汽車人的營銷之路

當(dāng)年尚未大學(xué)畢業(yè)的我便被別克君越的那句“不喧嘩，自有聲”的廣告語給帶入了廣告行業(yè)的坑，接著幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，進(jìn)入了夢(mèng)寐以求的汽車行業(yè)，做起了汽車市場(chǎng)營銷。

這里啰唆一句，為什么這么坎坷呢？因?yàn)槲掖髮W(xué)學(xué)的是中文專業(yè)，對(duì)汽車行業(yè)一竅不通，只能“曲線圓夢(mèng)”，所以沒畢業(yè)我就去了奧美做廣告文案實(shí)習(xí)生。攢了乙方廣告公司的經(jīng)驗(yàn)后，就仿佛領(lǐng)了張“經(jīng)驗(yàn)翻倍卡”，我得以輕松進(jìn)入甲方汽車公司，找到了可以為之奮斗一生的行業(yè)——汽車行業(yè)。

簡單說說汽車行業(yè)

從縱向講，汽車行業(yè)的發(fā)展已有百年歷史。二戰(zhàn)后，汽車工業(yè)迅速崛起，當(dāng)時(shí)人們對(duì)汽車需求的急速增長讓汽車行業(yè)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)去發(fā)展壯大，出現(xiàn)了一大批優(yōu)質(zhì)汽車企業(yè)。我們現(xiàn)在常聽到的百年奔馳、百年福特都是一代又一代傳承下來的“真· 百年車企”。從橫向看，如今的汽車行業(yè)，以主機(jī)廠為龍頭，帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)如汽車賽事、汽車配件、汽車智能、汽車服務(wù)、汽車營銷等快速發(fā)展，已然成為一棵盤根錯(cuò)節(jié)的百年大樹，興衰榮頹都關(guān)乎經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的漲跌，當(dāng)然也被經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的“一顰一笑”牽動(dòng)心弦。所謂“春江水暖鴨先知”，要看經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好壞，先看汽車行業(yè)是興是頹。

汽車行業(yè)的市場(chǎng)營銷是做什么的？

汽車行業(yè)可以簡單分為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)兩類，“天貓養(yǎng)車”“瓜子二手車”“斑馬智行”等屬于互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)，我接觸得并不多，所以我主要講傳統(tǒng)的主機(jī)廠的市場(chǎng)營銷工作。主機(jī)廠是一個(gè)集研發(fā)、造型、制造、銷售于一體的汽車集團(tuán)，并非單指汽車生產(chǎn)工廠，所以大家可不要以為我是在車間工作的。

市場(chǎng)營銷屬于銷售體系的核心板塊，主要任務(wù)是讓車好賣。說起來簡單，做起來就復(fù)雜多了。它包括前期人群調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像梳理、車型定位、車型視覺體系建立、上市策略、公關(guān)方案、媒介投放策略等，可能要入行兩三年才能搞明白。剛?cè)腴T的“小白”首要任務(wù)就是編輯傳播主題，思考創(chuàng)意海報(bào)，對(duì)接廣告公司、確認(rèn)傳播畫面，投放素材，執(zhí)行物料等。再進(jìn)階個(gè)一年半載，才可以去對(duì)接拍攝公司，盯車型圖片拍攝、TVC 拍攝等。不要小看這些項(xiàng)目，汽車主機(jī)廠的車型圖片、視頻拍攝動(dòng)輒就是幾百萬的項(xiàng)目，對(duì)光影、調(diào)性、質(zhì)感的要求相當(dāng)高，沒有長時(shí)間的磨煉，達(dá)不到跟片的能力要求。

隨著工作的深入，任務(wù)越來越復(fù)雜瑣碎，但你只要把握一條主線就好，即明確你的車要賣給什么樣的人。

如何弄明白這個(gè)核心問題？首先，我們要在車輛造型鎖定后，啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研，由專業(yè)調(diào)研公司出具詳細(xì)而全面的用戶畫像即目標(biāo)用戶分析報(bào)告給我們。然后根據(jù)調(diào)研報(bào)告鎖定目標(biāo)用戶，進(jìn)行用戶訴求洞察，找出車型的核心優(yōu)勢(shì)，這個(gè)就是我們的主要賣點(diǎn)。最后再去對(duì)接廣告公司，進(jìn)行包裝提煉，最終形成廣告語，投放廣告語和海報(bào)。寫廣告語是很重要的一環(huán)，怎么寫才能吸引人呢？要掌握一定的銷售話術(shù)，比如我們常見的廣告“不是所有牛奶都叫特侖蘇”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”等，就是很典型的能夠向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)的廣告。而上面說到的“不喧嘩，自有聲”也很典型，它向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)意思：我們的車凜然獨(dú)立，自然出眾，是車中君子。從而吸引那些追求獨(dú)立精神的消費(fèi)者，準(zhǔn)確把握了“車格如人格”這個(gè)專業(yè)話術(shù)。廣告語確定后，我們要找到媒介部，告知我們的需求，讓他們提供完善的投放方案，方案達(dá)成后就可以讓自己的一套廣告創(chuàng)意出街了。但只是單純的廣告投放，不會(huì)那么容易提高大家對(duì)產(chǎn)品的好感度，因此我們還得找到公關(guān)部，做一些公關(guān)事件加以輔助。比如有些產(chǎn)品實(shí)行“每買一件就向貧困山區(qū)孩子捐贈(zèng)一角錢”的策略，就是很典型的公關(guān)事件。

總而言之，所謂市場(chǎng)營銷，就是要站在全局的角度去思考判斷，通過“廣告+ 公關(guān)”的方式，雙管齊下，提升產(chǎn)品的知名度和好感度。

做這份工作需要什么技能呢？

首先，對(duì)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀要了然于心。不僅是對(duì)自己的產(chǎn)品，還要對(duì)整個(gè)行業(yè)里其他同價(jià)格段的產(chǎn)品以及高出幾個(gè)價(jià)格段的產(chǎn)品都要熟悉。在入門階段，我瘋狂地去涉獵行業(yè)知識(shí)，盡可能把握行業(yè)的發(fā)展方向。比如，2020 年上半年整個(gè)汽車市場(chǎng)陷入困境，大家都開始直播講車賣車，引導(dǎo)消費(fèi)者線上買車。如果你不明白這個(gè)風(fēng)向，還一個(gè)勁兒用類似于“去闖，天下無界”這種話術(shù)去宣傳，那就是典型的不合時(shí)宜，此時(shí)你該講的是“足不出戶，線上購車，安全與你零距離”。

其次，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確把握的能力，知道揚(yáng)長避短。如果競(jìng)爭對(duì)手的車比你的車大一圈，你還去宣傳自己的車是“大有可為”，那對(duì)于消費(fèi)者來說這個(gè)廣告只是沒有意義的笑話。

最后，對(duì)消費(fèi)者心理準(zhǔn)確洞察的能力。你要清楚地知道自己的目標(biāo)客戶想要什么，說淺一點(diǎn)，就是察言觀色，聽懂別人沒有說出口的話。比如日本有家賣電飯煲的企業(yè)，剛開始覺得家庭主婦都想省力省心，推出的廣告語就是“省力好幫手，解放你的雙手”，然而銷量慘淡，后來他們了解到，家庭主婦雖然確實(shí)想要省力省心的電飯煲，但是怕被婆婆說自己為了偷懶而亂花錢，所以不愿意買這類電飯煲。于是，該公司調(diào)整了策略，把廣告語改成了“為了您和家人的健康，請(qǐng)選擇更智能的電飯煲”，一下子銷量大漲。所以，洞察目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求，給他們一個(gè)合理的理由購買你的產(chǎn)品，才能達(dá)到營銷的目的。

我是如何進(jìn)階的？

一是通過各種網(wǎng)站學(xué)習(xí)知識(shí)。一類是了解汽車的專業(yè)網(wǎng)站，如“汽車之家”“懂車帝”“易車”，這是目前汽車類專業(yè)網(wǎng)站的“三巨頭”，里面有很多資深汽車測(cè)評(píng)人的汽車評(píng)測(cè)文章和視頻，可以廣泛涉獵，先多再精。一類是培養(yǎng)營銷技能的營銷網(wǎng)站，如“梅花網(wǎng)”“數(shù)英網(wǎng)”，里面有很多各個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀營銷案例，多去看一看，提高營銷敏銳度。還有一類是提高審美的圖片類網(wǎng)站，如“花瓣網(wǎng)”“視覺中國”等。

二是不斷積累、存儲(chǔ)。做市場(chǎng)營銷在一定程度上拼的是資料儲(chǔ)備量。在日常刷抖音、微博，逛商場(chǎng)，出門玩時(shí)，看到好的營銷案例，出彩的廣告畫面、廣告片可以第一時(shí)間拍下來，分門別類存檔，總有用得到的時(shí)候。

三是多看多學(xué)，時(shí)刻保持謙虛的心態(tài)向人請(qǐng)教學(xué)習(xí)。這個(gè)行業(yè)里有很多某一或很多領(lǐng)域的專業(yè)大咖，抓住一切機(jī)會(huì)請(qǐng)教他們，哪怕只是在與之共事的時(shí)候，觀其日常，也能學(xué)到一二，日積月累，“小白”總能蛻變。

我是一個(gè)喜歡挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的人，汽車行業(yè)有很大的挑戰(zhàn)空間，市場(chǎng)營銷工作又充滿了創(chuàng)新基因，因此，我很幸運(yùn)能在自己喜歡的行業(yè)里野蠻生長。