直播帶貨亂象：“下跪、吵架、撕合同”

在視頻里，只見一名主播一直要求降價，廠家不同意，吵鬧甚至是推搡中，主播還把合同撕了，說是為了粉絲偏要降價。這時，廠家代表出言譏諷：“你的粉絲買得起嗎？”主播聽后大怒，撲過去與其廝打。

一場突如其來的疫情，把直播帶貨推向了高潮。如今，直播帶貨風靡全國。然而，爆發式發展的背后，必然有亂象與泡沫，應該引起足夠的警惕。

直播生態中有了“新物種”

當下，在虛假宣傳、低俗內容、數據造假等問題外，直播生態中又有了“新物種”。

如果稍加留心你會發現，在直播間經常能看到這樣的戲碼：某主播在推銷某款產品時，為了降價，會與直播間的“廠家代表”爭吵，場面熱鬧且夸張。隨著雙方“吵架升級”，觀眾產生興趣，留存率提高，直播間內的流量上漲。與此同時，廠家代表“被迫讓步”，價格下降、銷量上升。但消費者發現，這個時候的價格未必真的就是各購物平臺的最低價。

對此，有人拍攝了一段反映直播帶貨亂象的情景劇——“吐血直播賣鉆石，非洲酋長都氣哭了”。

在視頻里，只見一名主播一直要求鉆石降價，廠家不同意，吵鬧甚至是推搡中，主播還把合同撕了，說是為了粉絲偏要降價。這時，廠家代表出言譏諷：“你的粉絲買得起嗎？”主播聽后大怒，撲過去與其廝打。

雖然這只是情景劇，但實際上，在各家直播平臺上，這類試圖對觀眾用激將法的直播表演有很多，大多以主播要求廠家降價，團隊“內訌”、吵架為主。

近日，媒體揭秘“直播素材腳本產業鏈”，對為何會出現以上鬧劇給出了答案。

據報道，在一些電商平臺上，“直播腳本”隨處可見，售價在幾元至幾百元不等。一份售價只需7.9元的直播腳本，里面包含了1400套直播話術+教程，具體有直播話術、賣貨腳本、主播培訓、帶貨教程、誘導下單、打賞套路等。

此外，還有更高級的一對一專業定制。客戶只需要提供產品信息、價格、出鏡人數、主持人，就可以定制一份針對性的全套流程。收費也不貴，以直播時長計算，直播1個小時收費200元。

直播帶貨的性質決定了需要策劃和腳本

看到這種現象，很多人感嘆：“直播賣貨還要學表演。”其實，這是直播的性質決定的。

直播的選品往往是消費者購買時不需要深思熟慮的產品，如食品、化妝品、日用品。這類商品價格低、彈性大，說買就買了。因此，很適合直播。

另外，直播的前身——電視購物，是經過時間驗證的商業模式。電視購物一般會選擇在深夜播出，而守著電視購物頻道看的大部分都是悠閑、對價格敏感的消費者群體。直播的受眾也是如此。他們閑暇時間多，時間成本不高，喜歡全網最低價，聚集在主播的平臺上，成為主播的粉絲。畢竟消費者在進入直播間觀看直播時，一般并不知道會出現哪些產品，需要一直看下去，這就會投入時間成本。

以上特征決定了在直播帶貨中，用夸張的表情帶動情緒、制造氛圍，進行促銷甚至誘導，是非常有效的方式。當然，只要不虛構事實，促銷甚至誘導本身并非不可，畢竟所有的廣告都是起到這個作用。

客觀地說，出鏡無易事，面對那么多觀眾，既要有實時互動、保持直播氛圍、留住觀眾，又要讓觀眾對產品產生興趣、促進銷量、多賣貨，還要顧及主播形象。這些多重目標要求下，整場直播要事先有策劃、腳本。這樣做既是對商家的尊重，也是對觀眾的尊重，是一種專業性、嚴謹性、職業性的體現。

直播策劃的基礎是不欺詐、不誤導

但是，任何策劃的基礎都是真實，不欺詐、不誤導是最基本的要求。

這些夸張的表演，有社會經驗的人或者看直播看得多甚至上過當的人，都不難發現這是套路。

但對于平時不怎么關注社會新聞或者以前沒見過這種表演的人而言，這種表演有極大的誤導性，會對購買行為產生強烈的誘導作用，這就涉及欺詐。畢竟，有一些直播受眾文化程度不高，更容易被誤導。

直播行業還在發展，新用戶也在不斷涌入，如果用戶第一次面對這種表演就造成了一定經濟損失，必然會對直播產生負面印象。所以，這種過度表演雖能一時奏效，但長期來說，對直播行業是具有破壞性的。

當然，過度表演出現的原因，也是因為直播帶貨競爭趨于白熱化階段，已從最初的拼供應鏈和價格，變為拼內容和創意。但對主播而言，策劃、創新的基礎，是真實的產品力，而不是套路似的表演。

自然界有優勝劣汰，直播生態也該有選擇。對于這種“新物種”，平臺要盡到監督的責任。消費者上當受騙后，也要拿起法律武器保護自己。多管齊下，這種包含欺詐的套路自然會被淘汰掉。

（《新京報》）