潤滑油市場分銷渠道沖突的博弈分析

馮彥輝，陳冬梅

(1.中國石化潤滑油有限公司華東分公司， 上海 200137；2.中國石油大連潤滑油研究開發(fā)中心，遼寧 大連 116021)

0 引言

在市場營銷組合觀念中， 產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、 促銷(promotion)組合稱為4P，是市場導(dǎo)向營銷策略的基礎(chǔ)[1]。博弈論作為現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個分支，也是運籌學(xué)的一個重要學(xué)科。博弈論主要研究公式化了的激勵結(jié)構(gòu)間的相互作用，是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法[2]。潤滑油營銷以市場為導(dǎo)向，運用4P進(jìn)行營銷組合，可以用博弈論考慮營銷中的個體預(yù)測行為和實際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。

1 潤滑油市場的博弈主體

1.1 博弈論的要素和假設(shè)

博弈論有五個要素：

一是局中人，在一場博弈中，每一個有決策權(quán)的參與者成為一個局中人。只有兩個局中人的博弈是“兩人博弈”,而多于兩個局中人的博弈就是 “多人博弈”。市場營銷中的博弈是普遍存在的[3]，潤滑油市場營銷以生產(chǎn)商為中心，生產(chǎn)商之間有博弈，生產(chǎn)商與供應(yīng)商有博弈，生產(chǎn)商與競爭者有博弈，生產(chǎn)商與客戶有博弈，生產(chǎn)商與互替品生產(chǎn)商之間也有博弈，見圖1。

圖1 潤滑油市場營銷中的五種博弈主體

二是策略，一局博弈中，每個局中人都有選擇實際可行的完整的行動方案，即方案不是某階段的行動方案，而是指導(dǎo)整個行動的一個方案，一個局中人的一個可行的自始至終全局籌劃的一個行動方案，稱為這個局中人的一個策略。如果在一局博弈中局中人都總共有有限個策略，是“有限博弈”，否則是“無限博弈”。

三是得失，是一局博弈結(jié)局時的結(jié)果。每個局中人在一局博弈結(jié)束時的得失，不僅與該局中人自身所選擇的策略有關(guān)，而且與全局中人所取定的一組策略有關(guān)。所以，一局博弈結(jié)束時每個局中人的“得失”是全體局中人所取定的一組策略的函數(shù)，通常稱為支付(payoff)函數(shù)。

四是結(jié)果，對于博弈參與者來說，存在著一博弈結(jié)果 。

五是均衡，即相關(guān)量處于穩(wěn)定值。在供求關(guān)系中，某一商品市場如果在某一價格下，想以此價格買此商品的人均能買到，而想賣的人均能賣出，這時該商品的供求達(dá)到了均衡。所謂納什均衡，它是一穩(wěn)定的博弈結(jié)果。

博弈論研究假設(shè)：決策主體是理性的，最大化自己的利益；完全理性是共同知識；每個參與人被假定為對所處環(huán)境及其他參與者的行為形成正確信念與預(yù)期[4]。

1.2 潤滑油產(chǎn)品的分銷渠道

潤滑油產(chǎn)品的分銷渠道，是潤滑油產(chǎn)品或服務(wù)從潤滑油生產(chǎn)商流向消費者(用戶)所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。分銷渠道是讓產(chǎn)品以正確的數(shù)量、正確的時間和正確的地點運送。分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者用戶。銷售渠道作為產(chǎn)品據(jù)以流通的途徑，就必然是一端連接潤滑油生產(chǎn)，一端連接潤滑油消費，通過銷售渠道把潤滑油公司提供的產(chǎn)品或技術(shù)服務(wù)，源源不斷地流向消費者[5]。在這個流通過程中，包含著商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實體轉(zhuǎn)移。商品實體轉(zhuǎn)移是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的，它也是實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的保證。潤滑油分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進(jìn)行組織和設(shè)計的，在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商所設(shè)計的渠道策略充分考慮其參與者——中間商。產(chǎn)品在由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，作為買賣結(jié)果的價值形式運動，表現(xiàn)為商流，它是產(chǎn)品的所有權(quán)從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至到消費者手中。伴隨著商流所有發(fā)生的產(chǎn)品實體的空間移動，表現(xiàn)為物流。商流和物流通常都會圍繞著產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，形成從生產(chǎn)到消費者的一定路線或通道，這些通道從營銷的角度來看，就是分銷渠道。

1.3 潤滑油市場的分銷渠道沖突

渠道沖突是組成營銷渠道的各組織間敵對或者不和諧的狀態(tài)。當(dāng)一個渠道成員的行為與其渠道合作者的期望不符時，便會產(chǎn)生渠道沖突。有水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突三種類型。其原因主要在于渠道成員間不相容的目標(biāo)，對現(xiàn)實的不同理解，以及各自的領(lǐng)域沖突等[6]。緩解和解決渠道沖突的途徑主要有：(1)明確界定各渠道成員的權(quán)利、責(zé)任和活動范圍；(2)建立信息強(qiáng)化機(jī)制，通過各種方式和手段密切加強(qiáng)渠道成員之間的溝通；(3)尋求外部力量，通過第三方調(diào)解和仲裁等方式解決；(4)建立關(guān)系規(guī)范，當(dāng)出現(xiàn)渠道沖突時，可以根據(jù)預(yù)先設(shè)定的規(guī)范和程序得以解決。

分析潤滑油產(chǎn)品的分銷渠道沖突的原因，可能有幾個方面：角色對立、資源稀缺、感知差異、期望差異、決策領(lǐng)域有分歧、目標(biāo)不一致、傳播障礙。

2 潤滑油市場分銷渠道的博弈分析

2.1 角色對立造成沖突的博弈

角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定，任一渠道成員都要實現(xiàn)一系列應(yīng)該完成的任務(wù)。潤滑油分銷渠道中的不同成員，如區(qū)域銷售公司與某類產(chǎn)品專營公司有時會因區(qū)域產(chǎn)生角色對立，專營商與零售商有時會因銷售定價產(chǎn)生角色對立。

潤滑油專營商與零售商因銷售定價產(chǎn)生的角色對立，就是一個囚徒困境博弈[7]。2008年國家刺激投資進(jìn)行鐵路公路機(jī)場建設(shè)項目，機(jī)械工程公司作為潤滑油大客戶要求降價，某地區(qū)長城潤滑油專營商與零售商因銷售定價產(chǎn)生了角色沖突。維持價格能夠維持當(dāng)?shù)氐恼Ｊ袌鲋刃颍瑴p低價格可以帶來自己的特別收益。這個博弈有兩個參與者和一個客戶[8]。專營商與零售商可以選擇的策略都一樣：維持原價，降低價格。客戶根據(jù)以下規(guī)則支付利益：(1)一人維持原價、一人降低價格：降低價格者得6分(背叛誘惑)，合作者得2分(受騙支付)。(2)二人都合作：各得5分(合作報酬)。(3)二人都背叛：各得3分(背叛懲罰)。兩方的收益整理成矩陣見圖2。

圖2 專營商與零售商定價策略的收益矩陣

每個小框里的前面數(shù)字表示零售商的收益，后面數(shù)字表示專營商的收益。可以看出，當(dāng)零售商維持原價時，專營商降低價格的收益6大于維持原價的收益5；當(dāng)零售商降低價格時，專營商降低價格的收益3大于維持原價的收益2，因此不管零售商的策略如何，專營商都會降價。當(dāng)專營商維持原價時，零售商降低價格的收益6大于維持原價的收益5；當(dāng)專營商降低價格時，零售商降低價格的收益3大于維持原價的收益2，因此不管專營商的策略如何，零售商都會降價。可見，不管對手采取什么策略，自己一方都視降價為有利，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)的發(fā)生。降低價格時，兩方的收益3都比維持原價時的收益5更低。

根據(jù)這個簡單博弈獲得的收益點數(shù)可以得出一般化的結(jié)論。若以T(Temptation)=背叛誘惑，R(Reward)=合作報酬，P(Punishment)=背叛懲罰，S(Suckers)=受騙支付，以個人選擇得分而言，可得出以下不等式。

T>R>P>S，圖2中表現(xiàn)為從6>5>3>2。

若以整體獲分而言，將得出以下不等式。

2R>T+S或2R>2P，圖2中2×5>6+2或2×5>2+6；合作2人共得10分，比起互相背叛的共得6分及單獨背叛的共得8分，顯然合作獲分比背叛高。

而重復(fù)博弈或重復(fù)的囚徒困境將會使參與者從注重T>R>P>S轉(zhuǎn)變成注重2R>T+S，可以使參與者脫離困境。在潤滑油市場分銷渠道中的合作是支配性策略，解決這種角色對立的最好辦法就是加強(qiáng)合作意愿與合作機(jī)制，保證長期合作的維持。

2.2 資源稀缺造成沖突的博弈

2.2.1 生產(chǎn)商與經(jīng)銷商對銷售正品的博弈

特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營程序來經(jīng)營。如果有一方偏離其既定角色，例如特許經(jīng)營者要制定一些自己的促銷或廣告政策，沖突就產(chǎn)生了。渠道成員要實現(xiàn)其各自的目標(biāo)，在一些貴重資源的分配問題上產(chǎn)生了分歧，也會產(chǎn)生沖突。在2018年的一次冶金行業(yè)的潤滑油市場營銷中，生產(chǎn)商的技術(shù)支持人員鑒于磨輥軸承多采用集中潤滑，推薦使用全合成型AP-S 工業(yè)齒輪油；磨盤傳動通常采用螺傘行星齒輪減速機(jī)，推薦AP工業(yè)齒輪油；液壓系統(tǒng)推薦AE抗磨液壓油等[9]。但因為產(chǎn)品調(diào)撥或物流原因，這些產(chǎn)品不能及時到達(dá)指定地點，經(jīng)銷商可能銷售其他品牌或規(guī)格的產(chǎn)品，造成分銷渠道的沖突。生產(chǎn)商只允許經(jīng)銷商采用正品的方法更好，但需要預(yù)測經(jīng)銷商的目標(biāo)是采用正品還是采用替代品。如果預(yù)測正確，則生產(chǎn)商采取快速提供正品的行動，獲得正品銷售成功的概率為90%；如果允許使用替代品，獲得正品銷售成功的概率為60%。如果預(yù)測錯誤，則生產(chǎn)商允許使用替代品，而經(jīng)銷商卻愿意提供正品，獲得正品銷售成功的概率為30%；市場上只允許經(jīng)銷商提供正品，但經(jīng)銷商卻使用了替代品，獲得正品銷售成功的概率為20%。生產(chǎn)商采取正確行動的概率，見圖3。

圖3 生產(chǎn)商采取正確行動的概率

2.2.2 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的最佳混合策略

預(yù)測經(jīng)銷商的目標(biāo)是采用正品還是采用替代品并不容易，到底預(yù)測是正確還是錯誤，事先并不知道，只能按50∶50來計算，那么在這種50∶50的混合策略下，假設(shè)預(yù)測正確的概率為50%。生產(chǎn)商只允許正品銷售，最后正品銷售成功的概率為：50%×90%+50%×20%=55%。生產(chǎn)商允許替代品銷售，最后正品銷售成功的概率為：50%×60%+50%×30%=45%。生產(chǎn)商純粹站在自己角度，采取的最佳選擇是只允許經(jīng)銷商銷售正品。但是由于不可預(yù)測性的存在，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商可以通過系統(tǒng)地偏向一邊來改善自己的表現(xiàn)，來降低對方的收益。

這時，經(jīng)銷商的最佳混合策略可用圖4表示。

圖4 經(jīng)銷商的最佳混合策略

經(jīng)銷商的最佳混合策略計算如下，(60-20)∶(90-30)=40∶60。就是說，經(jīng)銷商在40% 的時間里，瞄準(zhǔn)生產(chǎn)商的只允許銷售正品的行動，這是經(jīng)銷商的最佳策略，其均衡策略為40∶60。而生產(chǎn)商無論采取只允許銷售正品，還是允許銷售替代品的行動，最后正品銷售成功的概率都是48%。

生產(chǎn)商的最佳混合策略可用圖5表示。

圖5 生產(chǎn)商的最佳混合策略

生產(chǎn)商的最佳混合策略計算如下，(60-30)∶(90-20)=30∶70。就是說，對生產(chǎn)商而言，用30%的時間采取只允許銷售正品的行動是最佳策略，其均衡策略為30∶70。無論經(jīng)銷商銷售正品，還是銷售替代品，最終成功銷售正品的概率均為48%。

這里的計算運用的是威廉斯的算術(shù)方法，見圖6，博弈雙方一為縱列選手，一為橫列選手。縱列選手的策略為左或右，橫列選手的策略為上或下；上-左的概率為A，上-右的概率為B，下-左的概率為C，下-右的概率為D。

圖6 威廉斯的算術(shù)方法

以縱列選手得失情況為對象，左列對右列的均衡比例為(D-B)∶(A-C)；縱列選手選擇左列概率為p，則有pA+(1-p)B=pC+(1-p)D，所以p/(1-p)=(D-B)∶(A-C)。以橫列選手得失情況為對象，其均衡策略為p/(1-p)=(D-C)∶(A-B)。

2.2.3 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的最小最大收益

針對生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的最佳混合策略，可以用最小最大收益定律來計算他們的收益。這個定律是：在零和博弈中，參與者的利益嚴(yán)格相反，即一人之所得等于另一人之所失，每個參與者盡量使對手的最大收益最小化，而其對手則努力使自己的最小收益最大化。這個博弈的納什均衡是：橫列選手的最大收益值的最小值(最小最大收益)等于縱列選手的最小收益值的最大值(最大最小收益)。以經(jīng)銷商為對象，其最小最大收益值如圖7。

圖7 經(jīng)銷商的最小最大收益

以生產(chǎn)商為對象，其最大最小收益見圖8。

圖8 生產(chǎn)商的最大最小收益

在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商對銷售正品的零和博弈中，雙方的利益嚴(yán)格相反，即經(jīng)銷商之所得等于生產(chǎn)商之所失，經(jīng)銷商選擇銷售正品還是替代品，是為了使生產(chǎn)商的最大收益最小化；而生產(chǎn)商采取只允許銷售正品行動還是允許銷售替代品行動，則努力是自己的最小收益最大化。這個博弈的納什均衡是：生產(chǎn)商的最大收益值的最小值(最小最大收益)等于經(jīng)銷商的最小收益值的最大值(最大最小收益)。

2.3 感知差異造成沖突的博弈

因感知差異造成沖突的一個代表性例子是關(guān)于購買現(xiàn)場(point-of-purchase，POP)的促銷。采取這種方式的制造商認(rèn)為POP是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆，占用了寶貴的空間。2013年，某品牌潤滑油制造商印制了自認(rèn)為精美的四色宣傳冊以展示其產(chǎn)品在豪華轎車中的功用，這些冊子計劃發(fā)給光顧汽車維修站的顧客，向其展示發(fā)動機(jī)油的質(zhì)量、包裝美觀度及使用范圍。數(shù)以千計的宣傳冊連同展示的包裝成品油送達(dá)一個大型汽車維修檢測中心，可零售商認(rèn)為擺放制造商的宣傳品，會耽擱自己的生意，非但沒有拿出制造商的這些冊子，反倒將制造商的大部分冊子當(dāng)做累贅壓在倉庫。這個博弈就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“智豬博弈”。在制造商選擇擺放宣傳品的前提下，零售商選擇不放的話，零售商可得到4個單位的純收益，制造商得到的6個單位，付出2個單位的成本，實得4個單位；而零售商和制造商同時行動的話，則它們同時進(jìn)行擺放宣傳品和現(xiàn)場銷售，分別得到1個單位和5個單位的純收益(付出4個單位的成本)；在生產(chǎn)商選擇不放的前提下，零售商如果只現(xiàn)場銷售的話，因為缺少制造商的宣傳品廣告效應(yīng)，只能得到1個單位收益，則零售商的收入將不抵成本，純收益為-1單位；如果零售商也選擇不放的話，那么零售商的收益為零，成本也為零，總之，零售商不放宣傳品的收益還是要優(yōu)于擺放的收益。博弈中，在零售商和制造商都理智的前提下，最終結(jié)果是：零售商選擇等待，制造商主動擺放宣傳品。雙方的收益矩陣見圖9。

圖9 現(xiàn)場擺放宣傳品博弈的收益矩陣

“智豬博弈”給弱者的啟發(fā)是，潤滑油生產(chǎn)分銷渠道沖突中的弱者(小豬)以等待為最佳策略，當(dāng)制造商的宣傳行動有一定效果后，零售商再采取銷售行動。在博弈中，每一方都要想方設(shè)法攻擊對方、保護(hù)自己，最終取得勝利；但同時，對方也是一個與你一樣理性的人，他也要爭取自己的有利，這時雙方需要更高明的智慧。

2.4 分銷渠道的其他沖突分析

因期望差異造成渠道沖突的典型例子是全美最大的傳輸維修業(yè)務(wù)公司Aamoco公司[10]。Aamoco特許經(jīng)營商預(yù)測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務(wù)會越來越難做。這種業(yè)務(wù)會削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營商迫切要求將特許使用費率從9%降至5%，同時擴(kuò)大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此而引發(fā)。Aamoco公司辯解：因為預(yù)期未來傳輸維修業(yè)務(wù)將會下降，公司需要提高特許權(quán)費用以便做更大的廣告宣傳。

因決策領(lǐng)域有分歧也可能造成渠道沖突[11]，潤滑油零售價的價格決策就是如此。許多零售商認(rèn)為價格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而潤滑油生產(chǎn)商則為了維護(hù)全局市場認(rèn)為零售商沒有權(quán)定價。潤滑油生產(chǎn)商在有些情況下給予其零售商以有限的定價權(quán)，從而擴(kuò)展了零售商的決策領(lǐng)域。因為潤滑油市場競爭的普遍存在，不同品牌潤滑油零售商的價格競爭越來越明顯。這時潤滑生產(chǎn)商巧妙的告知零售商：如果他們不接受制造商的定價建議，就會失去潤滑油品的供應(yīng)。那些在激烈競爭的市場中需要定價靈活性的零售商，時常感到制造商試圖通過操縱定價侵入其領(lǐng)域。這有時會導(dǎo)致長期的激烈沖突。

因目標(biāo)不一致也會造成沖突，一家潤滑油銷售部同時銷售三種不同的潤滑油品牌。該銷售部的目標(biāo)就是多出量多賺錢，賣出哪個品牌的潤滑油無所謂。而對于潤滑油制造商來講，其特定品牌產(chǎn)品的銷售量和市場占有率決定其生死存亡，其品牌銷售觀與零售商有著天壤之別。若潤滑油廠商感到零售商無視其品牌，零售商的行為就會被廠商視為對其所定目標(biāo)的阻礙，由此也就埋下了目標(biāo)沖突的種子[12]。

沖突還有一個直接根源，那就是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)成員都在追求各自利潤最大化，而缺乏有效的合作機(jī)制。

3 潤滑油分銷渠道沖突的解決

3.1 博弈各方的沖突處理風(fēng)格

對以上幾個博弈的分析，可以為潤滑油分銷渠道的沖突解決提供一些思路。根據(jù)參與方成員介入沖突的方式，可以區(qū)分為五種沖突管理風(fēng)格。每種風(fēng)格均可用兩個維度上的不同水平組合來標(biāo)識。維度一為固執(zhí)性，代表成員試圖滿足自身利益的動機(jī)；維度二為合作性，代表成員試圖滿足他人利益的動機(jī)。這兩個維度形成了五種典型的沖突管理風(fēng)格[13]，見圖10。

圖10 五種典型的沖突解決風(fēng)格

(1)協(xié)同型：高合作性高固執(zhí)性，這是雙方在市場前景看好時的狀態(tài)。博弈中企圖通過協(xié)同解決沖突，雙方通過積極地解決問題來尋求互惠和共贏。其特征是雙方樂于分享信息，并善于在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)共同點，找到最佳解決方法。潤滑油市場分銷渠道中，協(xié)同通常是博弈雙方首選的沖突管理方式。但只有在雙方?jīng)]有完全對立的利益，且彼此有足夠的信任和開放程度來分享信息時，協(xié)同有效地發(fā)揮作用。采取這種類型的渠道成員想要得到所有的東西，達(dá)到自己的目標(biāo)也達(dá)到合作伙伴的目標(biāo)，且達(dá)到非常高的程度，即雙贏。這種類型需要更高水平的資源，尤其是信息、時間和精力。

(2)回避型：低固執(zhí)性和低合作性，渠道一方以不提太多要求的方式來防止沖突的發(fā)生。潤滑油市場分銷渠道中，回避方式就是雙方試圖通過逃避問題情境的方式來平息沖突。這種比較消極的沖突管理方式在應(yīng)對不太緊要的問題時比較有效，此外，當(dāng)問題需要冷處理時亦可采用回避作為權(quán)宜之計，以防止沖突進(jìn)一步激化。但是回避無法從根本上解決問題，且容易導(dǎo)致自己和對方產(chǎn)生挫敗感。

(3)斗爭型：低合作性，高固執(zhí)性，渠道一方通過追逐自己的目標(biāo)而忽視另一方的目標(biāo)。這是典型的零和博弈，往往還加劇沖突，助長不信任。雙方采取斗爭策略，以他人的利益為代價，試圖在沖突中占上風(fēng)。這種極端不合作的沖突管理方式通常并不是最佳解決方案。但是，當(dāng)確信自己是正確的，且分歧需要在較短時間內(nèi)解決時，斗爭是必要的。

(4)遷就型：低固執(zhí)性和高合作性，渠道一方關(guān)注對方勝于關(guān)注自己，以贏得對方的合作或報答。潤滑油市場分銷渠道沖突中，采用遷就方法就是完全屈從于他人的愿望，而忽視自身的利益。當(dāng)對方權(quán)力相當(dāng)大或問題對于自身并不是太重要時，遷就是比較有效的方式。但它容易令對方得寸進(jìn)尺，從長遠(yuǎn)看，遷就并不利于沖突的解決。

(5)妥協(xié)型：中合作性，中固執(zhí)性，渠道一方迫切尋求解決方案以使每一方都能達(dá)到目標(biāo)，只不過能在中等程度上達(dá)成目標(biāo)而已。通常是處理一些小的沖突，最容易快速解決問題。博弈雙方采取折中策略，就是試圖尋求一個中間位置，使自身的利益得失相當(dāng)。這種方法比較適合難以共贏的情境。當(dāng)雙方勢均力敵時，且解決分歧的時間期限比較緊迫時，折中比較有效。但由于忽略雙方共同利益，因此折中往往難以產(chǎn)生非常令人滿意的問題解決辦法。

3.2 潤滑油分銷渠道沖突的管理

從博弈各方的沖突處理風(fēng)格看，沒有一種沖突解決方法和風(fēng)格適用于所有情境。因此，沖突管理的精髓在于針對不同情況采取不同沖突管理風(fēng)格，分析博弈雙方的利害得失，選擇合適的沖突管理方式[14]。

(1)強(qiáng)調(diào)高級目標(biāo)，引導(dǎo)沖突雙方走向合作性。高級目標(biāo)是指超越?jīng)_突雙方各自具體目標(biāo)的更高一級的目標(biāo)，是沖突雙方服務(wù)和追求的共同目標(biāo)。通過多種方法突出高級目標(biāo)的重要性，有利于增強(qiáng)組織的凝聚力，減少社會情緒性沖突。在解決由目標(biāo)不兼容和差異化造成的沖突時，此種策略的作用尤為顯著。通過提高成員對組織共同目標(biāo)的忠誠度，可有效解決由部門目標(biāo)不一致造成的分歧；在異質(zhì)性團(tuán)隊中，若成員理解并認(rèn)同了組織的共同目標(biāo)，則能夠有效地避免差異帶來的潛在沖突，使團(tuán)隊成員能夠各施所能，全力為組織的共同目標(biāo)服務(wù)。但由于該策略僅僅是通過引入一個參照目標(biāo)來抵制差異化，因此它無法從根本上消除組織內(nèi)部各種潛在的多樣性及其負(fù)面影響。潤滑油市場分銷渠道中采用超級目標(biāo)，博弈各方以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標(biāo)的協(xié)議，內(nèi)容包括長期經(jīng)營、市場份額、高品質(zhì)和顧客滿意，都是大家所關(guān)注的。當(dāng)渠道面臨外部威脅，如更強(qiáng)有力的競爭、不利的法律規(guī)定和消費者需求的變化時，這種機(jī)制就可能出現(xiàn)。

(2)減少差異化，引導(dǎo)沖突雙方走向妥協(xié)性。減少差異化是指通過改變或消除導(dǎo)致差異的各種條件，直接抵制分化。潤滑油市場分銷渠道的成員通過經(jīng)常性溝通與交流，可以消除形式上的差別和培養(yǎng)共同經(jīng)歷，增進(jìn)了解[15]。有效的溝通對沖突管理是至關(guān)重要的，它能夠消除刻板印象帶來的偏見和負(fù)面情緒，增進(jìn)彼此理性認(rèn)識。在潤滑油市場營銷管理中，常用的溝通方法是對話法和組間鏡像法。對話法通過生產(chǎn)商與銷售商團(tuán)隊成員之間正式或非正式的交談來討論彼此的分歧，在了解各自基本設(shè)想的基礎(chǔ)上構(gòu)建團(tuán)隊共同的思維模式。組間鏡像法則是給雙方?jīng)_突提供一個充分表達(dá)各自觀點、討論分歧的機(jī)會，并最終通過改變錯誤觀念來找到改善雙方關(guān)系的途徑。在兩個或兩個以上的渠道層次上互換管理人員，這種方式能增進(jìn)潤滑油市場博弈雙方的交流和相互理解。潤滑油市場分銷渠道的高層合作包括參加咨詢委員會和董事會。通過這種方式傾聽博弈另一方的意見，理解和支持對方，并做出妥協(xié)。

(3)降低任務(wù)依賴性，鼓勵各分銷渠道發(fā)揮作用，能夠引導(dǎo)博弈一方走向遷就性。潤滑油專營商和零售商共同努力才能完成銷量的共用型任務(wù)依賴，可采用分利共用資源的方法；對于順序型和交互型任務(wù)依賴，則可采用合并任務(wù)的方式來降低任務(wù)依賴性。也可建立緩沖帶，如建立專門的調(diào)解委員會來協(xié)調(diào)不同部門的工作。通過行業(yè)協(xié)會協(xié)調(diào)，潤滑油市場分銷渠道的博弈各方邀請各自的行業(yè)協(xié)會進(jìn)行協(xié)調(diào)，如制造商協(xié)會和零售商協(xié)會對協(xié)會成員共同面對的普遍而突出問題進(jìn)行協(xié)商，以協(xié)調(diào)行業(yè)之間的關(guān)系。

(4)增加資源，引導(dǎo)博弈雙方走向回避性。解決由資源匱乏導(dǎo)致的沖突時，增加資源無疑是最直接、最有效的方法。當(dāng)然管理者需權(quán)衡增加資源的成本及沖突帶來的損失。

(5)明確規(guī)則與程序，引導(dǎo)博弈雙方走出進(jìn)攻性。明確規(guī)則與程序能夠有效解決由模糊性帶來的沖突，尤其是當(dāng)資源匱乏時，如何分配和利用資源需要做出明確的規(guī)定。這有利于消除誤解，建立公平、公正的工作環(huán)境，增強(qiáng)組織的凝聚力。通過激勵解決智豬博弈的沖突。潤滑油銷售的實證數(shù)據(jù)表明，用經(jīng)濟(jì)激勵方法解決沖突最為有效。沖突嚴(yán)重時，可通過協(xié)商、調(diào)解、仲裁，甚至訴諸法律來解決。協(xié)商是一方派人或小組與對手面對面地解決問題；調(diào)解是由中立的第三方根據(jù)雙方的利益進(jìn)行調(diào)停；仲裁是雙方同意把糾紛交給第三方，并接受其仲裁決定；當(dāng)上述做法都無效時，某一方可能會訴諸法律。

4 結(jié)論

(1)潤滑油產(chǎn)品營銷以市場為導(dǎo)向，運用4P進(jìn)行營銷組合，可以用博弈論考慮營銷中博弈各方的預(yù)測行為和實際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。

(2)潤滑油產(chǎn)品的分銷渠道，是潤滑油產(chǎn)品或服務(wù)從潤滑油生產(chǎn)商流向消費者(用戶)所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。渠道中博弈的各方因為各種原因會產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致不合作，影響一方利益或共同利益。

(3)潤滑油產(chǎn)品的分銷渠道沖突的原因，可能是角色對立、資源稀缺、感知差異、期望差異、決策領(lǐng)域有分歧、目標(biāo)不一致、傳播障礙等引起。用博弈論方法可以分析角色對立、資源稀缺、感知差異、期望差異等引起的各方對立及不和諧。

(4)根據(jù)博弈各方成員介入沖突的五種沖突管理風(fēng)格，提出了解決潤滑油市場分銷渠道沖突的思路和方法。