2020年營銷數字化年終回顧：關鍵詞

王敬華 栗一

2020年，中國營銷數字化提速6年！

怎么評價2020年的營銷數字化？我們總結為16個字：疫情倒逼，倉促上陣；拉起架式，缺乏運營。因此，2020年營銷數字化的主題是“數字化新基建”。

疫情倒逼，倉促上陣。說明沒有數字化的心理準備、技術準備和人才準備。趨勢之下，不得不做；疫情之下，不做不行。

數字化新基建，拉起了數字化的架式，但準備不足，以為搞個直播，參加個社區團購，或者搞個一物一碼，然后發個紅包就是數字化。

這一年，我們總結出六個關鍵詞代表一年的營銷數字化進展。

關鍵詞一：數字化新基建

2020年的營銷數字化新基建主要包括四方面內容：

第一，數字化思想啟蒙，人員的培訓。大量的數字化會議、論壇、培訓、文章、數字化學習平臺等共同構成了營銷數字化啟蒙。

以三只松鼠為例，為有效解決組織面臨的數字化轉型難題與人才挑戰，三只松鼠進行了人才管理層面的深度布局，通過從招聘到上崗的流程梳理、串連招聘、面試、培訓、實踐、上崗五大環節，形成完整的人才培訓鏈。以數字化平臺為基礎支持，打造“三只松鼠洗腦院”，透過數字化技術強化管理機制的便捷及穩定性，并階段性地升級迭代知識體系與學習項目，有效解決了難題與挑戰。當營銷的技術流開始走上舞臺，擁有技術認知、數據分析、營銷經驗的復合型人才成為剛需。

第二，數字化組織建設。企業成立數字化新機構。市場部和IT部不再是相對獨立的兩個部門，或者換句話說，不一定要叫IT部，它可以和營銷部門整合在一起，叫“營銷技術部（MarTech）”。這時，CMO的職責就會更重，他要對技術方面的發展也負起一定的責任。營銷技術官慢慢成為企業內部組織的標配，“望聞問切”式的感知市場模式被數字化市場模型所取代。

第三，數字化系統建設。購買系統軟件、硬件。例如營銷云、營銷自動化、云店、一物一碼、SaaS系統、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM等。

第四，營銷數字化運營的初始動作。比如，一物一碼用于發紅包。

數字化新基建，拉起了傳統企業營銷數字化的基本架式。

關鍵詞二：渠道直播

大眾比較關注網紅直播，但頭部網紅畢竟比較少，真正全面改造企業運營的反而是另外三種直播形態。

第一種直播形態：網紅直播。它是以平臺為主體的B2C的直播。

第二種直播形態：電商的“店播”。就是平臺電商的常態化直播。以直播流量替代圖文的流量，這也是B2C的直播。

第三種直播形態：以直播村為主的批發直播。因為它們本身是生產基地，過去是通過批發市場來進行批發，現在變成了通過直播村的直播來做批發。

第四種直播形態：渠道直播。渠道直播，有別于網紅直播和店播，它是通過渠道B端（零售店、代理商），順著KOC（公司領導、網紅等）路徑，抵達C端的直播體系。

網紅直播和店播是零售（B2C路徑），直播村是批發（B2B路徑），渠道直播是全鏈路（B2B2C路徑）。

在渠道直播中，新營銷專家劉春雄提出過一種模式：百店聯動，千群共振，萬人直播。其實就是KOC的渠道屬性變為媒體屬性。渠道屬性變媒體屬性，就會形成認知的無差別覆蓋，私域流量匯集成公域流量。

在這個過程中，以董明珠為代表的B2B2C直播就是典型的傳統渠道與直播工具相結合的模式，不同于網紅直播帶貨，董明珠的直播是B端（渠道和門店）以及C端（由門店到用戶）相結合，是BC一體化的直播。從第一次直播“翻車”到6·18直播銷售額破百億，董明珠在直播方面漸入佳境，8場全國巡回直播加上此前在京東、抖音、快手等平臺的直播，2020年董明珠13場直播總計創下逾473億元的總銷售額。

吳曉波第一次直播“翻車”后，他與TATA木門業合作的渠道直播，3小時成交3.92億元。社群與渠道結合，不僅激活了渠道社群，也激活了傳統渠道。B端和C端同時受益。

董明珠6·18的102億元渠道直播業績，吳曉波第2場直播與TATA木門的“渠道拉練”，都展示了場景直播+渠道引流+老板（網紅）變現組合認知模式的威力。

這種模式偶爾使用可以激活渠道，賦予渠道活力，但是頻繁使用，可能會形成對促銷政策的依賴，渠道力反而下降了。

關鍵詞三：營銷數字化基礎系統

品牌商數字化初期，多數企業不知道購買哪些系統才能做到數字化。前幾年，很多人以為B2B的SaaS系統是數字化，但是推進很不理想。有一家企業做得非常好，它就是今麥郎。

2020年，大家又認為一物一碼就是數字化了，形成了一物一碼熱。

營銷數字化的主體是品牌商和代理商，其數字化系統大致包括研發數字化、傳播數字化、分銷數字化、管理數字化四大模塊。研發數字化和傳播數字化不需要購買系統，與外部合作即可。分銷數字化和管理數字化，應該成為一套系統。經過近幾年的實踐，品牌商和代理商的基礎數字化系統大致包括以下三類。

1.一物一碼

為什么一物一碼我們放在最前面，是因為快消品領域的特點是單品價值低，有大量的非計劃性購買，也就是即時購買。它不適合在平臺上下單，其用戶在線的最好方式是先購買再在線，就是線下下單，使用時在線。所以一物一碼成為整個數字化系統里使用最廣泛的系統。

比如米多科技為六個核桃打造的一物一碼系統，在一物一碼技術的助力下，六個核桃可以按生產批次、碼段、流水號，自行、隨機、隨時在后臺設置互動促銷活動，可以設置首次掃碼必中，掃碼分享后才可領獎，可以針對不同區域設置不同的營銷活動，可以隨時針對競爭對手在目標市場發動飽和攻擊，只要產品有一物一碼屬性，所有的促銷活動都是由總部在后臺根據數據分析隨時發起的。

2.B2B的SaaS系統

像可口可樂這種大型企業，它們原來的IT系統就非常好，所以能順利地從IT系統轉型為DT系統。如果沒有這個，目前還是有難度的，因為沒有數字化的意識，傳統巨頭企業包括跨國巨頭和國內的巨頭基本上都有IT系統，它們本身的管理就是數字化的，只不過不是實時在線。

對一些巨頭來說，從IT到DT最大的好處就是實時在線以及可視化。比如前面提到的今麥郎的“人、車輛、片區、終端機”的“四合一”模式。

終端機的價值，新營銷專家劉春雄將其概括為“可視化”，可能很多人不解。高層盡管不可能長期在一線，但通過終端機可最終實現渠道的“可視化”，把渠道、終端、人員等深度分銷的要素置于“可視”環境，相當于高層可以天天到一線。

一線人員通過終端機，把一線環境“可視化”。高層通過“可視化”的數據、圖片，發現終端機會，進而指導一線人員開展工作。

3.云店系統

云店與微商城有別。微商城是單店零售系統，技術路徑是B2C。云店是品牌商的全鏈路多店系統，技術路徑是B2B2C。

云店系統也叫社交云店系統，它使得線下門店擁有了雙店，一個是線下的門店，一個是線上的云店，結果就是帶來雙貨架、雙客情，使傳統的商店成功轉型為“店商”。

門店的增量瓶頸有兩條：

一是商圈半徑決定了客源是有限的。但是，當人作為流量來源時，商圈半徑就可以不受限了。比如三只松鼠的“松鼠小店”，每一個IP化的店主都是本地流量池。這就是一直強調的新店商的“雙IP策略”。品牌是IP，店主是IP。把店主當IP經營，就是三只松鼠“聯盟小店”提出的“經營人而非渠道”。

二是門店面積有限，門店陳列的SKU就有限。

當門店面積有限時，產品組合就受到局限，特別是便利店。如果打通了三度空間，做到了立體連接，就可以給每個門店建一個云店。

云店的SKU理論上可以無限多，越是低頻、高價值產品，越適合云店。云店既可以由門店配送，也可以由區域分倉配送，還可以由總倉配送。

上面說的三大系統有向兩大系統融合的趨勢，全鏈路數字化（B2B2C）已經包含了B2B，未來可能沒有獨立的B2B系統了。

關鍵詞四：營銷數字化組織

過去傳統企業是沒有數字化組織的，或者說只有一個電商部門。中國的電商平臺天然數字化，但電商的商戶不是數字化的，因為它沒有源數據。商戶從平臺獲得的是經過計算的數據。所以，以為做了電商就有了數字化，這是不準確的。

疫情倒逼，倉促上馬，現在的數字化組織大致會有這樣幾種。

1.成立數字辦和數字小組

先成立數字辦和數字小組，是很多企業目前的權宜之計，先和上游的系統、專家結合，但是暫時沒有和他們的業務系統結合?；緺顩r是：上不著天，見不著領導；下不著地，沒有業務系統配合。

2.IT組織轉型為DT組織

DT時代讓IT在這近十多年來迎來了第一縷轉型的新思路?；ヂ摼W企業的發展，讓傳統企業將眼光望向其背后支撐的重要技術力量——數據化運營。

其背后的管理思想和技術讓IT管理者陷入沉思。是否可以實時展現企業的關鍵指標數據？是否可以利用外部數據來研究用戶行為指導營銷？是否對生產過程的關鍵數據做預警，進行下一步智能判斷？是否可以對企業人員的考評進行數據量化來進行內部的激勵與比拼……這些設想的實現，一方面需要管理思想的改變，另一方面也要實現從IT到DT的轉變。

IT組織轉型為DT組織，不少頭部企業基本上都完成了，成立了數字化運營中心。

3.后臺的數字部門與前臺的銷售部門融合

部分企業如李渡和消時樂就在做這種融合，就是傳統銷售部門與數字化部門無邊界，真正做到“小前臺，大中臺”。

營銷數字化改變了營銷組織和組織職能，對業務員技能的要求也發生了變化。雖然業務員客情工作、例行性拜訪工作量會下降，但線下體驗這類高強度認知工作，反而會加大。線下體驗，這是新技術，或新崗位，如首席體驗官。線下體驗，一定是銷售部的新職能，業務員沒有退避的余地。

只有線下“更重”，才能線上“更輕松”。

關鍵詞五：BC一體化

BC一體化2020年為大家所接受有點出乎意料。劉春雄老師2019年5月提出這個概念時，有很大的爭議。但現在已經成為一個熱詞，而且是全鏈路數字化（B2B2C）無法繞過的一個。

BC一體化的提出，最初不是基于數字化，而是基于打通三度空間，打通三度空間自然很容易數字化。

BC一體化最初是打通流量，即線下、社群和網絡。線下是B2B的，但是有了社群，就可以從深度分銷到B端延伸到KOC，有了KOC就進入了C端，有了 C端KOC就可以通過場景體驗等方式激活C端，把流量打通，就完成了三度空間，自然形成了數字化。這是最初的數字化。

這個路徑有兩個手段能同時達到，要么從B端到C端，要么從C端到B端，最終都可以實現BC一體化。

但是在實踐過程中，很多企業特別是在新品推薦中演繹出了CB一體化，比如說可口可樂，它的新產品上市前先主打C端來試產品，如果它的復購率達到25%，就可以做深度分銷了，所以它的老產品商業路徑是B2C，但是對新品的商業路徑可能是 C2B。還有統一的新品自熱米飯“開小灶”也是先2C再2B，也稱之為CB一體化。

關鍵詞六：全渠道

傳統營銷只有線下渠道，后來電商、微商出現了，每出現一個新渠道模式，企業內部就成立一個組織，比如B2B、O2O、社區團購等。這種現象，稱之為多渠道。

很多企業現在發現，渠道太多了，內部組織太細分，干脆再組合到一起，從多渠道到全渠道。

多渠道必然帶來內部系統的不統一，用戶交匯的不一致，很難實現用戶ID、產品ID、標簽ID的統一，全渠道為構建CDP奠定了基礎。

隨著全渠道營銷方案的普及，企業可以獲取到的消費者數據的種類和數量都在急劇上升。但是企業的數據依然分散在多個部門的多個系統，整合并利用這些數據成為非常必要但又困難的事情。

由此，客戶數據平臺開始盛行。CDP收集并集成所有與客戶相關的數據（包括匿名客戶的行為數據和客戶的實名信息），并形成統一的客戶檔案，為前端業務提供持續快速的數據支持。

CDP之所以特別，第一個特色是收集客戶的所有信息。它連接到第一方數據，在B2B中，則是客戶關系管理（CRM）軟件、市場營銷自動化、電子郵件服務提供商等不同來源的數據，而B2C中，則將連接到諸如電子商務系統之類的交易數據源。它還收集了第三方數據，通常包括Web訪問、廣告印象、公司和人口統計數據等。

第二個特色是將曾經存在于多個平臺如電子郵件營銷平臺、CRM、分析等里面的數據匯總在一起，并將所有這些數據集中在一個平臺上。

第三個特色就在于創建了客戶和潛在客戶的統一視圖，生成了細分和見解，然后將其提供給其他用戶和系統使用。

CDP中的數據不是把靜態的數據直接復制粘貼而來，相反，CDP與數據流之間是保持連通的，它時刻都在接收實時的數據?；诖?，CDP能夠抓住一些對客戶來說有意義的“微時刻”，并給客戶帶來定制化的體驗。例如，在一個雨天，客戶在街頭經過企業的零售店，當他們經過的那一刻，會員APP給他們推送了一條信息：所有太陽鏡享受10%的雨天折扣。這是在對的時間給客戶發送對的信息，可以把一位行人轉化成付費的客戶。

同樣的，對于CDP的數字化轉型，需要由一把手出面負責轉型項目，企業內部形成共識，從上至下貫徹整個項目，即從組織架構上進行數字化轉型的保障。

（王敬華，米多大數據引擎創始人）