩個(gè)邏輯：

一是B2B2C的技術(shù)邏輯，即單純地以技術(shù)為依托，獲取生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、終端等各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)流，為效率加持，為管理賦能，為決策作指導(dǎo)。最典型的就是門(mén)店SAAS系統(tǒng)的應(yīng)用。

二是B2C的商業(yè)邏輯，即BC一體化，通過(guò)技術(shù)工具，實(shí)現(xiàn)BC融合，為營(yíng)銷加持，促進(jìn)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)、裂變。最典型的就是當(dāng)下快消品行業(yè)中一物一碼的應(yīng)用。

技術(shù)邏輯貫穿全鏈路是商業(yè)邏輯的前提；商業(yè)邏輯是技術(shù)邏輯的升華，打通線上、線下、品牌、終端。

全鏈路數(shù)字化既可以看作是銷售的終點(diǎn)，即最終是為了實(shí)現(xiàn)交易，又可以看作是營(yíng)銷的起點(diǎn)，即打通認(rèn)知、交易、關(guān)系。

鄭州太古可口可樂(lè)是全鏈路數(shù)字化的代表性企業(yè)，它的數(shù)字化應(yīng)用大致也可以一分為二，一是后端數(shù)字化技術(shù)側(cè)的應(yīng)用，二是前端MarTech（營(yíng)銷+技術(shù)）的應(yīng)用。

可視化，隨時(shí)掌握“一線戰(zhàn)況”

太古可口可樂(lè)RTM數(shù)字智能平臺(tái)能將產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送、終端管理、C端等數(shù)據(jù)更直觀、清晰地呈現(xiàn)在眼前，足不出戶，就能實(shí)時(shí)看到各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)狀況。

產(chǎn)品生產(chǎn)：鄭州太古可口可樂(lè)共有8條智能化生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線均裝配LineView（在線監(jiān)控）系統(tǒng)，相當(dāng)于給每條線裝了一個(gè)眼睛，該系統(tǒng)根據(jù)生產(chǎn)線突發(fā)情況的影響程度分為綠色、藍(lán)色、紅色三種顏色，綠色代表正常、藍(lán)色表示有問(wèn)題、紅色表示問(wèn)題嚴(yán)重。哪怕生產(chǎn)線有一秒鐘的停頓，它都會(huì)自動(dòng)記錄在什么時(shí)間出現(xiàn)的停頓，為什么停頓。

這個(gè)好處在哪里？防止一些安全事故出現(xiàn)，在以往，生產(chǎn)線的監(jiān)控、管理全靠人工，依賴人工，短板就是問(wèn)題發(fā)現(xiàn)不及時(shí)、細(xì)小問(wèn)題易被忽略。舉個(gè)例子，傳送帶上一個(gè)瓶子倒了，這個(gè)過(guò)程很短可能只有1秒鐘，但是系統(tǒng)可以敏銳地抓取并記錄。工人看到系統(tǒng)多次記錄，就會(huì)組織排查，及時(shí)解決問(wèn)題。這不僅提升了生產(chǎn)線的工作效率，也方便了生產(chǎn)線管理人員的日常管理。

物流配送：在過(guò)去，配送一直是物流管理中的一個(gè)難點(diǎn)，因?yàn)閷?duì)于廠家來(lái)說(shuō)，司機(jī)的行程路線是無(wú)法捕捉的。而鄭州太古可口可樂(lè)解決這一問(wèn)題的方法就是讓司機(jī)行程路線可視化，經(jīng)過(guò)技術(shù)化改造，物流管理部門(mén)通過(guò)大屏幕就能即時(shí)觀測(cè)到每一輛配送車輛的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

比如，紅點(diǎn)的車說(shuō)明正在運(yùn)行中。店老板打開(kāi)手機(jī)就知道貨到哪兒了，還有多久送到，踏實(shí)又省心。

藍(lán)點(diǎn)的車說(shuō)明已經(jīng)完成運(yùn)送貨，在回來(lái)倉(cāng)庫(kù)的路上了，可以讓倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備配下一車貨了。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，司機(jī)路線行程的可視化好處在哪里呢？

第一，便于管理。通過(guò)司機(jī)行程路線可視化，你可以全程掌握他的路線及范圍。

第二，在營(yíng)運(yùn)方面，每輛車上都有定位系統(tǒng)和后臺(tái)指令，車輛出倉(cāng)庫(kù)后，系統(tǒng)會(huì)推送一條信息給到店主（門(mén)店的信息已經(jīng)在數(shù)字化系統(tǒng)里了）告訴他，貨馬上送到，可以開(kāi)始準(zhǔn)備了。如果你的貨來(lái)了以后，人不在，還可以找一個(gè)人接貨。

同時(shí)有多人送貨，而后臺(tái)只有幾個(gè)人在統(tǒng)籌也不用擔(dān)心，因?yàn)槌霈F(xiàn)異常的話，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)跳出來(lái)，沒(méi)異常后臺(tái)就不用管，也不需要時(shí)時(shí)刻刻都盯著。

終端管理：鄭州太古可口可樂(lè)通過(guò)開(kāi)發(fā)的微信小程序鏈接廠家與終端店。在該系統(tǒng)中，所有產(chǎn)品的種類、折扣狀況均有呈現(xiàn)，終端店主可自主下單。

不僅如此，在下一步的數(shù)字化改造進(jìn)程中，鄭州太古可口可樂(lè)也會(huì)將數(shù)字化冰柜提上日程。一旦數(shù)字化冰柜鋪設(shè)完畢，品牌對(duì)于終端信息的獲取就會(huì)更及時(shí)、更全面。鄭州太古可口可樂(lè)也正在實(shí)驗(yàn)對(duì)這些“零售終端”進(jìn)行智能升級(jí)。比如，只需要增加一個(gè)攝像頭，就能在每次開(kāi)門(mén)時(shí)拍攝貨架照片，自動(dòng)傳輸后臺(tái)，自動(dòng)動(dòng)態(tài)識(shí)別陳列情況，判斷是否斷貨缺貨、是否有其他品牌產(chǎn)品“入侵”，確保每臺(tái)冰柜的生意“最大化”。溫度傳感器的加入，則能夠判斷飲料是否處于最佳飲用溫度，內(nèi)置GPS模塊則會(huì)在冰柜位置出現(xiàn)偏差時(shí)自動(dòng)報(bào)警。

后端數(shù)字化改造提升了各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，每個(gè)環(huán)節(jié)形成的數(shù)據(jù)流，又會(huì)通過(guò)各個(gè)職能部門(mén)，自下而上層層匯總，最終形成可視化數(shù)據(jù)通過(guò)RTM數(shù)字智能平臺(tái)呈現(xiàn)在高層管理者面前，成為重大決策、日常管理的重要參考。

技術(shù)賦能營(yíng)銷推動(dòng)BC融合

后端鏈路沒(méi)有C端參與，只有“貨、場(chǎng)”兩要素，雖然環(huán)節(jié)多、流程長(zhǎng)，但因?yàn)槿鄙倭恕叭恕保蜔o(wú)法實(shí)現(xiàn)三位一體的打通，更無(wú)法搭建出商業(yè)邏輯，所以，此時(shí)單純的是技術(shù)思維，營(yíng)銷思維難以介入。

而到了前端鏈路，C端出現(xiàn)，“人、貨、場(chǎng)”三要素齊備，此時(shí)MarTech應(yīng)成為主導(dǎo)。那圍繞消費(fèi)者，鄭州太古可口可樂(lè)是如何將技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷呢？

以鄭州太古可口可樂(lè)進(jìn)行的UTC促銷活動(dòng)為例：

消費(fèi)者開(kāi)蓋之后，通過(guò)鄭州太古可口可樂(lè)搭建的“可口可樂(lè)優(yōu)享匯”小程序掃碼，一旦中獎(jiǎng)，消費(fèi)者就可以來(lái)到終端。終端店主通過(guò)CP平臺(tái)對(duì)“優(yōu)享匯”中的相關(guān)中獎(jiǎng)情況進(jìn)行核銷，核銷之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)下單，廠家會(huì)及時(shí)補(bǔ)貨。

這套UTC流程看起來(lái)簡(jiǎn)單，但在實(shí)際操作層面，會(huì)面臨兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

1.參與度的問(wèn)題：真正有多少消費(fèi)者愿意去掃碼。

2.成本問(wèn)題。

而仔細(xì)分析這兩個(gè)問(wèn)題，其實(shí)兩者也可以尋求一個(gè)共性的解決方案。

首先是參與度的問(wèn)題，消費(fèi)者缺乏掃碼積極性的問(wèn)題從根本上來(lái)說(shuō)是獎(jiǎng)勵(lì)本身可能并不具備誘惑力。獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置是固定的，但當(dāng)下消費(fèi)者的需求卻是千人千面的，固定的獎(jiǎng)勵(lì)可能吸引一部分人，到對(duì)另一部分人并不構(gòu)成參與動(dòng)因。

其次是成本的問(wèn)題，看似簡(jiǎn)單的做一波促銷，其成本匯總之后肯定是巨大的，那么，會(huì)不會(huì)有另一種操作思路，獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品由其他品牌“贊助”？一旦這樣，那成本就會(huì)大大降低。

兩個(gè)問(wèn)題合并之后，用“其他產(chǎn)品”解決“千人千面”，應(yīng)該就是最優(yōu)解。而解決方法就是一物一碼。

整個(gè)河南地區(qū)，假如太古可口可樂(lè)一年產(chǎn)生了19億次交易，而這19億次交易如果僅有5%的掃碼參與率，其頻次也將近1億。在此背景下，鄭州太古可口可樂(lè)和騰訊聯(lián)合，通過(guò)優(yōu)碼技術(shù)，著力解決了千人千面的問(wèn)題。

未來(lái)，消費(fèi)者掃優(yōu)碼之后，算法會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)識(shí)別出消費(fèi)者個(gè)人的標(biāo)簽，你喜歡什么給你送什么樣的獎(jiǎng)品。比如，你是一個(gè)手游愛(ài)好者，掃碼之后的獎(jiǎng)勵(lì)可能就是一套手游皮膚；比如，你愛(ài)好網(wǎng)購(gòu)，掃碼之后的獎(jiǎng)勵(lì)可能就是電子券；你是一個(gè)比較追趕潮流的人，會(huì)給你新品嘗鮮……

如此一來(lái)，消費(fèi)者掃碼的積極性便會(huì)大大提高。

那么如何把消費(fèi)者再到導(dǎo)流到B端，做到BC一體化呢？

大家都知道摩拜單車，它有一個(gè)功能就是你站在某個(gè)地方，地圖上會(huì)顯示你附近的車子都在哪，然后有些車的位置會(huì)顯示紅色，你掃這個(gè)車可能拿到一些額外的券。

鄭州太古可口可樂(lè)跟它的做法相似，你掃碼中獎(jiǎng)以后，只要這個(gè)活動(dòng)在結(jié)束之前，就一直有效。你什么時(shí)候想兌換了，在河南的任何地方點(diǎn)開(kāi)小程序，周邊的店一覽無(wú)余。把消費(fèi)者引入到這些B端，給店里引流，這就是C2B。

此外，還可以設(shè)一些標(biāo)簽店，實(shí)現(xiàn)千店千策。比如大賣場(chǎng)、火鍋，你可以自行選擇去哪，或逛個(gè)街、或吃個(gè)火鍋，此舉，消費(fèi)者完成了兌換，店里得到了流量，實(shí)現(xiàn)了BC一體化。

BC一體化是BC融合，方向是攜C端勢(shì)能到B端。鄭州太古可口可樂(lè)通過(guò)一物一碼解決了千人千面的問(wèn)題，不僅打通了線上、線下、B端、C端，而且形成了強(qiáng)勁的C端勢(shì)能，這些勢(shì)能進(jìn)一步又反向流回了自己的B端和合作商的B端，實(shí)現(xiàn)了千店千策。

數(shù)字化是一把手工程

從鄭州太古可口可樂(lè)全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，數(shù)字化很好，但推動(dòng)起來(lái)還真是千辛萬(wàn)苦、困難重重，是個(gè)一把手工程。要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一把手在觀念、思維、執(zhí)行力等方面都要有創(chuàng)新與魄力，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是一種技術(shù)革命，更是一種認(rèn)知革命，是一種思維方式與經(jīng)營(yíng)模式的革命。它一定是涉及企業(yè)戰(zhàn)略、組織、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、人才等的一場(chǎng)系統(tǒng)變革與創(chuàng)新。

從技術(shù)邏輯來(lái)看，雖然數(shù)字化之后，各職能部門(mén)對(duì)于職責(zé)范圍內(nèi)的各種情況都可以及時(shí)掌握，及時(shí)反饋，但如果沒(méi)有一個(gè)類似于RTM的數(shù)字化智能平臺(tái)匯總到一把手的辦公室，各部門(mén)只能是各自為戰(zhàn)，并且，數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值也無(wú)法進(jìn)一步發(fā)揮。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，數(shù)字化改革一定是涉及跨部門(mén)合作的，必然是市場(chǎng)部、技術(shù)部、銷售部、財(cái)務(wù)部共同參與的，只有內(nèi)部形成完美協(xié)作，才能更好地進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，而這種跨部門(mén)協(xié)同工作，一定是要一把手從中協(xié)調(diào)、平衡的。

數(shù)字化會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)而循序漸進(jìn)的過(guò)程，而且沒(méi)有什么統(tǒng)一的成功準(zhǔn)則可以套用，企業(yè)最關(guān)鍵的就是理解外部環(huán)境和內(nèi)部情況，尋找適合自身成熟度和發(fā)展戰(zhàn)略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。