產(chǎn)品是用來(lái)解決沖突的

存在即合理，有沖突的地方就需要有產(chǎn)品解決沖突——大發(fā)明家愛迪生說(shuō)：你不知道男人和女人有多么喜歡享受，多么貪婪。

您覺(jué)得最偉大的產(chǎn)品是什么？哪些產(chǎn)品改變了世界？

廣播：讓文字變得有情感、有力量，讓一個(gè)人對(duì)全世界說(shuō)話成為可能。

電視：為我們開啟了一扇能夠遠(yuǎn)眺世界各地的窗，讓我們知道外面的世界真的很精彩。

電話：讓信鴿下崗，讓郵差從最被期盼見到的人變成路人甲。

手機(jī)：“個(gè)人行蹤追蹤器”，每個(gè)人不再是孤單地活在人生大海中，思念也變得不那么醇厚了。

這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特性：當(dāng)它們第一次出現(xiàn)在這個(gè)世界上時(shí)，都瞬間令世界震驚，乃至徹底改變了世界，改變了人們的生活方式。

制造沖突，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。創(chuàng)新產(chǎn)品能夠取得成功，還是因?yàn)槿祟愄焐兄残聟捙f、好逸惡勞、趨利避害的本能。

曾經(jīng)有人問(wèn)世界是被誰(shuí)推動(dòng)的？答案是——懶人！

事實(shí)證明越是懶惰的家伙，越是有各種超越常人的想象和設(shè)計(jì)，最終我們的生活變得越來(lái)越便捷，越來(lái)越舒適。

而當(dāng)上升到馬斯洛需求的頂部，產(chǎn)品就會(huì)牽扯到社交、人性，就會(huì)變得復(fù)雜。

從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，再?gòu)膹?fù)雜到簡(jiǎn)單，產(chǎn)品是否能夠留存于世，不在于產(chǎn)品是更好或者更糟糕了，而在于產(chǎn)品是否解決了沖突；當(dāng)沖突不斷升級(jí)、擴(kuò)張、變化，產(chǎn)品就必須迭代、創(chuàng)新；而如果沖突沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的變化，產(chǎn)品的底層功能就無(wú)須發(fā)生改變。

拉鏈：一根小塑料片秒殺一千個(gè)紐扣，至今保持原貌！

抗生素：二戰(zhàn)最偉大的發(fā)明，抗生素、原子彈和雷達(dá)齊名為“二戰(zhàn)三大發(fā)明”。

安全套：真正解放了婦女的偉大發(fā)明。

……

這些產(chǎn)品的底層功能至今都沒(méi)有發(fā)生大的變化，但依舊被市場(chǎng)需要。

各位看官：產(chǎn)品存在的價(jià)值是什么？產(chǎn)品創(chuàng)新的前提是什么？沖突，沖突，還是沖突！

鮮花總是插在牛糞上

世上賣得好的產(chǎn)品不一定是最好的產(chǎn)品，而是能和消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品，是能夠解決消費(fèi)者沖突的產(chǎn)品。

有一次，葉茂中去湖南的大學(xué)演講，問(wèn)臺(tái)下的同學(xué)，班里最漂亮的女生一般是被誰(shuí)勾跑的。是不是成績(jī)最好的男生？

他們說(shuō)不是。

是不是被長(zhǎng)得最帥的男生勾跑的？

他們說(shuō)也不是。

我說(shuō)那到底是被誰(shuí)勾跑的？

底下有一個(gè)人站起來(lái)回答，是被每天中午為她排隊(duì)打飯的那個(gè)人勾跑的。

為什么鮮花總是插在牛糞上？是因?yàn)榕＜S很會(huì)做服務(wù)，很會(huì)做溝通，牛糞能夠解決鮮花的沖突。

消費(fèi)者就是鮮花般的存在，他們需要的就是能解決沖突的產(chǎn)品真相，而不僅僅是你強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

產(chǎn)品真相

我們先來(lái)復(fù)習(xí)一下：進(jìn)攻左腦靠產(chǎn)品真相。

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)。

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述；產(chǎn)品真相必須是一招致命的。

各位看官一定會(huì)問(wèn)，產(chǎn)品力和產(chǎn)品真相之間的關(guān)系究竟是什么？

產(chǎn)品力：企業(yè)以自我為中心，輸出產(chǎn)品的價(jià)值和信息。

產(chǎn)品真相：以消費(fèi)者沖突為中心，傳遞產(chǎn)品解決沖突的方法和能力。

我們可以對(duì)比一下：普通手機(jī)會(huì)告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品力有多強(qiáng)大，是科技和藝術(shù)的完美結(jié)合。在非洲有一款手機(jī)叫做傳音Camon C8，洞察到非洲人特別喜歡自拍，但因?yàn)樗麄兡w色的原因，光線不好時(shí)，普通手機(jī)就只能拍出一團(tuán)漆黑。為了解決這個(gè)沖突，傳音成立特別工作小組，大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌罱K通過(guò)眼睛和牙齒定位，在此基礎(chǔ)加強(qiáng)曝光，做到在暗光下也能拍出清晰的美顏?zhàn)耘摹Ｒ驗(yàn)榻鉀Q了沖突，傳音成為非洲最暢銷的手機(jī)品牌。

普通產(chǎn)品輸出的就是以自我為中心的產(chǎn)品力——我很好，快來(lái)買我吧！

傳音輸出的就是具體解決消費(fèi)者沖突的產(chǎn)品真相——我懂你，我能讓你的自拍很美，快來(lái)買我吧！高下之分，立見其效，消費(fèi)者需要的是解決沖突的產(chǎn)品真相，而不僅僅只是企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

我們今天討論的產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代都是基于產(chǎn)品真相的基礎(chǔ)之上，基于消費(fèi)者沖突的基礎(chǔ)之上，而不僅僅出于企業(yè)實(shí)力，或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好！

產(chǎn)品的三重屬性

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)沖突的，它來(lái)源于產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品解決消費(fèi)者沖突最基本、最主要的部分，是產(chǎn)品解決沖突能力的集中體現(xiàn)，因而也是消費(fèi)者購(gòu)買的真正理由。

核心產(chǎn)品，是消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品所獲得的利益，就像女孩子買化妝品，它的利益是讓她看起來(lái)更美，皮膚更白，頭發(fā)看起來(lái)更亮。核心產(chǎn)品解決消費(fèi)者沖突，必須是消費(fèi)者可感知的，并且要有足夠的信任度，你隨便拿一個(gè)賣點(diǎn)出來(lái)忽悠，別人根本不信。

實(shí)體產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀特色、式樣、包裝和品牌名稱等。

實(shí)體產(chǎn)品，就是你所看到、拿到、用到、感受到的這個(gè)產(chǎn)品實(shí)物。比如，你拿到的化妝品是珍珠美白產(chǎn)品，還是氨基酸祛斑產(chǎn)品？是水，乳液，精華，還是面膜？

周邊產(chǎn)品：是顧客購(gòu)買有型產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保價(jià)、安裝、售后服務(wù)等。

周邊產(chǎn)品，就是你購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)，就比如你在購(gòu)買高端化妝品的時(shí)候，不僅會(huì)提供免費(fèi)的皮膚檢測(cè)，還會(huì)贈(zèng)送后期的肌膚管理，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是：買產(chǎn)品送服務(wù)。

在傳統(tǒng)商業(yè)中，大多數(shù)產(chǎn)品只需要做到實(shí)體產(chǎn)品這一個(gè)屬性，就可以擁有大量的市場(chǎng)，但是到了智能商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品的迭代速度遠(yuǎn)超常人想象的時(shí)候，只有將產(chǎn)品的三重屬性不斷地打破、重組，再打破、再重組，才可以有源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)空間。這也就是“進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，所有的行業(yè)，都值得重做一遍”的原因！

把新鮮的變熟悉，熟悉的變新鮮——傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)，基于實(shí)體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，如果你可以上升到核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，然后通過(guò)提升周邊產(chǎn)品，來(lái)制造沖突，就可以重構(gòu)賽道。

最典型的就是海底撈——出身于火鍋之鄉(xiāng)重慶，卻不打美味牌，而是反其道而行打了“服務(wù)牌”。用極致的周邊產(chǎn)品，制造了新的沖突，憑借“美甲、擦鞋、看娃等變態(tài)級(jí)服務(wù)”，吸引了廣大群眾圍觀，圈粉無(wú)數(shù)。

海底撈曾經(jīng)洞察到一個(gè)沖突：想吃海底撈，又怕一個(gè)人吃顯得孤獨(dú)。于是，海底撈會(huì)貼心地為孤獨(dú)的你安排一個(gè)“朋友”，坐在你的對(duì)面，陪你一起吃火鍋。此項(xiàng)服務(wù)曾經(jīng)被大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)為貼心指數(shù)五顆星。

但沒(méi)過(guò)多久，海底撈就通過(guò)微博了解到，有些消費(fèi)者很喜歡海底撈，但又非常抗拒這種過(guò)度服務(wù)，過(guò)度服務(wù)與消費(fèi)者隱私之間產(chǎn)生了沖突。海底撈立即推出了“請(qǐng)勿打擾”的服務(wù)——如果消費(fèi)者不希望服務(wù)員過(guò)度打擾，就能獲得一塊寫著“請(qǐng)勿打擾”的牌子，把它放在顯眼處，服務(wù)員就會(huì)只提供上菜、撤空盤等基本服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者對(duì)“請(qǐng)勿打擾”，又打出了5星高分，可見海底撈對(duì)消費(fèi)者沖突洞察之精準(zhǔn)。最后，在“服務(wù)”的賽道上，海底撈一路領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了那些以美味著稱的餐飲品牌，并且捕獲了消費(fèi)者極大的忠誠(chéng)度。

所以，世上賣得好的產(chǎn)品不一定是最好的產(chǎn)品，卻一定是最能解決消費(fèi)者沖突的產(chǎn)品。所謂所有的生意都值得重新做一遍的原理，其實(shí)就在于：如果我們無(wú)法改變實(shí)體產(chǎn)品，那么是不是可以改變核心產(chǎn)品的訴求；如果我們無(wú)法改變核心產(chǎn)品，那我們是否可以創(chuàng)新周邊產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者更便捷的購(gòu)買路徑、更愉悅的購(gòu)買體驗(yàn)、更養(yǎng)眼的購(gòu)買前奏？

產(chǎn)品的三重屬性，您用了哪一種呢？

您的產(chǎn)品創(chuàng)新又能在哪個(gè)維度，重新發(fā)現(xiàn)沖突，制造沖突呢？

（注：“產(chǎn)品解決沖突”話題未完待續(xù)，更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注下一期“葉茂中專欄”）