網(wǎng)紅李渡，花兒為什么這樣紅？

彭春雨 徐夢迪

“少喝酒，喝好酒”成為消費者越來越趨同的認知。伴隨著“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，數(shù)字時代的白酒行業(yè)正從第二消費社會進入到第三消費社會，從“大量消費，大就是好”的傾向過渡到個性化、多樣化、差異化、品牌化的消費需求。在此行業(yè)躍遷的過程中，深度鏈接消費者，成為確立競爭優(yōu)勢的必要條件。

短短幾年，李渡酒從名不見經(jīng)傳，到如今成為行業(yè)網(wǎng)紅。很多人認為其成功是偶然的，成功是短暫的，李渡酒規(guī)模不大、局限，對于規(guī)模化的企業(yè)借鑒意義不大。但如果深度復(fù)盤、辨析，便會發(fā)現(xiàn)李渡酒的變革，是傳統(tǒng)品牌對場景革命的充分詮釋，是傳統(tǒng)品牌對用戶體驗“三全五感”的有效演繹（全天候、全場景、全體驗，存在感、參與感、成就感、幸福感、自拍感），也是基于新營銷理念的落地實踐。

做體驗，以認知促交易

現(xiàn)在提到橫店，人們都會很自然地聯(lián)想到影視作品。這個曾名不見經(jīng)傳的小鎮(zhèn)，隨著影視文化、旅游產(chǎn)品的不斷升級開發(fā)，已經(jīng)從單一“影視基地”轉(zhuǎn)變?yōu)橛耙曋黝}旅游公園。而李渡則被稱為“中國白酒的橫店”，曾經(jīng)小型的酒廠，搖身一變成了國家4A級景區(qū)，來酒廠體驗打卡的人越來越多，一度達到每年100萬人。

酒廠搞用戶體驗并不是新鮮事兒，不過大多目的都是為推銷產(chǎn)品做鋪墊，但是在李渡，整套體驗的四大精髓是：企業(yè)平臺化、互動體驗化、傳播互動化、品牌口碑化。整個體驗過程也沒有任何銷售痕跡，可成交率卻高達30%。那么在李渡到底體驗什么呢？

主要包含五大環(huán)節(jié)：

1.吃酒糟冰棒、酒糟雞蛋，敷酒糟面膜。這些是釀酒過程中的衍生品。讓整個體驗從原料端開始，無形中向體驗者傳遞一種暗示，李渡是真正的好酒，是純糧食酒。

2.文化洗禮。由服務(wù)人員帶領(lǐng)，參觀了解酒行業(yè)歷史文化、酒廠歷史文化，在此過程中強化李渡酒廠的歷史文化，特別是李渡酒廠的元代窖池、明清民國窖池。

3.酒王爭霸賽。在專門的體驗臺上，為每位用戶倒上五杯酒，分別是醬香酒、濃香酒、清香酒、特香酒和李渡高粱1955，由服務(wù)人員詳細講解每一杯鼻聞和嘴品分別是什么特點，講完以后把順序打亂，由服務(wù)人員盲測打分，得分最高者為酒王，分數(shù)相同則按照交卷先后評判。

4.自調(diào)酒。每名用戶在調(diào)酒臺前會看到一個“老配方”：高度酒比例多少、低度酒比例多少、調(diào)味酒幾滴，在服務(wù)人員的指引下自行勾調(diào)，然后會分到一個酒瓶標簽，寫上自己的名字或者一句話，貼在自己調(diào)制封好的瓶子上，用戶“人生中的第一瓶自調(diào)酒”就這樣產(chǎn)生了。

5.中國白酒品評。上述環(huán)節(jié)結(jié)束后，開始吃飯。吃飯前，服務(wù)人員還要用十分鐘左右，詳細講解李渡高粱1955的香味，在“吃”的樂趣中再次詳細品鑒李渡高粱1955的“色香味格”。

這么一系列體驗，集趣味性、參與性、知識性、交互性和傳播性于一體，很難讓人不動心。從原料到工藝，從產(chǎn)品到衍生產(chǎn)品（酒糟冰棒、酒糟雞蛋），李渡不會介紹產(chǎn)品有多好，而是讓消費者自己得出結(jié)論。在這個環(huán)節(jié)中，李渡還為李渡高粱1955白酒設(shè)計了專門的記憶點，即體驗者可以將酒隨意搖晃之后，在燈光的照射下，能夠看到瓶內(nèi)的“滿天星”“龍卷風(fēng)”。在這種情形下，消費者不是遙不可及的觀眾，而是真正的體驗者。

消費者在參與體驗的同時，也實現(xiàn)了對李渡的品質(zhì)認同和價值認同。在立體傳播和傳播多元化的今天，沒有相信的力量，就沒有認知的深度，體驗深度是建立用戶相信的原點和基礎(chǔ)。

不僅如此，李渡甚至把這種沉浸式體驗推廣搬到了華糖萬商大會等中國白酒行業(yè)的重要活動上，引起轟動，制造了高能社交話題，形成社交鏈式傳播；2021年1月8日至9日，李渡將博鰲論壇暨第四屆國寶李渡“國粉節(jié)”開進了博鰲，眾所周知，博鰲已經(jīng)成為全球經(jīng)濟的“風(fēng)向標”，對于“小而美”的李渡，能通過不斷的“沉浸式”體驗創(chuàng)新找到一幫擁護者，這已經(jīng)能在市場中立足。

渠道數(shù)字化，打通“最后一公里”

李渡在社群的建立，主要還是圍繞渠道中的人鏈來進行營銷工作，好處是能夠深度連接用戶，核心是傳播，能放大體驗的效果，建立更多用戶的強認知。但是效率相對低，需要較長的時間周期。如果實現(xiàn)渠道數(shù)字化，則能夠加速分銷效率，激活B端力量，用增量拉升存量。

于是在此基礎(chǔ)上，李渡開始了數(shù)字化探索。第一次嘗試數(shù)字化，是萌芽期，李渡通過小程序輔助，在B端進行了一次新品認購的推廣活動，28分鐘實現(xiàn)了280萬元的銷售業(yè)績，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，B端渠道發(fā)揮出了強大的威力。

之后，李渡進行云店模式布局，如果說第一次是小試牛刀的話，這次云店則宣告了李渡渠道數(shù)字化的開始。2019年9月份啟動，李渡在酒廠所在地進賢縣及附近的5個縣區(qū)開設(shè)云店的數(shù)量超過200家，按照規(guī)劃，2020年云店的數(shù)量達到上千家。

云店模式與原來銷售模式的不同之處在于：傳統(tǒng)經(jīng)銷是鏈路思維，博弈關(guān)系，店主主要靠賺取產(chǎn)品差價和陳列費用等；而云店模式則是閉環(huán)思維，分布式布局，建立共生關(guān)系。通過賦能店主，由終端店店主來擔(dān)任“云舵主”的角色，進行產(chǎn)品推廣，募集銷售資源，同時對接C端客戶，實現(xiàn)推薦鏈多次裂變。消費者通過云店小程序完成線上下單，由經(jīng)銷商完成產(chǎn)品配送服務(wù)。一旦交易完成，經(jīng)銷商和店主便能從中獲取提成。

這種云店模式是對傳統(tǒng)酒類流通廠家——經(jīng)銷商——二批——零售商——消費者長鏈條的一種變革和創(chuàng)新，兼具互聯(lián)網(wǎng)+社群營銷+裂變傳播等特點。通過云店模式，李渡酒業(yè)直接鏈接了消費者，云店舵主作為項目合作方，將在快速響應(yīng)、產(chǎn)品購買、銷售配送等方面精益求精，真正做到不打烊服務(wù)。

效果如何呢？整個2020年，李渡云商體系同比增長150%，云店銷售同比增長200%，云店舵主同比增長220%，云店用戶同比增長500%。即使是在疫情期間，李渡酒業(yè)也借助云店實現(xiàn)了“無接觸配送”業(yè)務(wù)，走在了前列。消費者登錄李渡酒業(yè)微信公號，就可以獲得云店舵主的聯(lián)系電話。

打文化牌，搶占至高點

線下做體驗認知，線上做交易傳播，李渡打通了體驗——傳播——認知——交易——關(guān)系——場景的鏈條，邏輯不難理解，操作也可以復(fù)制，但真正讓李渡在中國白酒行業(yè)獨樹一幟的密碼，其實是其圍繞酒文化而展開的現(xiàn)代服務(wù)和文明傳播。在大多數(shù)企業(yè)把營銷當(dāng)作廣告的時候，李渡已經(jīng)開始做著自己的文化輸出，向消費者展示歷史文化、品牌文化和體驗文化。

李渡釀酒1500余年，豐厚的歷史底蘊自不必說，“華夏第一酒詩人”陶淵明就是江西人，一首“采菊東籬下，悠然見南山”的《飲酒》備受文人墨客推崇；王安石也是江西才子，其曾作詩吟：“日飲美酒三百杯，不辭長作李渡人。”，還有“東方莎士比亞”江西人湯顯祖流連在此，稱“一盞李渡酒，一筆世間情愛”。

不僅如此，李渡元代燒酒作坊遺址是全國重點文物保護單位、國家工業(yè)遺產(chǎn)，這一得天獨厚的自然條件是其他品牌難以比擬的。2020年10月，中國白酒古窖遺址與文化遺產(chǎn)委員會在國寶李渡成立且永久落戶！

深厚的歷史文化，是李渡文化的源頭，也是文化李渡的原點。基于此，一杯李渡酒、一根酒糟冰棒、一個酒糟雞蛋、一盤酒糟花生、一場酒藝表演，一場酒王爭霸賽等極具李渡特色的創(chuàng)意文化衍生品在未來可能會出現(xiàn)在消費者日常生活息息相關(guān)的吃、喝、玩等場景中，與消費者零距離接觸，讓消費者時時刻刻體驗到李渡的品牌魅力。

消費者主權(quán)時代，消費者價值觀念的改變?yōu)槠放浦贫诵碌囊?guī)則，品牌不僅要為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富的產(chǎn)品，還要提供更有吸引力的文化。

文化是品牌的支點，再好的酒，消費者沒有價值認知，也不行。關(guān)著門自我陶醉的好產(chǎn)品，是孤芳自賞。將歷史文化轉(zhuǎn)化為消費者價值，打造以歷史為基礎(chǔ)、以品質(zhì)為核心、以體驗為內(nèi)容的國寶李渡沉浸式體驗?zāi)Ｊ剑尷疃沙休d李渡酒的歷史。

文化李渡，讓消費者感受價值，不可或缺。這，才是李渡給白酒企業(yè)蹚出的真路！